Najtrudniejszym elementem prowadzenia własnego biznesu było zawsze poszukiwanie klientów chcących kupić nasz produkt lub usługę. Z jednej strony rynek jest bardzo pojemny i jeśli mamy dobry pomysł, to nie powinno być to trudne do zrobienia. Z drugiej jednak strony w czasach wszechobecnej konkurencji, walki cenowej i handlowców, którzy stosują rozmaite techniki sprzedaży pozyskanie klienta jest naprawdę procesem pracochłonnym.
Co to jest prospecting?
Oryginalna definicja prospectingu wywodzi się z czasów gorączki złota. Tym terminem określano poszukiwanie tego drogocennego kruszcu. Nowoczesny prospecting odnosi się jednak do czegoś zgoła innego. Jest niczym innym jak poszukiwaniem, ale klientów. Jest to zbiór działań mających przekształcić potencjalnego klienta w klienta faktycznego, który skorzysta z naszych usług lub kupi nasz produkt. Prospecting dostarcza nam również gotowe listy osób, które są zainteresowane tym, co oferujemy. Jest to więc proces wyszukiwania i kwalifikacji osób, które docelowo chcemy przekształcić w naszych klientów. Im więcej informacji o naszych klientach posiadamy tym lepiej możemy ich określić. Jak więc widzimy nawet przy rzeczach typowo sprzedażowych marketing jest nieodzowną częścią całej naszej firmy.
Prospecting w sprzedaży
Często wskazuje się dwie główne strategie prowadzenia działań związanych z prospectingiem w sprzedaży:
- ilościowa
- jakościowa
Jak można się domyślić, pierwsza z nich stawia główny nacisk na działania mające pozyskać/poinformować jak największą ilość kontaktów. Oczywiście w tej metodzie nie zapomina się również o jakości tych połączeń, ale na pierwszy miejscu stawia się ilość. Takie podejście można zaobserwować w firmach, które operują na małej rentowności danego kontaktu. Wtedy nasz target ustawiony jest na wykonane połączenia. Takie organizacje (a często ich kierownicy), wychodzą z założenia, że rozmowy trzeba zamykać jak najszybciej i nie ma czasu na „zbędne pogaduchy”. Takie podejście wywodzi się z dawnych przekonań o wyższości działań sprzedażowych, nad marketingowymi.
Druga strategia stawia na mniejszą ilość wykonanych połączeń, ale z większą dbałością o aspekty jakościowe. Wywodzi się ona z przekonania, że działania marketingowe są równie skuteczne co techniki sprzedaży. Osoby kontaktujące się, często odbiegają od klasycznych scenariuszy rozmowy, na rzecz wyczucia klienta. Ta metoda pozwala nam pozyskiwać bardziej zaangażowanych klientów, którzy dużo bardziej utożsamiają się z nami. Ważne jednak, aby te rozmowy pozostały skuteczne. Tak jak w przypadku reklam Google ważne jest skuteczne hasło CTA, tak samo tutaj finalizacja rozmowy jest kluczowa.
Jak więc widzimy znajomość zagadnień marketingowych wydaje się konieczna, aby móc podjąć w pełni świadomy wybór. Coraz częściej managerowie i osoby zajmujące wysokie stanowiska w firmach chętniej zatrudniają zewnętrzne firmy lub sami zgłębiają temat marketingu, bo wiedzą, że czasy się zmieniają i sama sprzedaż jest tylko jednym z elementów sukcesu firmy. Jak widzimy na tym przykładzie pojęcia marketing i prospecting są bliżej siebie, niż może nam się wydawać.
Jest wiele technik prospectingu. Tak jak w przypadku wielu rzeczy związanych z marketingiem czy sprzedażą, tu też nie ma jednej ściśle określonej listy. Techniki sprzedaży ewoluują, inbound marketing odgrywa coraz większą rolę, a klientów pozyskuje się wielotorowo. Najczęściej spotykanymi technikami są:
Dzwonienie do obecnych klientów
Metoda bardzo lubiana przez większość pracowników. Kontakt chyba najłatwiejszy ze wszystkich pozostałych. Skoro ktoś raz zdecydował się na zakup, to szansa na ponowne pozytywne przejście lejka sprzedażowego jest bardzo duża. Metoda mająca chyba największy współczynnik CTR ze wszystkich.
Kontakt do byłych klientów naszej firmy
Bardzo ważne jest tutaj poprawne ustalenie, dlaczego ktoś nie jest już naszym klientem. Powodów może być bardzo dużo, a nastawienie na jakość jest w tym miejscu niezwykle istotne. Mówi się, że klient, który powrócił do nas jest jednym z najbardziej prosperujących.
cold calling, czyli dzwonienie do „przypadkowych” osób
Coś, z czym bardzo utożsamiamy wszelkiego rodzaju call center. Oczywiście Cold Calling często jest wstępnie przesortowany i osoby do których dzwonimy mają szansę być zainteresowani naszymi usługami. Nie da się jednak ukryć, że mało który pracownik lubi wykonywać takie połączenia.
Organizowanie bądź branie udziału w wydarzeniach tematycznych
Coraz częstsze rozwiązanie mające na celu niejako naturalne pozyskanie klienta. Problem może pojawiać się wtedy, kiedy obie strony wiedzą, że wszystkie nasze działania mają na celu jedynie pozyskanie klienta.
Cold mailing, czyli wysyłanie maili do osób niemających jeszcze kontaktu z naszą firmą
Rzecz analogiczna do cold callingu, tylko przy wykorzystaniu maila. Sposób bardzo szybki, ale mający dużo mniejszą skuteczność. Niestety odsetek przedsiębiorców odpowiadający na „przypadkowy” mailing jest cały czas bardzo mały.
Poszukiwania przez Internet
W dobie internetu istnieje szereg innych możliwości pozwalających połączyć nas z klientem. Jedne firmy stosują retargeting, inne używają alternatywnych mediów społecznościowych takich jak LinkedIn gdzie konkurencja jest dużo mniejsza.
Etapy prospectingu
Etapy prospectingu można podzielić na kilka składowych:
1. Analiza aktualnych klientów i ustalenie ich potrzeb
Taka analiza jest niezwykle istotna, ponieważ to na obecnych klientach najlepiej pracować. Skoro dana grupa osób skorzystała z naszych usług lub zakupiła nasz produkt, to coś ich musiało do tego skłonić. Takie osoby zazwyczaj mają konkretne cechy wspólne. Należy też pamiętać, że nie każdy klient jest dobry dla naszej firmy. Często nakład czasu, który musimy przeznaczyć do obsługi danej osoby nie zwraca nam się w marży.
2. Określenie wraz ze zdefiniowaniem perfekcyjnego potencjalnego klienta
Mając już powyższy punkt możemy przystąpić do rozpisania perfekcyjnego klienta. Wyznaczamy cechy, które on posiada, jaki sposób komunikacji preferuje, jakie zachowania go charakteryzują. Bez tego nie jesteśmy w stanie skutecznie działać, bo nasze ruchy są wykonywane „na ślepo”.
3. Stworzenie kampanii, której celem jest pozyskanie leada
Gdy określimy idealnego klienta musimy pod niego stworzyć odpowiednią kampanię. Warto tutaj ściśle współpracować z osobami odpowiedzialnymi za marketing, ponieważ wiedza marketingowa będzie bardzo potrzebna.
4. Przedstawienie oferty zgodnie z językiem korzyści, a także odpowiedzenie na ewentualne obiekcje zakupowe
Gdy wiemy już jak ma wyglądać nasza kampania, to przechodzimy do jej realizacji. Dopasowujemy ofertę, ustalamy strategię (ilościową lub jakościową) i dobieramy odpowiedni język korzyści. Warto jeszcze przed startem kampanii zrobić burzę mózgów i zastanowić się jakie mogą być ewentualne obiekcje. Bycie na nie przygotowanym da nam bardzo dużą przewagę, ponieważ klient nas nie zaskoczy.
5. Budowanie relacji z klientem
Element, który powinien być obecny podczas całego kontaktu z klientem. Od pierwszych chwil klient powinien czuć, że nam na nim zależy i nie jest tylko „kolejnym telefonem”. Tutaj niezbędna jest umiejętność prowadzenia rozmowy i wykazywanie zainteresowania. To bardzo ważny element, ponieważ bez niego nasza skuteczność może być znacznie mniejsza.
6. Zamknięcie sprzedaży sukcesem
To do czego dąży każdy… SUKCES. Udany telefon kończy się sprzedażą lub nawiązaniem współpracy. Oczywiście każda firma w zależności od specyfiki, branży itp. inaczej ten sukces może definiować.
Jak zautomatyzować prospecting?
Automatyzacja w każdej dziedzinie związanej z marketingiem jest potrzebna. Pozwala ona kierować dużo bardziej dopasowany komunikat do danej osoby. Dzięki automatyzacji dział sprzedaży dostaje kontakty, które są „cieplejsze” (lepiej wyselekcjonowane/nieprzypadkowe).
Wszystko zależy od tego jakie narzędzia wykorzystujemy do prospectingu i jak wyglądają nasze kampanie sprzedażowe. Przedstawimy kilka sposobów na automatyzację prospectingu, ale tak jak wspominaliśmy, to czego warto użyć zależy od wielu czynników i specyfiki Twojej firmy.
Wiedza o klientach
Zaczynamy od dużego ogólnika, ale im lepsza wiedza o kliencie, tym lepsze metody automatyzacji. To jest punkt uniwersalny dla każdego. Poznaj swojego klienta jak najlepiej. Dowiedz się jaki on jest i czemu kupuje u Ciebie. Często przydatne może być skorzystanie z usług firmy zewnętrznej, która podejdzie do tematu obiektywnie
Kolejka maili
Warto, byś był o jeden krok przed klientem. Tworząc mailing wykorzystaj dedykowane do tego narzędzie. Prawdopodobnie posiada ono możliwość stworzenia sekwencji maili. Dopasuj ustawienia odpowiednio do zachowania klienta. Inna treść do tego, co raz nie otworzył, inna do tego, co tylko otworzył, a jeszcze inna do tego, co otworzył i kliknął. Ustawianie tego za pierwszym razem może wydawać się mozolne, jednak korzyści na przyszłość są ogromne.
Odpowiednie raportowanie
Często nie kojarzymy raportowania z automatyzacją. Jednak stworzenie odpowiedniej bazy z właściwymi statuami dla przyszłych kampanii może sprawić, że każde kolejne działanie będzie coraz bardziej skuteczne.
Przekierowania leadów
Odpowiednie gospodarowanie leadami lub listą potencjalnych klientów jest bardzo ważne. Jak wypracujemy odpowiednie schematy może się okazać, że wystarczy, aby kontakt trafił do dedykowanego pracownika, a ten dużo skuteczniej przekuje go na sukces.
Lead scoring
Ocena rentowności danego kontaktu. Niezwykle istotna automatyzacja, ponieważ pokazuje na kim warto się skupić. Jeśli widzimy, że dana osoba notorycznie nie odbiera telefonu to lepiej zostawić ją na koniec kampanii, bo tym razem prawdopodobnie też nie odbierze.
Wykorzystywanie Sales Robotów
Bardzo skuteczne działanie, jeśli zdobywamy klientów również na alternatywnych platformach takich jak LinkedIn. Roboty nawiązujące pierwszy kontakt z potencjalnym klientem to coraz popularniejsze rozwiązanie. Mają one szereg przewag nad człowiekiem. Przede wszystkim pozwalają zaoszczędzić czas i skupić się na innych rzeczach. Dodatkowo roboty analizują dużo danych, które zwykły handlowiec mógłby pominąć. W ten sposób ich skuteczność w „zimnych” kontaktach jest dużo większa.
Najczęściej popełniane błędy w prospectingu
Błędów może być bardzo dużo. Wszystko zależy jak zawsze od specyfiki tego, co robisz. Najczęściej spotkać się możesz z:
- Niewystarczającą lub błędną znajomością klientów - Zaczynamy znowu od klienta, bo to on jest kluczowy. Złe jego określenie spowoduje, że dalsze działania mogą być bardzo nieskuteczne. Dlatego tak ważne jest dobre i staranne poznanie klienta i określenie tego idealnego.
- Pominięcie działu marketingu - Równie częsty błąd. Dział sprzedaży samodzielnie tworzy wszystkie etapy nie zważając na kwestie marketingu. Powoduje to brak spójności całej firmy. To też może się przekładać na skuteczność działań sprzedażowych.
- Niewystarczające przygotowanie do kampanii - Tutaj składowych może być bardzo wiele. Nie wymyślone wszystkie obiekcje, brak aktualnej analizy sytuacji czy zły dobór pracowników. Nie sposób odpowiedzieć na to z góry. Ważne jest, aby po każdej kampanii (tej udanej i nieudanej) wyciągać wnioski.
- Niesłuchanie pracowników - Częsty błąd. Kierownicy uważają, że zaplanowali kampanię idealnie i teraz tylko pracownicy muszą odpowiednio wykonać swoje działanie. Gdy jednak pracownicy zgłaszają obiekcję, to nie są oni wysłuchani. Powoduje to obniżenie zapału do pracy i mniej skuteczne działania.
- Zbytnie skupienie się na jakości lub ilości - Wszelkie skrajności bywają złe. Nie można iść tylko w ilość lub tylko w jakość. Trzeba znaleźć złoty środek, który będzie w danej sytuacji odpowiedni.
Reasumując prospecting to bardzo rozbudowany temat , którego na pewno nie można pominąć. Tak jak marketing jest on nieodzownym elementem działań sprzedażowych. Odpowiednio przygotowany może bardzo dobrze wpłynąć na liczbę pozyskiwanych klientów. Warto jednak przeznaczyć na niego dużo czasu i wyciągać wnioski na bieżąco.
