Call to action to jedno z podstawowych narzędzi w marketingu, które pomaga zdobywać i przekierowywać ruch, a tym samym osiągać finalne konwersje. Właśnie dlatego, jeśli okaże się, że np. nasza strona internetowa zdobywa dużo wyświetleń w wyszukiwarce, a ma niski CTR (Click Thru Rate) i uzyskuje mało kliknięć, to przyczyn możemy szukać w zbyt ubogim czy błędnie napisanym wezwaniu do działania, czyli w tym wypadku opisie dla wyszukiwarek. Podobnie będzie w przypadku, gdy pozyskujemy ruch np. na landing page, a użytkownicy nie zapisują się do listy mailingowej lub nie wykonują innego wskazanego przez nas działania. Tym samym niepozorne, bo krótkie i proste wezwanie do działania decyduje często o skuteczności całej kampanii marketingowej.
CTA - co to?
Skrót CTA wywodzi się z anglojęzycznego terminu Call-to-Action, co tłumaczymy bezpośrednio jako wezwanie do działania. Przycisk Call to Action w działaniach marketingowych ma na celu przekierowywanie ruchu najczęściej na stronę sprzedażową w celu sfinalizowania sprzedaży z wykorzystaniem popularnego przycisku "kup teraz," choć to nie jedyne wykorzystanie CTA. W jakich miejscach i formach jeszcze występuje?
Najpopularniejsze formy i miejsca, w których spotkamy CTA:
- meta tytuł i opis danej strony lub podstrony, widocznej w wyszukiwarce, które zachęcają użytkownika do kliknięcia i przejścia na stornę
- wezwanie do działania w reklamie, gdzie może występować w formie: tekstowej, graficznej, video czy audio - niektóre reklamy łączą wszystkie te formy
- nagłówek, przycisk, czy infografika na stronie internetowej, które zachęcają do podjęcia danego działania, np. pobrania darmowego PDF'a w zamian za zapisanie się do listy mailingowej
- tytuł maila, wraz z treścią i wszystkimi przyciskami, które zawiera
Tym samym CTA nie ogranicza się jedynie do finalnej sprzedaży i przycisku "kup teraz," a towarzyszy całemu procesowi - od pozyskania użytkownika z wyszukiwarki czy reklamy dzięki dobremu wezwaniu do działania, przez pozyskanie jego adresu e-mail, np. darmowym E-bookiem reklamowanym we wpisie z wezwaniem "pobierz za darmo," aż do finalnej sprzedaży, np. maila z informacją o czasowym rabacie.
Call to Action - przykłady
CTA występuje zwykle w jednej z trzech postaci: klikanego lub nieklikanego linku oraz przycisku. Najczęściej jest to jednak przycisk z tekstem, np. "kup teraz / pobierz teraz / zapisz się," poprzedzony nagłówkiem, krótkim tekstem i towarzyszącą grafiką, które wymieniają korzyści z kliknięcia, co podnosi klikalność.
Przykłady wykorzystania wezwania do działania w całej ścieżce marketingowej na przykładzie naszego narzędzia - Sales Robot:
- Tytuł w wyszukiwarce: "Sales Robot - Automatyczne generowanie leadów na LinkedIn"
- Opis w wyszukiwarce: "Sales Robot pozwala w automatyczny sposób pozyskać kontakty do osób decyzyjnych w firmach z całego świata - umów się na darmową rozmowę z konsultantem Sales Robot"
- Wezwanie reklamy tekstowej: "Automatyczne pozyskiwanie kontaktów na LinkedIn - sprawdź sam"
- Tekst grafiki reklamy: "Dowiedz się jak zautomatyzować sprzedaż na LinkedIn"
- Infografiki na stronie - zbiór informacji o skuteczności narzędzia, np. względem manualnego działania, zakończone informacją: "Umów się z naszym konsultantem i przekonaj się sam"
- Przycisk we wpisie: "Sprawdź nasz darmowy webinar / pobierz darmowego PDF'a"
- Przycisk "Umów się na spotkanie z konsultantem" na stronie naszego kalendarza
Łatwo zauważyć, że CTA to tak naprawdę narzędzie do pozyskiwania ruchu, a następnie do kierowania tym ruchem w odpowiednie miejsca na naszej stronie - najczęściej sprzedażowe.
Jak utworzyć skuteczne wezwanie do działania?
Nie ma czegoś takiego jak idealne wezwanie do działania, ponieważ skuteczność tego narzędzia zależy od wielu czynników, jak: nasz target, czyli grupa odbiorców, do której jest skierowane - jej wiek, płeć, pochodzenie, oferowany produkt lub usługa czy miejsce występowania CTA. Tym samym nie ma żadnych sztywnych zasad co do długości czy formy, a jedyną pewną odpowiedź uzyskamy z testów, czyli na podstawie wyników rzeczywistej klikalności czy konwersji.
Istnieje jednak zbiór dobrych praktyk przy tworzeniu skutecznego wezwania do działania, które mogą być podstawą testów:
- Używaj bezpośrednich słów: "Kup, pobierz" w zależności od przeznaczenia CTA, a unikaj słów ogólnych, jak "Zdobądź"
- Używaj słów pobudzających emocje lub entuzjazm: "Teraz, tylko teraz, już teraz," np. "Kup teraz"
- Dodaj informacje o rabatach: "Kup teraz i zyskaj 50%"
- Poinformuj o bonusach, typu: "Zapisz się dzisiaj i otrzymaj darmowego PDF'a"
- Zawrzyj obietnicę: "Schudnij 15kg w 4 tygodnie!"
- Wykorzystaj strach przed pominięciem (FOMO): "Edycja limitowana, nie przegap"
Żyjemy w czasach ogarniętych przez krzyczące nagłówki, dlatego wezwanie do działania powinno możliwie najlepiej zaznaczać ekskluzywność np. czasową, danego produktu czy inne bonusy, które otrzyma użytkownik, ponieważ jego uwaga jest skutecznie rozpraszana i samo "kup teraz" to bardzo często za mało.
Jak mierzyć skuteczność CTA?
Wezwanie do działania mierzymy przede wszystkim na podstawie CTR (click thru rate), czyli współczynnika klikalności. Na przykład, jeśli korzystamy z Google Webmaster Tools, to możemy zmierzyć skuteczność wezwania do działania w tytule i opisie danej podstrony w wyszukiwarce, dzieląc ilość kliknięć przez łączną ilość wyświetleń, którą uzyskała. Następnie możemy zmienić te opisy i sprawdzić, jak zareagował współczynnik klikalności - uzyskujemy lepszą czy gorszą klikalność? Warto jednak pamiętać, że skuteczne testy wymagają większej próbki niż np. kilkadziesiąt osób, ponieważ mała próbka nie jest dość reprezentatywna.
Istnieją miejsca, jak np. reklamy na Facebook, gdzie mamy możliwość utworzenia nawet kilku przycisków call to action w jednej reklamie: pierwsza linijka tekstu, tekst na grafice, tytuł i podtytuł grafiki oraz przycisk reklamy. W takiej sytuacji warto tworzyć kilka jednostek reklamowych z różnymi wariacjami wezwań do działania, szukając najlepszej. W mierzeniu skuteczności jednostek reklamowych pomaga współczynnik CPM, czyli Cost Per Mile, który w tym wypadku może określać koszt pozyskania 1000 kliknięć danej jednostki reklamowej, co będzie zależało bezpośrednio od użytego CTA, jeśli kampania rozliczana jest za ilość wyświetleń, nie kliknięć.
Często mierzymy skuteczność Call to Action na bazie całego procesu pozyskania leada, czyli:
- Ile z osób, które zobaczyło dane wezwanie do działania na stronie, podjęło działanie, czyli kliknęło przycisk, np. "zapisz się do listy mailingowej i otrzymaj PDF'a"
- Ile z osób, które kliknęło przycisk, faktycznie wypełniło formularz (podało maila i zapisało się do newslettera)
- Ile z osób, które wypełniło formularz, stało się faktycznym klientem - kupiło nasz produkt lub skorzystało z usługi
Taki podział wymaga obszernej analityki, jednak pozwala wskazać konkretne miejsce, w którym nasz plan marketingowy kuleje. Może się bowiem okazać, że pozyskujemy dużo osób na firmowego bloga, na którym jest świetne wezwanie do subskrypcji newslettera, który równie świetnie konwertuje, jednak nie pozyskujemy właściwych leadów, co może wskazywać, że wezwanie do działania w e-mailach sprzedażowych, jak i same maile, nie są dość dobre.
