Badania wskazują, że tylko 44% dyrektorów marketingu jest w stanie przedstawić wskaźnik ROI dla prowadzonych działań, a 100% przedstawicieli tej grupy dokona pierwszych cięć budżetowych właśnie dziale reklamy. Dzieje się tak ze względu na pewną okoliczność: osoby odpowiedzialne za strategię marketingową odczuwają trudność w skrupulatnej, chłodnej ocenie własnej efektywności.
Skuteczność działań marketingowych, określana wnikliwie między innymi z pomocą tzw. CPM, stanowi wbrew pozorom zmienną w pełni mierzalną i przewidywalną. Oznacza to, że jako przedsiębiorcy jesteśmy w stanie precyzyjnie oceniać bieżącą jakość podejmowanych działań oraz samodzielnie ustanawiać cele biznesowe i opracowywać szczegółowy plan, który z kolei przełoży się na założone z góry, pożądane wyniki. Jednym z podstawowych narzędzi służących analizie strategii sprzedażowej jest tzw. lejek sprzedażowy, określany również lejkiem dochodowym czy lejkiem zakupowym.
Czym jest lejek sprzedażowy?
Lejek sprzedażowy to inteligentne, wielofunkcyjne, a zarazem uniwersalne narzędzie, niezbędne w prawidłowym funkcjonowaniu przedsiębiorstwa, służące analizie i planowaniu sprzedaży oraz zarządzaniu relacjami z klientami. W potocznym rozumieniu stanowi zapis (lejkowy wykres) procesu sprzedaży w firmie, którego elementy składowe tworzą zwężającą się, swoistą drogę, jaką klient przemierza od momentu napotkania oferty produktu lub usługi aż do finalizacji zakupu, zgodnie z uproszczonym schematem:
- Kampania sprzedażowa
- Poszukiwanie informacji na temat produktu/usługi
- Finalizacja sprzedaży
- Pętla lojalnościowa
Stare a nowe lejki marketingowe
Współcześnie niemal notorycznie spotykamy się z pokusą podświadomego obierania błędnych schematów myślowych, wynikających z przekonań panujących u zarania marketingu od końca XIX wieku, kiedy tzw. ‘’stara’’ reklama skupiała się nie wokół klienta, ale produktu lub usługi, które same w sobie zupełnie nie interesują naszych adresatów.
Jaka wartość przykuwa zatem w rzeczywistości uwagę klienta? Odpowiedzią na zadane pytanie jest platoniczne ‘’rozwiązanie jego problemu’’. Współcześnie i zgodnie powyższą ideą, nowy lejek sprzedażowy stanowi proces przeprowadzania potencjalnego klienta od stanu ‘’przed’’ zaspokojeniem określonej potrzeby do stanu ‘’po’ jej zaspokojeniu, ujmując te etapy jako:
- Stan ‘’przed’’ zakupem - niekomfortowa sytuacja, niezaspokojona potrzeba lub odczuwanie braku określonego dobra lub usługi, ogólne niezadowolenie
- Stan ‘’po’ ’zakupie - poczucie ulgi, relaksu i spełnienia, ogólne zadowolenie
W optymalizacji oraz skutecznym planowaniu procesu wiodącego przez powyższe punkty, a więc w opracowywaniu strategii rozwiązywania problemu klienta (faktycznej wartości, za którą gotów jest zapłacić) pomaga nam lejek sprzedażowy.
Dlaczego lejki sprzedażowe są tak istotne?
W praktycznym ujęciu każda firma, niezależnie od swojej kondycji, porusza się zgodnie z własnym lejkiem dochodowym - także wtedy, kiedy nie zdaje sobie sprawy z jego istnienia lub nie wykorzystuje jego potencjału. Znając jednak jego rzeczywiste, złożone zastosowanie, wchodzimy w posiadanie rozwiązania, które jest w stanie całkowicie zrewolucjonizować dotychczasową sytuację działalności. Dlaczego?
Analiza obecnego stanu gospodarki oraz rynku, stawiających u swojego podłoża zasadę konkurencyjności, pozwala wysnuć liczne wnioski, które w praktyce sprowadzają się jednak do jednej, ale niepodważalnej myśli: ‘’kto ma fajniejszy lejek, ten wygrywa’’. W praktyce bowiem im lepiej zaprojektujemy strategię sprzedaży, tym wyższe występuje prawdopodobieństwo, że target oceni naszą ofertę ponad innymi i zdecyduje się na nasze usługi.
Zalety i funkcje lejków sprzedażowych
Lejek sprzedażowy w sklepie internetowym czy na stronie firmowej? Odpowiadamy z pełną odpowiedzialnością: zdecydowanie wszędzie. Zastosowanie metody lejka samo w sobie odnosi się do wielu kwestii funkcjonowania przedsiębiorstwa, obejmując swoim spektrum m.in. strategię komunikacji i budowę relacji z klientem oraz sposoby nakłonienia go do dokonania zakupu. Z pomocą narzędzia trafnie dopasujemy adekwatne rozwiązania do potrzeb poszczególnych grup klientów i usprawnimy zachodzące w firmie procesy.
Jakich konkretnych efektów i możliwości możemy się spodziewać?
- Możliwość bieżącego zarządzania współczynnikiem konwersji
- Wzrost sprzedaży
- Możliwość optymalizacji działań sprzedażowych
- Obniżenie kosztów prowadzenia działań sprzedażowych poprzez wykrycie i eliminację nieskutecznych strategii
Reasumując: lejki sprzedażowe pozwalają wyodrębnić najkorzystniejsze techniki sprzedaży oraz generowania leadów i sklasyfikować klientów, co z kolei bezpośrednio przełoży się na oszczędność środków finansowych i czasowych oraz bardziej przemyślane planowanie i odczytywanie efektywności działań marketingowych. Pamiętajmy jednak, że na kompleksową mierzalność podejmowanych akcji, poza wymienionymi, składają się także wskaźniki skuteczności, w tym m. in. CPM, ROI czy KPI.
Lejek sprzedażowy - przykład
Przyjrzyjmy się sytuacji Marcina:
- Marcin przeprowadził się do nowego mieszkania w znacznie cieplejszym rejonie niż w porównaniu do tego, w którym mieszkał poprzednio i czuje, że stale doskwiera mu upał - świadomość
- Marcin wpisuje frazę w Google ‘’jak się ochłodzić’’ - świadomość
- Po wizycie na kilku forach tematycznych i blogach branżowych, Marcin wie, że najbardziej skutecznym i długoterminowym sposobem na ochłodzenie mieszkania jest klimatyzacja - świadomość
- Marcin zastanawia się czy bardziej korzystny będzie dla niego zakup klimatyzacji czy przeczekanie wyjątkowo gorącego okresu - świadomość
- Marcin określa kwotę, jaką może przeznaczyć na zakup klimatyzacji - rozważanie zakupu
- Po zapoznaniu się z ofertą kilku sklepów, Marcin wyselekcjonował 3 modele, których zakup rozważa - rozważanie zakupu
- Marcin po zapoznaniu się z ofertą po-zakupową wytypowanych modeli, decyduje się na zakup konkretnej pozycji - rozważanie zakupu
- Marcin rozpoczyna poszukiwanie najkorzystniejszej internetowej oferty zakupu wybranego modelu - rozważanie zakupu
- Marcin odnajduje korzystną ofertę, dokonuje przeglądu opinii wybranego przez siebie dystrybutora i decyduje się na zakup - rozważanie zakupu
- Następuje finalizacja sprzedaży - zakup
- Po miesiącu użytkowania Marcin zauważa, że coraz bardziej doskwiera mu zbyt jasny kolor rolet w nowym mieszkaniu - doświadczenie po zakupie
- Marcin wpisuje w wyszukiwarkę frazę ‘’ciemne rolety’’ i zauważa, że znajdują się one w ofercie sklepu, z którego zakupił klimatyzację - świadomość
- Marcin szuka w internecie informacji na temat znalezionego modelu rolet i utwierdza się w decyzji zakupowej - rozważanie
- Marcin wykorzystuje otrzymany kod rabatowy i dokonuje ponownego zakupu w sklepie - zakup i pętla lojalnościowa
Marcin stanowi uosobienie osoby potencjalnego klienta i mimo, że nie stanowi schematycznego przykładu przejścia przez lejek sprzedażowy, wciąż bierze w nim udział:
- Szuka rozwiązania swojego problemu na blogach branżowych i forach tematycznych
- Natrafia na oferty sklepów
- Zapoznaje się z opiniami poszczególnych marek
- Decyduje się na zakup i dokonuje osobistej oceny poziomu obsługi klienta
- Dzięki pozytywnym doświadczeniom, dokonuje ponownych zakupów
Zastosowanie lejka sprzedaży pozwala odczytać średni procent osób podejmujących aktywność na różnych etapach sprzedaży do chwili, w której potencjalny lead staje się klientem. Dzięki temu jesteśmy w stanie zidentyfikować kluczowe elementy obniżające liczbę konwersji i dokonać istotnych zmian, a poprawa zaledwie kilku procent na płaszczyźnie przebiegu tego procesu może wygenerować ogromny wzrost sprzedaży.
W jaki sposób można zaprezentować praktyczny udział lejka w procesie sprzedaży?
Spośród 10 000 osób, które wyświetliły reklamę klimatyzacji:
- 5000 osób odwiedziło stronę internetową
- 1000 osób zapisało się na newsletter
- 100 osób dokonało akcji prowadzącej do zakupu
- 50 osób dokonało zakupu
- 5 osób dokonało ponownego zakupu
W jaki sposób zastosowany lejek przekłada się na sytuację Marcina?
Działania inbound-marketingowe (potencjalnie prowadzone przez wybrany sklep) doprowadziły Marcina do podjęcia decyzji o zakupie klimatyzacji. W dalszej kolejności właściwe pozycjonowanie odwiedzanych witryn internetowych pozwoliło mu dotrzeć do prezentowanych przez nie oferty, następnie doświadczenie poprzednich klientów wybranych dystrybutorów pomogło mu dokonać wyboru konkretnego sklepu, a dzięki własnym własnym pozytywnym doświadczeniom i gwarantowanej zniżce, Marcin dokonuje ponownego zakupu.
Tworzenie lejków sprzedażowych
Rozpatrując pojęcie lejka sprzedażowego, w pierwszej kolejności należy zwrócić się do jego fundamentów. Lejek sam w sobie stanowi połączenie dwóch niezwykle istotnych segmentów działań marketingowych: marketing automation (automatyzacja marketingu) oraz systemu CRM (system zarządzania relacjami z klientami). Właściwe zestawienie obu tych dziedzin pozwala zaprojektować skuteczny mechanizm, pozbawiony tzw. ‘’przecieków’’. Szczegółowego rozeznania w obu tych dziedzinach dokonujemy w dalszej części artykułu.
Jak zbudować lejek sprzedażowy?
Idealny lejek sprzedażowy wymaga uwzględnienia pewnych danych dotyczących docelowej persony, dlatego pierwszym elementem tworzenia firmowej strategii będzie udzielenie odpowiedzi na stosunkowo ramowe, ale konieczne pytania:
- Co posiada i w jakim stanie klient znajduje się przed zakupem?
- Jakie klient odczuwa emocje i jakie jest jego samopoczucie po dokonaniu zakupu?
- Porównaj: jak wygląda codzienność klienta przed i po dokonaniu zakupu?
- Jaki jest status klienta przed i po dokonaniu zakupu?
- Co motywuje klienta do zakupu i jak zmieni się jego stan po jego dokonaniu?
- Co zniechęca klienta do podjęcia decyzji zakupowej?
- Na jaki wydatek może sobie pozwolić?
Proces tworzenia oferty sprzedażowej należy do grupy najistotniejszych działań w prowadzeniu biznesu, dlatego nie zapominajmy o zagrożeniach:
- Niedopracowana oferta sprzedażowa: brak jasnego, atrakcyjnego określenia stanu po dokonaniu zakupu
- Brak kontrastu pomiędzy aspektem ‘’przed’’ i ‘’po’’
Budowa lejka sprzedażowego, a więc projektowanie strategii marketingowo-sprzedażowej wymaga empatii; zrozumienia sytuacji klienta i możliwie wyraźnego zaprezentowania kontrastu pomiędzy stanem przed dokonaniem zakupu a po jego dokonaniu. Jak zmieni się życie naszego odbiorcy po otrzymaniu wartości, jaką mu oferujemy? Za spełnienie jakich pragnień chciałby zapłacić? Temat omawiamy obszernie w artykule poświęconym zagadnieniu skutecznych technik sprzedaży.
Etapy lejka sprzedażowego
Lejek sprzedażowy każdorazowo dzieli się na kilka elementów. Wyróżniamy wiele funkcjonujących modeli jego budowy, natomiast w zależności od strategii przedsiębiorstwa, ilość punktów, przez jakie przeprowadzamy potencjalnego klienta zamyka się zwykle w przedziale 4-6 etapów. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby liczba ta uległa zmianie. Schematyczny lejek sprowadza się do następujących segmentów:
Przebieg procesu sprzedaży z perspektywy marketing automation:
- Działania marketingowe - budowanie świadomości marki
- Konwersja - oczekiwane działanie potencjalnego klienta
- Generowanie i kwalifikacja leadów - bezpośredni skutek konwersji; uzyskanie danych kontaktowych klientów ‘’idealnych’’
Przebieg procesu sprzedaży w spektrum CRM:
- Sprzedaż - działania prowadzące do sprzedaży i finalizacja zakupu
- Pętla lojalnościowa - doświadczenie po nabyciu produktu lub usługi i powracanie klienta
Działania marketingowe
Sfera praktycznej promocji firmy z zasady pozostaje nieograniczona, a zakresowi podejmowanych działań bariery stawia jedynie kreatywność osób odpowiedzialnych za reklamę oraz ilość dostępnych środków finansowych. Do głównych obszarów w tym zakresie należą inbound marketing oraz outbound marketing. Nie bez znaczenie pozostają również działania uzupełniające, jak m.in. retargeting oraz zastosowanie narzędzi usprawniający przebieg zachodzących procesów, np. generator maili.
Konwersja
Konwersja stanowi etap, w którym anonimowy dotąd odbiorca przekształca się w osobę o spersonalizowanych zainteresowaniach obligujących wokół naszej branży. Proces właściwej ‘’przemiany’’ dokonuje się z kolei najczęściej po zaoferowaniu odwiedzającemu firmowej witryny bezpłatnej wartości, jaką otrzyma np. po rejestracji lub podaniu swojego adresu e-mail.
Generowanie i kwalifikacja leadów
Etap generowania i kwalifikacji leadów ogranicza się zwykle do zakwalifikowania potencjalnych klientów jako leady sprzedażowe i wyselekcjonowanie z tej grupy najbardziej obiecujących jednostek.
Sprzedaż i pętla lojalnościowa
Etapem końcowym określamy działania skupione wokół budowania pozytywnych doświadczeń klienta oraz możliwie spersonalizowana oferta po-zakupowa, zachęcające klienta do ponownego zakupu.
