Podstawą działalności każdego przedsiębiorstwa jest skuteczne pozyskiwanie klientów, oparte o spersonalizowane strategie, zgodne z panującymi standardami, ale i wychodzące poza powtarzalne, słownikowe schematy. Wszystkie działania zorientowane w tym zakresie na rynek i docelowego odbiorcę zamykamy w terminie szeroko pojętego marketingu. Czym właściwie jest marketing? Zagadnienie to szczegółowo poruszamy w osobnym artykule. Niemniej jednak do jednej z najbardziej pionierskich koncepcji w jego obrębie należy obecnie tzw. inbound marketing - marketing przychodzący.
Czym jest i na czym polega inbound marketing?
Inbound marketing, określany niejednokrotnie mianem najbardziej obiecującego narzędzia w obrębie prospectingu, jako interesująca alternatywa dla klasycznej promocji, stanowi wręcz filozofię działań sprzedażowych. Ściśle powiązany z content marketingiem, obejmując jednak wszystkie aspekty komunikacji z odbiorcami, ma na celu udowodnić klientowi, że działalność firmy pozwala mu znaleźć dokładnie to, czego potrzebuje.
Co to jest inbound marketing?
Marketing przychodzący stanowi zatem proces oddziaływania na target w sposób, który skłoni go do dokonania samodzielnej próby nawiązania kontaktu z wybraną firmą, przekładając się na zwiększenie dochodów przedsiębiorstwa. Jako kreatywny i nowatorski, marketing inbound inaczej niż w przypadku tradycyjnych modeli reklamowych i stanowiąc ich zupełne przeciwieństwo, buduje relacje za pośrednictwem wartościowego przekazu, który sam w sobie stanowi obiekt zainteresowania potencjalnego klienta. Istotę zagadnienia najłatwiej jest rozpatrywać, zapoznając się z jego przykładami.
Po co nam inbound marketing?
Liczne badania prowadzone przez zewnętrzne firmy wskazują jednogłośnie, że wprowadzenie strategii inbound marketingowych do sfery relacji przedsiębiorstwa z klientami niesie ze sobą liczne pozytywne następstwa, które zwiększają swoją skalę wraz z upływem czasu.
W ujęciu ogólnym spotykamy się z następującymi rezultatami:
- Wzmocnienie świadomości firmy wśród potencjalnych klientów oraz osób powiązanych z wykonywaną branżą
- Budowa eksperckiego wizerunku marki na rynku
Te z kolei przekładają się na:
- Zwiększenie ruchu organicznego na stronie - wygenerowanie bezpłatnego ruchu użytkowników na firmowej witrynie
- Generowanie leadów - rozbudowywanie bazy potencjalnych odbiorców firmowych usług lub produktów
- Pozyskiwanie klientów - zwiększenie dochodów przedsiębiorstwa
- Zmniejszanie kosztów konwersji - ograniczenie kosztów procesu sprzedaży
Efekty inbound-owych strategii reklamowych, mierzone m.in. z użyciem wskaźnika CPM, nie należą jednak do szybkich metod zwiększania ruchu na stronie. Skutki działań podjętych w jego obrębie ulegają rozwojowi w czasie i zyskują na wartości wraz z jego upływem, a oczekiwanie na pierwsze znaczące efekty może wahać się w granicach od kilku do kilkunastu miesięcy.
Inbound marketing - przykłady
Zaspokajanie potrzeb potencjalnych klientów poprzez dostarczanie zawartości, dopasowanej do ich oczekiwań wpływa na budowanie lojalności wśród firmowych odbiorców jeszcze przed rozpoczęciem procesu sprzedaży. Inbound marketing umożliwia jednak nie tylko rozwój, ale i skalowanie oraz stałą kontrolę działań promocyjnych.
Przykłady popularnych marek realizujących strategię marketingu inboundowego:
- Starbucks - podpisywanie kawy imieniem klienta, kampanie zacierające dystans pomiędzy klientami a baristami, rozbudowane działania social media
- Dell - wysokiej jakości artykuły, aktywna konwersacja w social mediach, reklama nastawiona na feedback, materiały edukacyjne video
- Salesforce - angażujące, wysokiej jakości treści (artykuły, e-book, wpisy w social mediach)
W obrębie działań inbound-owych znajdujemy mnóstwo propozycji działań, większość z nich jednak silnie ze sobą kolaboruje. Do głównych metod zaliczamy:
Social media
Doskonała opcja zarówno dla małych, jak i dużych przedsiębiorstw ze względu na wysoką skalowalność kosztów i szeroki zakres dostępnych funkcji, umożliwiających m in. prowadzenie skutecznych kampanii na podstawie wnikliwych analiz realizowanych na wielu polach działalności. Czym jest ‘’skuteczna kampania’’? Termin ten rozpatrywany w spektrum Inbound marketingu sprowadza się do dostarczania odbiorcom wysokiej jakości treści reklamowych i branżowych, co z kolei przekłada się na następujące rezultaty:
- Świadoma rozbudowa wizerunku marki
- Nowe, przyjazne i intuicyjne pole do komunikacji na płaszczyźnie firma-klient
Do najpopularniejszych obecnie (stan na 2022 r.) platform dedykowanych przedsiębiorcom zaliczamy Linkedin, Twitter, Facebook Business, Instagram oraz YouTube. Nad wymienionymi przykładami króluje Linkedin, generując średnio 3 razy więcej konwersji niż konkurencyjne platformy. Należy jednak podkreślić, że social media tworzą tylko jeden z segmentów szerszego pojęcia, określanego mianem content marketingu.
Content Marketing
Content marketing to ogół działań powiązanych z tworzeniem i udostępnianych wartościowych dla klienta treści, rozumianych jako:
- Blogi firmowe
- Podcasty
- Treści umieszczone na podstronach
- Galerie zdjęć
- Webinary i szkolenia
- E-booki, materiały pdf
- Artykuły eksperckie
- Wpisy w mediach społecznościowych
Content marketing istotnie wpływa na postrzeganie marki i stwarza możliwość budowania tzw. linkowania - struktury klikalnych odnośników do poszczególnych elementów firmowej witryny, które przekładają się na wzmocnienie pozycji strony w wynikach wyszukiwania.
Działania SEO - pozycjonowanie
Celem działań nastawionych na pozycjonowanie witryny pod kątem udostępnianych na stronie treści i grafik jest umiejscowienie jej wyżej w wynikach wyszukiwania. Ze względu na konieczność zastosowania w tej kwestii fachowej, aktualnej wiedzy branżowej, rozwiązanie rekomendowane jest przedsiębiorstwom, które mogą pozwolić sobie na pomoc pozycjonerów.
E-mail marketing
E-mail marketing jako forma bezpośredniej komunikacji z adresatem ma na celu stworzenie i rozwijanie długofalowej relacji z potencjalnym klientem poprzez regularne dostarczanie mu wartościowych treści powiązanych z wykonywaną przez nas branżą. Właściwie przeprowadzane kampanie e-mailingowe, opracowywane w zgodzie z nowoczesnymi rozwiązaniami i wnikliwą analizą odbiorców, wciąż cieszą się wysoką skutecznością i według licznych badań, jeszcze przez długi okres czasu nie przestaną. Strategia ta posiada wiele istotnych zalet:
- Wysoka mierzalność efektów poszczególnych działań
- Stosunkowo niskie koszty
- Krótki czas przekazywania komunikatu
Inbound marketing - narzędzia
Inbound marketing skupia się wokół działań dedykowanych w głównej mierze nie panującym algorytmom, ale przede wszystkim ludziom; odbiorcom i klientom. W budowaniu wartościowego, angażującego przekazu pomagają nam narzędzia usprawniające zarówno proces twórczy jak i optymalizację contentu. Wybór odpowiedniego instrumentu należy uzależniać od rodzaju działań Inbound marketingowych, jakich zamierzamy się podjąć. Poszczególne przykłady dostępnych narzędzi możemy jednak pogrupować w zależności od ich funkcji.
Narzędzia służące analizie
Zastosowanie narzędzi analitycznych w działaniach marketingowych stanowi dziś absolutną konieczność. Współczesne rozwiązania umożliwiają bieżące monitorowanie skuteczności podejmowanych działań i stałe poprawianie ich wyników. Do najchętniej wykorzystywanych pozycji zaliczamy między innymi:
- Google Analytics
- Google Search Console
- Crazyegg
Narzędzia e-mail marketing
Utrzymaniu pozytywnych relacji z klientem może służyć zastosowanie strategii e-mail marketingu. Narzędzia wspomagające jej realizację w zależności od preferencji mogą spełniać funkcje takie jak zarządzanie listami kontaktów, automatyzacja i personalizacja poszczególnych grup odbiorców, integracja z social mediami, projektowanie właściwych maili czy szeroko pojęte zarządzanie kampanią mailingową. Do przykładów popularnych narzędzi zaliczamy między innymi:
- GetResponse
- MailChimp
- ConvertKit
- ActiveCampaign
Narzędzia SEO
Z pomocą narzędzi wspomagających pozycjonowanie strony znajdziemy pozycje odpowiedzialne za analizę liczby kliknięć i wyświetleń, badanie czasu ładowania strony, badanie widoczności wyników w wyszukiwarce, udostępnianie bazy słów kluczowych oraz ich skuteczności czy analiza jakościowa użytych nagłówków, oraz wiele innych w zależności od funkcji konkretnego narzędzia. Wśród przykładów dostępnych narzędzi SEO wyróżniamy między innymi:
- Senuto
- Semstorm
- Google Analitycs
- SurferSeo
- Google Search Console
- Page Speed Insights
Narzędzia do inbound marketingu
Rozważając wybór odpowiednich narzędzi, warto rozważyć zastosowanie rozwiązań wielofunkcyjnych, nastawionych na ogół działań w obrębie marketingu inbound-owego, takich jak:
- HubSpot
- Merketo
- Eloqua
- Act-On
- Google Ads
Inbound marketing - działania
Działania w inbound marketingu można sprowadzić do generowania pewnej wartości, która sprawi, że klient sam ‘’przyjdzie do firmy’’. Wartość ta, może przybierać różne formy: od artykułów blogowych i e-booków, przez aktywną promocję w social mediach po organizację webinarów oraz szkoleń. Przykłady dostępnych możliwości zostały szczegółowo omówione w sekcji ‘’Inbound marketing - przykłady’’, niemniej warto zwrócić szczególną uwagę na kwestie dotyczące samej ich struktury. W tym celu należy odpowiedzieć sobie na podstawowe pytania powiązane z pojęciem marketingu przychodzącego.
Czym jest wartościowy content?
Wartościowa treść stanowi spójny, interesujący, możliwie spersonalizowany przekaz dostosowany do potrzeb odbiorców. W jaki sposób przygotować skuteczną strategię contentową?
- Zdefiniuj swoje cele - pamiętaj, że wszystkie Twoje priorytety muszą być ze sobą spójne i do każdego z nich należy dążyć równomiernie
- Zdefiniuj swoich odbiorców - Informacje dotyczące danych demograficznych, wieku oraz zainteresowań klientów pełnią ogromne znaczenie w planowaniu strategii marketingowych; na ich podstawie określamy szczegółowy charakter treści i dostosowujemy właściwy przekaz do klienta
- Określ rodzaj oraz język treści - Zastanów się, czy treść, jaką oferujesz, powinna przyjmować charakter informacyjny, edukacyjny czy sprzedażowy, następnie dostosuj język do grupy odbiorców
- Ustal odpowiednią częstotliwość oraz godzinę publikacji - budowanie długofalowych więzi z odbiorcami wymaga nie tylko tworzenia wartościowych materiałów, ale i regularności oraz szczegółowego planu działania (harmonogram działań należy utworzyć biorąc pod uwagę przede wszystkim czas aktywności odbiorców)
- Przeprowadź optymalizację treści - Określ najważniejsze frazy oraz słowa kluczowe, przygotuj strukturę treści zgodną z zasadami SEO i w miarę możliwości zadbaj o aspekt wizualny treści.
