Email marketing - czym jest i od czego zacząć?

Marketing z wykorzystaniem adresu email wykorzystują niemal wszystkie działające na rynku firmy, z czego zdaje sobie każdy, kto regularnie robi zakupy przez internet - założenie konta wiąże się zwykle z podaniem adresu email i wyrażeniem zgody na "wysyłanie informacji o promocjach." I choć może się wydawać, że email w dobie mediów społecznościowych, które oferują zaawansowane narzędzia do budowania zasięgu czy reklamy, jest przestarzałym narzędziem, to w praktyce pozostaje jedną z najskuteczniejszych form reklamy w internecie.

Co to jest email marketing?

Email marketing polega na wysyłaniu komercyjnych wiadomości, czyli wiadomości informujących o ofercie, promocjach czy budujące więzi z klientem - content marketing, do osób, które zapisały się do danej listy mailingowej.

Badania DMA z 2019 roku wykazały, że inwestycja 1 funta w email marketing zwraca średnio 42 funty, co jest wzrostem o ponad 10 funtów z ich poprzednich badaniem. Takie wyniki są możliwe dzięki temu, że marketing tego typu trafia bezpośrednio do odbiorcy, który wykazał zainteresowanie danym produktem lub usługą, zapisując się do listy mailingowej. Badanie pokazuje również, że email w marketingu nie traci, a zyskuje na wartości - głównie za sprawą nowoczesnych narzędzi do analityki, które obszernie wykorzystuje.

Nowoczesny marketing z wykorzystaniem adresu email jest nieco inny niż ten, który możemy pamiętać z początków internetu - nie są to masowe maile, a bardzo skrupulatne badania grupy odbiorców w celu określenia targetu i personalizacja maili.

Email marketing - narzędzia

Najważniejszym wyborem w email marketingu jest wybór narzędzia do zarządzania listą mailingową - przechowywania, pozyskiwania i wysłania maili. Na rynku istnieje szeroka gamma programów do email marketingu, jednak czym kierować się przy wyborze dobrego narzędzia?

• Pojemność darmowego planu. Większość narzędzi ma możliwość darmowego dodania kilkuset, a nawet tysiąca maili za darmo w celu przetestowania możliwości działania w nieco ograniczonej wersji. Nawet jeśli posiadamy większą listę, to warto początkowo dodać kilkaset maili i przetestować program, zanim zdecydujemy się na wykupienie płatnej subskrypcji.
• Cena subskrypcji wybranego planu za każde kolejne 1000 maili. Zarządzając większą listą mailingową lub notując duże wzrosty, należy sprawdzić, jak kształtują się miesięczne koszty do danego progu subskrypcji, który przyjdzie nam wykupić - ceny subskrypcji potrafią się znacznie różnić przy relatywnie podobnych możliwościach narzędzi, więc możemy tu znaleźć spore oszczędności, co podniesie finalne ROI działań.
• Możliwość budowania stron do pozyskiwania maili. Warto wybrać narzędzie, które ma wbudowany kreator budowania prostych stron, pozwalających generować maile, co pozwoli zaoszczędzić sporo środków na wykupowanie domen i projektowanie własnych stron.
• Edytor tworzenia wiadomości. Cały proces email marketingu sprowadza się do pisania treści w mailach, więc należy sprawdzić możliwości edytora, ponieważ to w nim spędzimy wiele czasu, przygotowując wiadomości. Dobry edytor powinien mieć wszystkie opcje edytora tekstowego, a dodatkowo wbudowane opcje, jak np. dynamiczne dodanie grafik, filmiku czy przycisku.
• Wysyłka maili. Każde narzędzie pozwoli na podstawową lub planowaną wysyłkę maili, jednak warto sprawdzić czy wybrany przez nas program ma możliwość tworzenia np. follow upów, czyli zautomatyzowanych wiadomości w odpowiedzi na wiadomość klienta czy maili z podziękowaniami za zapisanie się do listy wraz z innymi linkami etc. Niektóre narzędzia dają możliwość tworzenia całych sekwencji maili, np. zautomatyzowanych lejków, a im więcej mamy opcji tego typu, tym lepiej.
• Dostęp do statystyk oraz intergracje z aplikacjami zewnętrznymi. Dobry program do zarządzania listą mailingową powinien dawać bogaty dostęp do statyk wysłanych maili (współczynnika klikalności maila czy linków, które zawiera), statystyk stron do pozyskiwania maili oraz integracje, np. z Google Analytics.

Automatyzacja email marketingu

Strategia marketignowa z wykorzystaniem mailingu zawdzięcza swoje wyniki automatyzacji, dzięki której wyniki przytoczone w badaniu wyżej - średnio 42 funty z 1 funta, są możliwe. Co więcej, badania firmy Ascend2 wykazały, że z automatyzacji korzystają niemal wszystkie dziedziny marketingu internetowego, jednak jest najczęściej stosowania właśnie w przypadku email marketingu. Na czym polega cały proces?

Automatyzacja polega na badaniu zachowań użytkowników na danej stronie z wykorzystaniem narzędzi do analizy ruchu, co pozwala wysyłać idealnie dopasowane maile z ofertami. Jak to działa w praktyce?

Przykład: Przygotowaliśmy mailing z ogólną ofertą butów z naszego sklepu, np. z drobnym rabatem i wysłaliśmy do 100 osób, które zapisały się do naszej listy. Ogólna analityka wskazuje nam, że 20% osób kliknęło maila, a 2% w link, więc 2 osoby weszły na naszą stronę - jedna z tych osób od razu dokonała konwersji, a druga jej nie dokonała. Z wykorzystaniem automatyzacji jesteśmy w stanie sprawdzić, co robił drugi użytkownik po wejściu na naszą stronę z maila, czyli jakie strony przeglądał. Następnie na podstawie tych danych i wcześnie określonych celów, użytkownik może otrzymać maila z np. 10% rabatem na buty, które przeglądał dłużej niż 2 minuty.

Brzmi skomplikowanie, jednak takie dane możemy uzyskać dzięki Google Analytics, a zjawisko nosi nazwę deanonimizacji danych, czyli w tym wypadku przypisanie zachowań danego użytkownika do maila z naszej listy mailingowej. Oczywiście jesteśmy w stanie uzyskać takie danie, tylko wtedy, gdy dany użytkownik jest w naszej liście mailingowej i odwiedzi naszą stronę z maila, który mu wysłaliśmy.

Ustawienie automatyzacji wymaga:

1. Narzędzia do email marketingu, w którym możemy przechowywać listę maili i organizować wysyłkę.
2. Zintegrowania narzędzia z Google Analytics
3. Odwiedzenia naszej strony przez danego użytkownika z mailingu, ponieważ dopiero wtedy system połączy z nim adres e-mail, co pozwoli na dokładne śledzenie
4. Ustawienia celów, np. x minut spędzonych na stronie danego produktu spowoduje wysyłkę maila z rabatem po zarejestrowaniu tego celu (należy pamiętać, że system potrzebuje nawet 72 godzin do przetworzenia niektórych danych).

Automatyzacja to zdecydowanie najlepsze dostępne narzędzie, które wieńczy wszystkie działania internetowe - reklamy w mediach społecznościowych czy ruch z SEO zbierają maile, my organizujemy okresowe wysyłki maili z ogólną ofertą, a automatyzacja dba o spersonalizowaną wysyłkę maili do osób, które są wysoce zainteresowane danym produktem czy usługą, co zapewnia wysoką konwersję.

Jak skutecznie prowadzić email marketing?

Choć odpowiednio ustawiona automatyzacja jest kluczem do pozyskiwania leadów z email marketingu, to należy początkowo zbudować dużą listę maili i skłonić użytkowników do przechodzenia na naszą stronę, ponieważ bez tego automatyzacja nie zadziała. Dlatego skuteczne prowadzenie email marketingu to również:

• Automatyzacja i inne strategie nie zadziałają bez bogatej listy maili, a ją możemy zbudować z wykorzystaniem "freebie," czyli darmowego bonusu za zapisanie się do listy mailingowej. W tym celu należy przygotować np. darmowego Ebooka i przy liście mailingowej na blogu czy dedykowanej stronie zamieścić informację, typu: "zapisz się dziś i otrzymaj 40-stronnicowy PDF jak schudnąć/kupować taniej/pozyskać sprzedaże, etc."
• Tworzenie spersonalizowanych grup. Wysyłanie maili jest dość inwazyjną techniką sprzedaży, ponieważ wiadomości lądują bezpośrednio w skrzynce użytkownika, a często wyświetlają również powiadomienia o nowym mailu na telefonie, przez co wielu użytkowników wypisuje się z listy, gdy wysyłamy zbyt dużo wiadomości. Dlatego nie warto przesadzać z ilością, a skupić się na możliwie najlepszym spersonalizowaniu, np. tworząc grupy na podstawie strony, z której dany użytkownik zapisał się do listy lub na podstawie jego bieżących zakupów w sklepie - jeśli już kupił buty sportowe, to nie ma sensu wysyłać kolejnych maili w krótkim odstępie czasu.
• Wysyłanie wiadomości "follow up," czyli np. podziękowania za zapisanie się do listy mailingowej z listą ciekawych artykułów z bloga. Takie działanie pozwoli na niemal natychmiastową deanonimizacje danych części użytkowników w Google Analytics, jednocześnie będąc miłym oczkiem dla klienta.
• Personalizacja zwrotów. Warto nie tylko zbierać maile, a również imiona do listy mailingowej, dzięki czemu będziemy mogli zwrócić się do danego użytkownika po imieniu, co podnosi konwersję. Oczywiście nie będziemy tego robić automatyczne, ponieważ większość narzędzi jest w stanie zastąpić tekst przygotowanego maila, np. Cześć {name}!, z imieniem właściciela danego maila lub zignorować komendę, jeśli nie posiada takich danych.
• Content marketing. Jeśli będziemy używać listy mailingowej tylko do sprzedaży, to użytkownicy prędzej czy później się z niej wypiszą, szczególnie jeśli nie zadbamy o spersonalizowane grupy do wysyłki. Dlatego warto wysyłać również przydatne treści, bez linków marketingowych, w celu zapewniania użytkownikom wartości, np. nowinek z branży, żeby budować relacje z klientami.

Ile kosztuje email marketing?

Koszty email marketingu, wbrew temu, co mogłoby się wydawać, nie są związane z ilością wysyłki maili, a wielkością listy mailingowej. Dzieje się tak dlatego, że przechowywane, zarządzanie i ochrona danych są największym obciążeniem finansowym, a sam transfer, czyli wysyłka, jest dość tania.

Wiele narzędzi do email marketingu pozwala przetestować działanie za darmo na liście nawet do 1000 użytkowników, a zapłacić musimy, chcąc zarządzać większą ilością. Koszt zaimportowania i zarządzania listą jest zwykle liczony na podstawie miesięcznej subskrypcji, dodatkowych opcji (wybranego planu) i wielkości samej listy.

Można przyjąć, że utrzymanie listy do 5000 maili, w średnim planie, będzie kosztować między 300 a 500 złotych miesięcznie, w zależności od wybranego narzędzia, natomiast 10000 maili między 400 a 600 złotych, ponieważ koszta nie rosną równomiernie, a oferty są tym lepsze, im lista jest większa.