CPM to jeden z podstawowych terminów w marketingu internetowym. Rozwinięciem skrótu jest Cost Per Mile, co z języka angielskiego oznacza dosłownie "koszt za mile," jednak w praktyce "koszt za tysiąc," ponieważ słowo "mile" pochodzi w tym wypadku z języka łacińskiego i oznacza liczbę tysiąc. W marketingu internetowym termin oznacza domyślnie koszt za tysiąc wyświetleń danej jednostki reklamowej. Czym dokładniej jest CPM, dlaczego jest ważny i jak go obliczyć?
Co to jest CPM?
Cost Per Mile, to jeden z dwóch kluczowych modeli rozliczania się z wydawcą za wyświetlanie reklam, a drugim jest Cost Per Click.
W marketingu internetowym skrót CPM definiujemy jako koszt, który ponosimy za 1000 wyświetleń danej jednostki reklamowej, a dawniej Cost Per Mile był wykorzystywany do określania kosztów reklamy drukowanej, co zresztą nadal ma miejsce. Natomiast CPC, to z angielskiego Cost Per Click, czyli Koszt za Kliknięcie, a dokładniej koszt za jedno kliknięcie danej jednostki reklamowej.
Reklama CPC jest bezpośrednia i łatwo obliczyć jej koszty, ponieważ płacimy konkretną stawkę za łatwo mierzalną akcję, a z CPM jest nieco trudniej, ponieważ należy określić, kiedy uznajemy wyświetlenie reklamy. Według standardów Google Ads można uznać wyświetlenie, kiedy reklama na danej stronie widoczna jest co najmniej w 50% przez co najmniej sekundę. W przypadku reklam video Google liczy wyświetlenie reklamy, kiedy użytkownik obejrzy co najmniej 2 sekundy reklamy. Reklamy z Facebook Business, kalkulowane są podobnie, a więc za wyświetlenie uznaje się, zarejestrowanie widocznej reklamy np. na tablicy danego użytkownika.
Model reklamy ma również bezpośredni wpływ na jej wyniki - reklama CPC daje gwarancje uzyskania ruchu, np. do sklepu internetowego, a to przy pewnej skali daje niemal pewność uzyskania jakiś, choć kilku, konwersji, a więc zwrotu części inwestycji. Oczywiście suma sprzedaży może być niższa niż koszty reklamy, a więc ROI, czyli zwrot z inwestycji, może być ujemne. Natomiast reklama CPM nie gwarantuje co do zasady żadnych wejść na stronę, ponieważ płacimy jedynie za wyświetlanie reklam, które powinny, jednak nie muszą, przekładać się na kliknięcia. W przypadku reklam CPM współczynnik klikalności - CTR będzie zależał przede wszystkim od dobrego Call to Action (CTA), czyli wezwania do działania, oraz przygotowanych grafik. Tak więc wyniki reklamy w modelu CPM wymagają dobrze przygotowanej reklamy i możliwie najlepszego określenia targetu - grupy docelowej, która będzie nią zainteresowania, w innym wypadku możemy sporo stracić.
Jak obliczyć CPM?
Cost Per Mile to koszt tysiąca wyświetleń reklamy, a każde wyświetlenie, to potencjalny klient, który może w nią kliknąć. Kliknięcia nie mają jednak żadnego wpływu na koszt marketingu w modelu CPM, a ich ilość zależy od odpowiednio przygotowanej jednostki reklamowej - kliknięć na 1000 wyświetleń może być bardzo dużo, a może ich nie być w ogóle. Jak obliczyć koszt reklamy CPM?
W celu obliczenia kosztu reklamy w modelu Cost Per Mile wystarczy podzielić koszt reklamy przez łączną ilość uzyskanych wyświetleń, a całość pomnożyć przez 1000. Załóżmy więc, że wydaliśmy 10000 złotych na reklamę i uzyskaliśmy 400000 wyświetleń:
10000 / 400000 = 0,025 * 1000 = 25 złotych za każde 1000 wyświetleń reklamy.
Znając CPM, wiemy, ile musimy zapłacić za wyświetlanie reklam w danej tematyce na danej platformie reklamowej lub u danego wydawcy, a następnie możemy pracować nad uzyskaniem wyższego wskaźnika CTR (Click Thru Rate), żeby uzyskiwać więcej kliknięć na każde 1000 wyświetleń i optymalizować strony docelowe, żeby pozyskiwać więcej leadów, a więc dążyć do uzyskania pozytywnego ROI.
Opłacalność reklamy w modelu Cost Per Mile zależy więc w dużej mierze od nas, a na to ile kosztuje reklama CPM, kluczowy wpływ ma platforma, na której uruchamiamy reklamy - koszt będzie inny w mediach społecznościowych, a inny w przypadku reklam displayowych na stronach internetowych. W 2018 roku Google podzieliło się raportem, z którego wynika, że reklamodawcy wydawali średnio $2.8 w modelu CPM, oraz $0.75 w modelu CPC, natomiast współczynnik klikalności w całej sieci Google, uwzględniając również YouTube, wyniósł 0.35%, co daje jakąś podstawę do wstępnych założeń, chcąc uruchomić reklamę Google Ads.
Na sam koszt wyświetlania reklamy kluczowy wpływ ma tematyka reklamy, a konkretnie konkurencja w danej branży - ilość zainteresowanych osób daną tematyką, jak i sama przestrzeń reklamowa na danej platformie, są ograniczone, co naturalnie wpływa na wzrost kosztów, jeśli reklamodawców nie brakuje.
