Prowadząc własną firmę wiele rzeczy należy planować z wyprzedzeniem. Dzięki temu jesteśmy przygotowani na to, co nadejdzie w przyszłości i wiemy jak reagować w rozmaitych sytuacjach. Takie ustalanie rzeczy na przód ma jeszcze jedną bardzo ważną cechę: pozwala patrzeć na biznes w skali makro. Nie skupiamy się na tym, co tu i teraz. Nasze dzisiejsze działania mają realny wpływ na jutro. Właśnie po to wiele firm decyduje się na regularne tworzenie strategii marketingowej.
Co to jest strategia marketingowa?
W myśl definicji strategia marketingowa jest to zespół działań oraz postępowań, które firma powinna spełnić, aby w sposób efektywny prowadzić działalność, a także maksymalizować zyski. Przekładając to na język codzienny strategia marketingowa firmy to dokument, w którym opisana jest obecna kondycja przedsiębiorstwa, a także ustalone są działania, które będą podjęte w określonych przedziałach czasu. Marketing ewoluuje w zawrotnym tempie i konieczne jest stałe obserwowanie rynku.
Dzięki tworzeniu strategii marketingowej jesteś zawsze dwa kroki przed konkurencją. Warto zaznaczyć, że strategia marketingowa powinna być powiązana ze strategią całej firmy (jeżeli takowa istnieje). Ważne jest, by działania marketingowe i działania operacyjne, sprzedażowe czy produkcyjne cechowały się spójnością. W strategii marketingowej powinniśmy wziąć pod uwagę narzędzia marketingowe, które obecnie wykorzystujemy oraz te, które chcemy wykorzystać w przyszłości. Pamiętajmy, że strategia to dokument całościowy, patrzący na marketing internetowy, działania lokalne, marketing offline (fizyczny) zarówno w ujęciu obecnym, jak i przyszłym. Najlepiej w strategii marketingowej planować działania na okres 3, 6 i 12 miesięcy. Jeśli wiemy, że nie będziemy tego dokumentu regularnie powtarzać to można pomyśleć również o uwzględnieniu dwuletniej perspektywy.
Etapy strategii marketingowej
Z jednej strony mamy dość jasno określone elementy strategii marketingowej, z drugiej jednak każda strategia jest inna, bo każda firma jest inna. Nie mówmy już tylko o innym „produkcie końcowym”, ale również o specyfice promocji i podejściu do marketingu. Rozpisanie strategii marketingowej krok po kroku pozwoli nam lepiej zrozumieć firmę i finalnie wdrożyć właściwe rozwiązania.
1. Tworzenie briefu kreatywnego
Pierwszy i podstawowy etap, który występuje, jeśli strategia jest tworzona przez firmę zewnętrzną. Jest to nic innego jak dokładny wywiad z przedstawicielem firmy, dzięki któremu dowiedzieć się można jak firma sama patrzy na siebie. Często ze względu na ograniczony czas firmy chcą pominąć ten etap. Jednak bez niego ciężko jest poznać firmę, a raczej przekonania jej pracowników. Zdarzają się sytuacje, że to właśnie czynnik ludzki jest głównym powodem problemów w firmie. Niezależnie od tego, czy planujesz stworzyć projekt strategii marketingowej samodzielnie, czy poprzez firmę zewnętrzną, to nigdy nie pomijaj wstępnego briefu kreatywnego.
2. Analiza grupy docelowej
Kolejnym etapem jest ustalenie kto jest naszym klientem. Pomoże nam w tym segmentacja rynku. Możemy analizować każdy produkt osobno, bo często jest tak, że produkt lub pewne ich grupy są skierowane do innych osób. Dobrym przykładem może być sklep z garniturami. Mają oni zarówno stroje dla dorosłych, jak i na dziecięce komunie. W podanym przykładzie powinniśmy oddzielnie określić charakterystykę klienta dorosłego i oddzielnie charakterystykę dziecka. Dodatkowo ważne jest, aby również określić grupę docelową jako całość. Pod uwagę możemy wziąć przedział wiekowy, płeć, nawyki zakupowe, sposób dokonywania zakupów (online, offline), skuteczne miejsca na reklamę i wiele innych. Jeśli nasz produkt jest już na rynku jakiś czas, to warto taką analizę zrobić najpierw na podstawie generalnych założeń bez analizy rzeczywistych danych. Można cofnąć się do misji i wizji firmy, zobaczyć czy podczas powstania przedsiębiorstwa został określony i spisany docelowy klient. Warto również wziąć pod uwagę kierowany przekaz marketingowy, bo on również w pewien sposób określa do kogo kierujemy przekaz. Gdy to już mamy określone, to warto wynik zestawić z faktycznymi danymi (jeśli takie posiadamy). Jeżeli obie grupy są takie same lub zbliżone, to znaczy, że do tej pory dobrze kierowaliśmy przekaz. Jeśli jednak mamy spore rozbieżności, to oznacza, że trzeba mieć to na uwadze w dalszych etapach strategii marketingowej. Aby lepiej sobie uzmysłowić ten przykład, weźmy pod uwagę firmę z garniturami, o której już mówiliśmy. Jej reklama w internecie jest nakierowana na młodych odbiorców, publikowana głównie na Facebooku i Instagramie. Używany jest język charakterystyczny dla osób w przedziale wiekowym 18 – 25 lat. Po analizie danych sprzedażowych okazuje się jednak, że 80% klientów stanowią osoby w wieku 40+. W ten sposób widzimy, że istnieje spora rozbieżność między założeniami a faktycznymi klientami, którzy kupują.
3. Ustalenie obecnej sytuacji firmy
Jest to nic innego jak analiza SWOT przeprowadzona nie tylko w odniesieniu do firmy, ale również, a może przede wszystkim z uwzględnieniem kanałów komunikacji. Analiza SWOT i techniki sprzedaży to chyba dwa hasła, które każda osoba pracująca w marketingu słyszy bardzo często, a jeśli nie słyszy to niewątpliwie wykorzystuje. W przypadku analizy SWOT mówmy tu oczywiście o określeniu:
- Mocnych stron (+)
- Słabych stron (-)
- Szans (+)
- Zagrożeń (-)
Jeżeli rzeczy pozytywnych (tych z plusami) jest więcej niż tych negatywnych, to znaczy, że jesteśmy na dobrej drodze. Dobrze tutaj posłużyć się opiniami osób niezwiązanymi z marketingiem naszej firmy lub z pomocy firm zewnętrznych. Często problematyczne jest dostrzeżenie minusów naszych kanałów komunikacji, bo po prostu jesteśmy z nimi na co dzień i nie dostrzegamy już tego tak dobrze. Nasza przykładowa strategia marketingowa dla firmy z garniturami w analizie SWOT będzie brała pod uwagę: stronę WWW, profil firmowy na Facebooku, profil firmowy na Instagramie, sklep internetowy, sklepy stacjonarne. Dla każdego z tych elementów powstanie oddzielna analiza SWOT.
4. Audyt konkurencji
Dalsze budowanie strategii marketingowej to dokładne „prześwietlenie” konkurencji. Wiadomo, że nie trzeba analizować wszystkich możliwych firm na rynku. Byłoby to bardzo pracochłonne i przede wszystkim kompletnie niepotrzebne. Najlepiej skupić się na 3 firmach, które są naszą największą konkurencją, czyli trafiają do tego samego klienta końcowego. Dodatkowo można wziąć lidera rynku jako firmę wzorcową (nawet ona nie zawsze jest idealna). Sprawdźmy z jakich kanałów sprzedaży korzystają nasi konkurencji, jak wygląda ich lejek sprzedażowy, a także jak w stosunku do nich wypadamy. Analiza konkurencji to również zwrócenie uwagi na obsługę klienta, asortyment, metody dosprzedaży, politykę zwrotów, czas dostawy i wiele innych.
5. Określenie budżetu (opcjonalne)
Kolejny etap strategii marketingowej to ustalenie budżetu. Jest to rzecz dodatkowa. Wiele osób twierdzi, że bez budżetu nie ma sensu robić w ogóle takiego dokumentu. Prawda jest jednak taka, że możemy mieć nawet największy budżet, ale jeśli nasz prospecting będzie źle przygotowany, to niewiele to da. Można przeznaczyć tysiące złotych na reklamę, a mieć nadal CTR na bardzo niskim poziomie. Często lepiej przeznaczyć kawałek budżetu na nawiązanie współpracy z „agencją marketingową”, która nas poprowadzi, niż na kolejne płatne reklamy, z których nie będziemy mieli klientów. Nasza strategia marketingowa marki z garniturami w punkcie z budżetem ma określoną wartość na materiały drukowane (ulotki i plakaty) oraz na 12 miesięcy współpracy z małą agencją marketingową w zakresie consultingu i wsparcia merytorycznego. Pozostałe kwestie budżetowe są ustalane odrębnie w ramach planów sprzedażowych danych sklepów (w tym też tego internetowego). Pozyskując klientów firma bazuje na ruchu organicznym i systemie poleceń.
6. Rodzaj oraz cel działań marketingowych
Następnym etapem tworzenia strategii marketingowej jest rodzaj oraz cel działań. Warto w tym miejscu uwzględnić zarówno rzeczy do zrobienia, jak i te do poprawy, które wyszły podczas analizy SWOT. Jeśli wprowadzi się tylko nowe działania nie poprawiając tego, co już mamy, to wykonamy bardzo dużo pracy a efekty mogą być niewielkie. Pamiętajmy, że działania naprawcze należy przeprowadzać jako pierwsze, a ich tempo powinno być dość szybkie. Gdy „naprostowaliśmy” to, co nie funkcjonowało dobrze to wtedy możemy zabrać się za planowanie działań. Warto mieć na uwadze, że działania marketingowe to nie tylko pozyskiwanie nowych osób. Spójna komunikacja jest tak samo wartościowa co następny nowy lead. W ramach tych działań marketingowych warto uwzględnić takie elementy jak:
- Określenie kanałów komunikacji
- Plan komunikacji i formaty reklamowe
Ważne, aby nie ograniczać się do obecnych kanałów komunikacji. Z drugiej jednak strony nie ma sensu, aby każda firma miała konta na wszystkich mediach społecznościowych. Pamiętajmy, że lepiej mieć dobrze prowadzone 2 media niż kiepsko prowadzone 4. To wszystko wymaga czasu, który musimy przeznaczyć i przede wszystkim wiedzy, którą należy posiadać lub zdobyć.
7. Kontrola realizacji strategii marketingowej
Wiemy już co powinna zawierać strategia marketingowa, mamy stworzony dokument. Nie pozostaje nam teraz nic innego jak na bieżąco sprawdzać nasze postępy. Poprawne wdrażanie strategii marketingowej jest niezwykle istotne i może przyczynić się do znaczącego wzrostu przychodu całej firmy. Oczywiście strategia marketingowa produktu nie różni się praktycznie niczym od strategii marketingowej usługi.
Cele strategii marketingowej
Wiemy już jaki jest przykład strategii marketingowej. Zastanówmy się teraz jaki jest tak naprawdę jej cel. Strategie marketingowe w przedsiębiorstwie tworzy się z różnych powodów. Jedni chcą poznać obecną sytuację firmy, inni ustalić plan działania, jeszcze inni sprawdzić co można zrobić, aby promować naszą firmę. Dla wielu jednak końcowym celem jest większa sprzedaż. Pamiętajmy jednak, że marketing jest specyficzną branżą i przypomina on bardziej maraton niż sprint. Opiera się na długofalowych konsekwentnych działaniach, które nie przynoszą jednorazowej sprzedaży, a raczej tworzą pewną maszynę do samoistnego dostarczania nowych klientów. Pamiętaj, aby ten prawdziwy cel ustalić jeszcze przed stworzeniem strategii marketingowej. Pomocny będzie w tym niewątpliwie brief kreatywny o którym pisaliśmy powyżej. Warto mieć na uwadze, że strategie marketingowe banków będą się różniły od strategii marketingowej restauracji. Dlatego indywidualne podejście to podstawa.
Strategie marketingowe – rodzaje
Wiemy już czym jest strategia marketingowa, którą możemy zrobić w naszej firmie. Oczywiście istnieją również pewne klasyczne rodzaje strategii marketingowej. Możemy zaliczyć do nich:
- Strategia segmentacji – polega na podziale dużej grupy klientów na mniejsze pod względem bardziej szczegółowych czynników. W ten sposób możesz kierować do nich bardziej dedykowane kampanie reklamowe
- Strategia oparta na konkurencji – jak sama nazwa wskazuje. Patrzymy na słabe punkty u konkurencji i staramy się je wykorzystać na swoją korzyść.
- Strategia pozycjonowania – polega na zdobyciu jak największej świadomości naszej marki u klientów. Esencja marketingu. Spraw by ludzie Cię znali i pamiętali, a z czasem na pewno u Ciebie zrobią zakupy.
- Strategia marketingu cyfrowego – opieramy się po prostu na rzeczach cyfrowych. W dzisiejszych czasach możliwości są nieograniczone. Nie można koło tej strategii przejść obojętnie, bo zyskuje coraz bardziej na wartości.
- Strategia marketingu treści – zakłada, że ludzie chcą czytać dobre treści. Jeśli wykreujemy się na eksperta w danej dziedzinie, to zdobędziemy zaufanie ludzi. W wyniku czego staną się oni prędzej czy później naszymi klientami.
- Strategia lojalnościowa - doceniaj nie tylko nowych klientów. Ci którzy kupują regularnie również mają wielką wartość. Oferuj im promocje, rabaty i pokazuj, że też są dla Ciebie ważni. W czasach gdy pozyskanie klienta to podstawa często zapominamy, że ten obecny też potrzebuje naszej uwagi.
- Strategie ambasadorów marki – model, który spopularyzowali influencerzy. Widzowie im ufają, dzięki czemu dużo chętniej kupują rzeczy z ich polecenia.
Pamiętaj, że nie ważne, którą z powyższych chcesz wykorzystać ważne jest planowanie strategii marketingowej.
Strategie marketingowe w internecie
Jak kilkukrotnie już wspominaliśmy internet w dzisiejszych czasach daje nieograniczone możliwości. Strategię marketingową w internecie warto dobrać bardzo indywidualnie. Weź pod uwagę Twoją grupę docelową. Inaczej dobierzesz media społecznościowe do osób młodych i bardzo młodych (warto wtedy być na Tik Toku), a inaczej do mieszanej grupy. Również sposoby reklamy warto przemyśleć. Użytkownicy internetu, dla których kwestie techniczne nie stanowią problemu prawdopodobnie mają zainstalowanego adblocka, w związku z czym nasze reklamy remarketingowe nie będą aż tak skuteczne. Nasz przykład strategii marketingowej o której rozmawialiśmy, czyli firma od garniturów z pewnością skupi się na tradycyjnych mediach społecznościowych (Facebook, Instagram). Dobrze zadziała tu też kampania hybrydowa, czyli internetowa, która będzie wspierana przez stacjonarne punkty sprzedaży. Rada jest taka sama – dobierz strategię indywidualnie, a uzyskasz najlepsze rezultaty.
Strategia marketingowa cena
Wiesz już jakie są strategie marketingowe. Teraz zastanówmy się ile to kosztuje. Najlepsza odpowiedź na to pytanie brzmi – to zależy. Wszystko uzależnione jest od tego do jakiej firmy się zgłosisz, jak obszerna ma być strategia i na czym tak naprawdę Ci zależy. Jedne agencje policzą sobie 600 zł a inne 2000. Prawda jest taka, że cena w żaden sposób nie determinuje jakości końcowego dokumentu. Co więcej, może zdarzyć się tak, że mała firma marketingowa, która policzy sobie za strategię tę niższą stawkę zrobi to dużo staranniej a końcowa strategia będzie dla Ciebie dużo bardziej wartościowa niż ta od „wielkiej agencji”. Ważne przy doborze firmy jest sprawdzenie jej zaangażowania i indywidualnego podejścia. Zwróć również uwagę na to, czy firma traktuje Cię tylko jak kolejnego klienta, czy chce się zaangażować bardziej. Możesz również poprosić o przedstawienie informacji jakie mają doświadczenie w tworzeniu takich strategii i skontaktować się z firmami, które z takiej usługi już skorzystały.
Podsumowując strategia to bardzo ważna rzecz, która pozwala na jeszcze lepszy rozwój Twojej firmie. Nie należy lekceważyć jej roli ani traktować jej jak zbędnej papierologii. Zrób ją dobrze i starannie, a z pewnością zwiększysz swoje przychody i rozwiniesz firmę dużo szybciej.
