Jednym z fundamentalnych elementów rozwoju każdej firmy jest płynność finansowa, która wynika ze stałego dopływu leadów sprzedażowych, a więc potencjalnych klientów - osób fizycznych lub firm, którzy wykazują zainteresowanie zakupem produktów lub usług, które dana firma oferuje. Natomiast za strumień napływających leadów odpowiada marketing, a konkretnie proces generowania leadów sprzedażowych, czyli, z języka angielskiego, Lead Generation - na czym polega ten proces, co wpływa na pozyskiwanie leadów online, jak je generować i ile to kosztuje?
Lead generation - co to?
Generowanie leadów definiujemy jako pozyskiwanie danych kontaktowych do potencjalnych klientów - osób fizycznych lub firm, którzy wyrazili zainteresowanie daną ofertą. Tym samym klienta, który dobrowolnie zostawił nam swoje dane, np. poprzez formularz na stronie, nazywamy w marketingu internetowym leadem.
Pozyskanie leada nie zawsze równa się sprzedaży, a więc pozyskaniu leada sprzedażowego, dlatego w marketingu internetowym wyróżniamy trzy wiodące rodzaje leadów: kontaktowe (zimne), marketingowe (ciepłe), sprzedażowe (gorące).
- Lead kontaktowy (zimny) - pozyskanie kontaktu do potencjalnego klienta, który nie jest jeszcze zdecydowany - gotowy, do zakupu produktów lub usług. Takie leady nie wymagają szczególnej uwagi, choć warto o nie dbać np. z wykorzystaniem content marketingu, a więc podrzucać przydatne treści, np. w liście mailingowej, do której się zapisali. a być może zmienią się w wartościowsze leady marketingowe, a finalnie sprzedażowe.
- Lead marketingowy (ciepły) - wyraźne zainteresowanie tematem, jak i naszym produktem lub usługą, do której nawiązuje, z jednoczesnym brakiem zdecydowania do natychmiastowego zakupu. Takie leady, przy zastosowaniu odpowiedniej strategii marketingowej, mogą w znacznej części zamienić się we właściwe leady sprzedażowe, więc po rozpoznaniu takiego leada, warto nad nim pracować - wymagają zainteresowania działu odpowiedzialnego za marketing.
- Lead sprzedażowy (gorący) - klient jest zdecydowany na zakup danego produktu lub usługi i zwykle doskonale zaznajomiony z ofertą, do której podchodzi entuzjastyczne. Taki lead wymaga natychmiastowej reakcji działu sprzedażowego, czyli poprowadzenia klienta do finalnej konwersji, czyli dokonania sprzedaży, co wieńczy proces lead generation.
Droga do pozyskania leada sprzedażowego bywa bardzo różna. Zdarza się, że np. w wyniku polecenia zadowolonego klienta, pozyskamy leada sprzedażowego - gorącego, z pominięciem dwóch pierwszych etapów, co w niektórych branżach, szczególnie usługowych, zdarza się relatywnie często. Mimo wszystko nie możemy opierać się tylko na magicznie pojawiających się leadach i dlatego warto dbać o stałe pozyskiwanie leadów kontaktowych czy marketingowych, nad którymi będziemy pracować, dążąc do pozyskiwania nowych leadów sprzedażowych.
Co ma wpływ na sukces w generowaniu leadów?
Proces generowania leadów odbywa się zwykle z wykorzystaniem strony internetowej w czterech etapach:
- Oferta - zachęcamy potencjalnego klienta do odwiedzenia naszej strony internetowej, wykorzystując ciekawą reklamę lub lead magnet, a więc np. darmowy Ebook, który można na tej stronie otrzymać
- Call to Action (CTA), czyli wezwanie do działania, a więc przycisk, np. "pobierz Ebook," który przenosi na Landing Page
- Landing Page, to przygotowana strona, gdzie znajdują się informacje na temat oferty i formularz kontaktowy
- Przygotowany formularz, gdzie pozyskujemy oczekiwane przez nas dane kontaktowe, zwykle adres e-mail oraz imię, które wykorzystywane są do e-mail marketingu lub numer telefonu, na który może zadzwonić konsultant w celu przedstawienia oferty.
Na sukces w generowaniu leadów ma wpływ każdy z etapów, dlatego proces lead generation wymaga stałych testów. Pierwszym krokiem jest uzyskanie dużej ilości wejść w ofertę z wykorzystaniem działań marketingowych w mediach społecznościowych, wyszukiwarce czy z pomocą innej formy reklamy. Następnie należy badać, jak zachowują się potencjalni klienci w kontakcie z ofertą i jaki procent z nich kilka w przycisk, czyli ile wynosi Click Thru Rate (CTR), a więc współczynnik klikalności, tego przycisku, który zależy w głównej mierze od przygotowanego CTA. Przygotowanie odpowiedniego wezwania do działania ma ogromny wpływ na sukces w generowaniu leadów i wymaga wielu testów na właściwych użytkownikach w celu określenia tego, na jakie wezwanie najlepiej reaguje nasza grupa odbiorców - o skuteczności CTA decyduje często zmiana nawet jednego słowa. Gdy uzyskamy już wysokie CTR przycisku na stronie z ofertą, to musimy możliwie najlepiej zoptymalizować Landing Page i formularz, żeby nie stracić uwagi potencjalnych klientów i pozyskać ich dane kontaktowe. Landing Page powinien być konkretny, nie zawierać zbyt dużo tekstu, informować o korzyściach i skupiać się na przejściu do formularza.
Powyższe cztery czynniki mają wpływ na generowanie leadów w ogóle, natomiast na generowanie leadów sprzedażowych, wpływ ma przyjęta przez nas strategia marketingowa, czyli co zrobimy z pozyskanym leadem kontaktowym (zimnym) czy leadem marketingowym (ciepłym).
Lead kontaktowy nie wymaga szczególnie dużo naszej uwagi, jednak mimo wszystko jest to osoba zainteresowana tematem lub nawet bezpośrednio produktem, lub usługą, którą oferujemy. Do takiego leada najlepiej zastosować strategię content marketingu, czyli podrzucania wartościowych treści, np. z wykorzystaniem maila, bez szczególnej reklamy naszej firmy. Takie działanie ma na celu przypominanie o temacie i naszej firmie, co może zmienić tego leada, w bardziej zaangażowanego leada marketingowego. Taki lead, pozyskany w wyniku naszych działach lub pozyskany bezpośrednio, wymaga nieco więcej uwagi, ponieważ wykazuje zainteresowanie zakupem, jednak jeszcze nie jest na ten zakup gotowy, dlatego musimy mu pomóc. W tym celu warto zastosować nieco agresywniejszą strategię, częściej wspominać o swojej ofercie - o jej zaletach, a nawet oferować rabaty, żeby pozyskać właściwego leada sprzedażowego.
By wskazana strategia mogła działać, równie ważne jest odpowiednie klasyfikowanie leadów, czyli badanie, na jakim etapie jest pozyskany przez nas lead. Takiej klasyfikacji np. w przypadku listy mailingowej, można dokonać z wykorzystaniem narzędzi, które oferują niektórzy dostawcy, badając ile osób klika w konkretne maile, a nawet ile z tych i jakie osoby klikają linki, które te maile zawierają. To pozwala określić stopień zaangażowania leada, a więc czy tylko dopuszcza do siebie kontakt (lead zimny) czy dodatkowo angażuje się w treści, wyraża zainteresowanie (lead ciepły) czy regularnie przegląda ofertę (lead gorący). Na podstawie tych informacji jesteśmy w stanie stworzyć koszyki z leadami, dla których przygotujemy odpowiednie treści.
Jak generować leady?
W marketingu internetowym istnieją co do zasady dwie szkoły: outbound marketing oraz inbound marketing. Ta pierwsza wywodzi się z marketingu offline, a więc zakłada wykorzystywanie technik znanych z radia czy telewizji, czyli jest to nachalna, agresywna reklama, mająca trafiać do mas, tak zwana reklama bez naszego przyzwolenia. Natomiast inbound marketing zakłada, że zainteresowani użytkownicy sami znajdą nasze treści i podejmą z nimi interakcje, jeśli będą nimi zainteresowani, co jest nazywane marketingiem za przyzwoleniem, np. gdy użytkownik wyszukuje daną frazę w wyszukiwarce i sam wybiera stronę, na którą następnie przechodzi.
Leady najlepiej generować z wykorzystaniem lead magnetu, czyli np. darmowego E-booka w zamian za pozostawienie informacji kontaktowych na stronie z ofertą, jednak na początku należy pozyskać na tę stronę ruch. W marketingu internetowym istnieje wiele metod pozyskiwania ruchu, jednak najpopularniejsze z nich to:
- SEO, czyli pozycjonowanie stron w wyszukiwarkach (przede wszystkim w Google), w celu pozyskania ruchu organicznego. Taki ruch ma ogromną wartość, ponieważ jest relatywnie stały, więc zapewnia ciągły dopływ leadów kontaktowych czy marketingowych, a nawet sprzedażowych. Oczywiście skuteczność pozyskiwania leadów zależy od odpowiedniego dostosowania strony, a więc przygotowania odpowiedniej struktury, banerów informujących o ofercie czy CTA w artykułach tematycznych, ponieważ bez odpowiedniego dostosowania strony pod generowanie leadów, możemy nie pozyskiwać ich w ogóle, nawet mając duży ruch na stronie.
- Content marketing, czyli marketing z wykorzystaniem treści, zakłada tworzenie wysokiej jakości treści za darmo, np. publikowanie artykułów eksperckich, case studies, tworzenie webinarów, prezentacji czy kursów, które między wierszami wspominają o ofercie, a więc kierują na landing page, który pozwala generować leady.
- Marketing w mediach społecznościowych, czyli promowanie strony internetowej, na której znajduje się oferta z wykorzystaniem organicznego zasięgu lub płatnych kampanii reklamowych.
- Generowanie leadów z wykorzystaniem płatnych reklam np. w wyszukiwarce z wykorzystaniem Google Ads czy w sieci reklamowej za pomocą banerów czy reklam video.
- E-mail marketing to już nie tyle metoda na pozyskiwanie leadów w internecie, a na zwiększanie ich wartości, a więc pracowanie nad pozyskanymi leadami kontaktowymi czy marketingowymi w celu uzyskania leadów sprzedażowych, które zaprowadzą do właściwych konwersji sprzedaży.
Proces generowania leadów wymaga więc stałego dopływu użytkowników do strony internetowej z wykorzystaniem wielu dostępnych metod, a najlepiej łączenia wszystkich metod, w celu pozyskania kontaktu, a następnie pracowania nad pozyskanymi leadami, żeby z potencjalnych klientów, stali się klientami właściwymi.
Pozyskiwanie leadów sprzedażowych w social mediach
Media społecznościowe dają ogromne możliwości pozyskiwania leadów sprzedażowych, choć na większości z nich bardzo trudno o targetowanie i pozyskiwanie właściwych leadów sprzedażowych, a szczególnie tych najcenniejszych, czyli leadów B2B.
Do aktywnego pozyskiwania leadów kontaktowych i marketingowych dobrze sprawdzi się standardowa i dobrze znana reklama w internecie na Facebook, jednak tylko wtedy, gdy potrafimy określić grupę odbiorców - target, a to wymaga testów, czyli inwestycji i badania wyników. Warto również na swoją stronę internetową dodać pixel od Facebooka, czyli prosty kod, który zbiera dane o użytkownikach odwiedzających naszą stronę i pozwala uruchomić kampanię retargetingu, która daje znacznie lepsze rezultaty, niż reklama tworzona od podstaw. Mimo wszystko kampanie tego typu są raczej ogólne - zasięgowe, trafiają do osób fizycznych i raczej nie pomagają w pozyskiwaniu leadów sprzedażowych B2B.
Wyjątkową platformą społecznościową do pozyskiwania leadów sprzedażowych B2B jest LinkedIn, czyli platforma społecznościowa o charakterze biznesowym. Na platformie możemy uruchomić standardowe reklamy lead generation czy reklamy tekstowe z przygotowanym CTA, które nie różnią się wiele od tych, które oferuje, chociażby wspominany Facebook, jednak możliwości generowania leadów na LinkedIn sięgają o wiele dalej.
LinkedIn pozwala bowiem wysyłać bezpośrednie wiadomości do osób z grona naszych połączeń, co wpisuje się w strategię outbound marketingu, jednak na platformie jest akceptowalną i wcale nie przesadną strategią. Nawet w sposób manualny jesteśmy w stanie pozyskiwać kilkadziesiąt połączeń miesięcznie, a nawet tygodniowo, jednak z wykorzystaniem konta premium (Sales Navigatora) w połączeniu z narzędziem Sales Robots ta ilość może wzrosnąć nawet kilkakrotnie. Co więcej, konto premium pozwala na ustalenie lepszych filtrów i docierania bezpośrednio do osób decyzyjnych z wykorzystaniem bezpośrednich wiadomości InMail.
To wszystko sprawia, że LinkedIn jest obecnie najlepszą platformą do generowania leadów sprzedażowych B2B, a nasz konsultant z przyjemnością wytłumaczy jak wykorzystać pełen potencjał platformy z pomocą narzędzia Sales Robots - zapisz się na spotkanie z konsultantem.
Ile kosztuje generowanie leadów?
Nie da się jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie, ponieważ zależy to od wielu czynników, jednak przede wszystkim:
- rodzaju leada - kontaktowy, marketingowy, sprzedażowy
- sposoby pozyskania leada - rodzaj reklamy, koszty obsługi, czyli dalszego marketingu po uzyskaniu kontaktu
- kosztu produktu lub usługi - leady sprzedażowe prowadzące do droższych konwersji sprzedaży będą zwykle znacznie droższe w pozyskaniu
Pozyskiwanie leadów kontaktowych jest najprostsze i często nie kosztuje zbyt wiele, ponieważ możemy je pozyskiwać nawet z reklamy zasięgowej w mediach społecznościowych, która nie jest szczególnie droga czy pozyskiwać w sposób stały z działań SEO, jednak to dopiero początek drogi do pozyskania leada sprzedażowego. Zbierając kontakty, np. maile, musimy je odpowiednio zabezpieczyć, przechowywać i zarządzać listą mailingową, co generuje już pewne koszty w zależności od wielkości takiej listy. Finalnie na całkowity koszt pozyskania leada ma wpływ koszt marketingu, a więc np. koszt obsługi marketingowej oraz wszystkich materiałów reklamowych - graficznych czy tekstowych, które przygotowują copywriterzy.
O kosztach pozyskania jednego leada sprzedażowego powinno więc decydować to, ile możemy za takiego leada zarobić. Np. załóżmy, że oferujemy produkt w rocznej subskrypcji na kwotę 5000 złotych, co drugi lead sprzedażowy zamienia się w klienta właściwego, a ci klienci w zdecydowanej większości decydują się na przedłużenie subskrypcji przez co najmniej jeden kolejny rok. W takiej sytuacji jeden lead sprzedażowy jest wart gwarantowane 2500 złotych, a potencjalnie nawet 2 czy 3 razy tyle. Od podstawowej kwoty należy odjąć koszty obsługi oraz inne koszty, np. podatkowe dzięki czemu otrzymamy minimalną kwotę, jaką zarobimy za jednego leada sprzedażowego. Na tej podstawie możemy ocenić, jaką marżę chcemy uzyskiwać lub jak bardzo ryzykować, licząc na przedłużenia subskrypcji i na tej podstawie obliczyć ile możemy zainwestować w pozyskanie jednego leada sprzedażowego.
