Influencer marketing – czym jest i jakie korzyści można z niego czerpać?

Słowo influencer w ostatnich latach stało się bardzo popularne. Jak wynika z danych Google Trend, w 2017 roku zaczęło ono cieszyć się coraz większym zainteresowaniem szukających w Google, by w 2019 roku osiągnąć popularność zbliżoną do aktualnej. Co to oznacza? Dlaczego warto postawić na influencer marketing? Jakie może to przynieść korzyści Twojemu biznesowi?

Co to jest influencer marketing?

Zainteresowanie wspomnianym pojęciem influencer w Google przedstawia poniższy wykres z narzędzia Google Trends. Od kilku lat uwaga użytkowników sieci związana z tym hasłem utrzymuje się na podobnym poziomie. Co to jest influencer marketing?

Influencer to osoba, która ze względu na swoją wiedzę, osobowość, popularność w danej branży może wpływać na odbiorców. Jej przekaz dociera do dużej liczby internautów, ale nie tylko do nich.

Najczęściej influencerzy są znani w serwisach społecznościowych, mają tysiące, a nawet miliony obserwujących lub fanów. Przeważnie są to osoby, które specjalizują się w określonej dziedzinie, np. w modzie, kulturystyce, tańcu. W wielu przypadkach osiągnęli oni pozycję dzięki tworzeniu jakościowego contentu. Jego wydźwięk może być różny. Czasami popularność wynika z przekazywanej wiedzy, a w innych przypadkach może chodzić o materiały, które bawią.

Najczęściej influencerzy mają stały kontakt ze swoimi odbiorcami – regularnie dodają publikacje w serwisach społecznościowych. Systematyczność w komunikacji jest jednym z czynników, które powodują, że wpisy influencerów wpływają na decyzje zakupowe odbiorców.

Jak wynika z raportu z 2019 roku „Influencer Marketing Report: A Marketer’s Perspective”, aż 93% ankietowanych korzystało kiedykolwiek z influencer marketingu. Zatem w zaledwie 7% przypadków strategia marketingowa nie obejmowała takich działań.

Jakie były cele kampanii? Otóż najczęściej chodziło o:

• zwiększenie świadomości istnienia marki – 86%,
• dotarcie do nowych odbiorców – 74%,
• zwiększenie poparcia dla marki – 69%,
• zwiększenie konwersji sprzedaży – 46%.

Jak zatem widzisz, cele mogą być różne. Czy jednak internauci ufają rekomendacjom, które otrzymują od influencerów? Według Shopify bierze je pod uwagę 61% odbiorców. Odpowiednio zrealizowane działania tego typu to raczej inbound marketing. Nie powinien to być outbound marketing, czyli bardziej nachalne, agresywne akcje. Wpisy influencera nie mają wyglądać jak zwyczajna reklama, chociaż zgodnie z przepisami materiały sponsorowane muszą być odpowiednio oznaczane.

Influencer marketing – przykłady

Czy publikacje influencera to w pewnym sensie marketing szeptany? Opinie na temat są podzielone z tego względu, że marketing ten jest różnie definiowany. Niektórzy twierdzą, że to jedno z działań wchodzących w skład marketingu szeptanego, które może wywołać podobny efekt.

Oto przykłady kampanii influencer marketingu:

• Hotel Trident – tę kampanię przeprowadzono w Indiach. Hotel zaprosił influencerów do spędzenia w nim dnia, a następnie do podzielenia się doświadczeniami na Twitterze, z użyciem hashtagu #TridentSocialHotel. Pierwszym zadaniem influencerów było dotarcie do określonego miejsca w hotelu i odblokowanie wskazówki, którą dzielili się na swoich profilach na Twitterze. Jednocześnie uruchomiono konkurs, w którym mogli uczestniczyć wszyscy internauci. Użytkownicy mieli odpowiedzieć na 10 pytań, korzystając z hashtagu #TridentSocialHotel. Zwycięzca otrzymał darmowy pobyt w hotelu. Efektem kampanii było 1,2 mln wyświetleń #TridentSocialHotel.
• Axis Bank – ta akcja również miała miejsce w Indiach. Axis Bank to jedna z największy tego typu instytucji w tym kraju. Uruchomiła ona internetowe laboratorium innowacji. Komunikaty na temat jego powstania i rozwoju były przekazywane przez popularnych blogerów technologicznych. Informacje o tym wydarzeniu relacjonowało na swoich blogach i w serwisach społecznościowych wielu znanych influencerów.
• Dior – kampania tej marki została wybrana jako najlepsza w kategorii Beauty podczas 2020 Influencer Marketing Awards. Miała ona uczcić pojawienie się na rynku Forever Foundation, czyli unikatowych odcieni podkładów. Firma postawiła wysokie wymagania influencerom. Ostatecznie wybrano 67 osób, z których każda odpowiadała za inny odcień produktu Diora. Następnie influencerzy tworzyli jeden post dziennie przez 67 dni. Powstałe w ten sposób wpisy dotarły do 2,66 milionów odbiorców.
• McDonald’s – oczywiście takich kampanii nie brakuje również w Polsce. Nie tak dawno głośno było o zestawie sygnowanym przez Matę (Michała Matczaka), czyli popularnego rapera. Według szacunków ruch ten przyniósł firmie wzrost przychodów rok do roku o nawet ponad 60%. W restauracjach ustawiały się kolejki, szczególnie nastolatków, którzy chcieli kupić zestaw Maty. Tylko przez 2 dni od startu kampanii w sieci pojawiło się blisko 8 tys. publikacji dotyczących tej oferty w McDonald’s.

Korzyści z influencer marketingu

Efekty takich działań mogą być znakomite, szczególnie w porównaniu do rezultatów, które przynoszą inne rodzaje marketingu. We wspomnianym przypadku kampanii McDonald’s pojawiły się nie tylko publikacje w sieci, ale również 105 materiałów w prasie, 100 w telewizji i 81 w radiu – w 2 dni. Ekwiwalent reklamowy wyniósłby w tych wszystkich mediach ponad 23 mln zł.

Jakie korzyści może przynieść influencer marketing? Otóż mogą być one następujące:

• Możliwość dotarcia do grupy docelowej – możesz wybrać influencerów związanych z Twoją branżą.
• Budzenie zaufania konsumentów – badania pokazują, że większość odbiorców ufa przekazowi influencerów.
• Atrakcyjność cenowa – koszt przeprowadzenia kampanii może być bardzo atrakcyjny w stosunku do związanych z nią wydatków. Pokazało to wiele akcji, chociaż efekty promocji zależą od wielu czynników. Influencerów trzeba dobierać rozsądnie, mając m.in. na uwadze grupę docelową, przeprowadzając analizę ich dotychczasowych kampanii, sprawdzając, jak były one odbierane przez fanów, obserwatorów i czytelników.
• Wsparcie w pozycjonowaniu – jednym z czynników, które mają wpływ na widoczność strony w Google są linki prowadzące do serwisu. Kampania influencer marketingu może przynieść wiele takich odnośników, umieszczonych w wartościowych serwisach.
• Wzbudzenie zaangażowania – badania pokazują, że wpisy dodawane w ramach takich kampanii charakteryzują się wysokim poziomem interakcji. Internauci komentują, lajkują, udostępniają, co wpływ na zwiększenie efektu działań.
• Przekaz nie jest traktowany jako reklama – obserwujący profile influencerów nie mają nic przeciwko postom sponsorowanym, o ile są one przemyślane, atrakcyjne i interesujące. Są i takie przypadki, gdzie odbiór jest negatywny, ale to dotyczy tych influencerów, którzy nagminnie dodają komunikaty reklamowe bądź umieszczają w sieci treści nieatrakcyjne dla odbiorców, a nawet niezwiązane z zainteresowaniami obserwujących.
• Budowanie wiarygodności – klient może kojarzyć markę z ulubionym ekspertem (influencerem).

Jak wybrać influencera do współpracy?

Influencer marketing może się sprawdzić w różnych branżach. Nawet, jeśli odbiorcą oferty są firmy, to i tak takie działania mogą przynieść korzyści.

Marketing B2B z influencerami w roli głównej? Tak, to wykonalne, jeśli tylko wybierzesz do kampanii odpowiednie osoby. Analizując profile poszczególnych influencerów, zwróć uwagę na następujące kwestie:

Kim są fani, obserwujący i czytelnicy influencera? Czy należą do Twojej grupy docelowej?
Czy styl komunikacji jest spójny z wizerunkiem Twojej marki?
Jak są odbierane treści, które dodaje autor? Czy są komentowane, lajkowane i udostępniane?
Jak były postrzegane przez czytelników wcześniejsze wpisy sponsorowane na danym profilu?
Do ilu odbiorców realnie może dotrzeć komunikat? Jaki wynik osiągnęły wcześniejsze materiały sponsorowane?

Przyszłość influencer marketingu

Część internautów twierdzi, że influencer marketing obecnie działa, ale w przyszłości nie będzie tak skuteczny. Nastąpi przesyt wpisami sponsorowanymi i nie będą one przynosić efektów. Wiele lat temu mówiono, że email marketing się skończy, a tymczasem w dalszym ciągu są to działania bardzo skuteczne. Zasada zawsze jest ta sama – kampania musi być przemyślana.

W influencer marketingu z biegiem lat zmienia się podejście, chociaż takie inicjatywy cieszą się popularnością od zaledwie kilku lat. Wiele marek stawia na stałą współpracę z jedną lub kilkoma osobami, zamiast inwestować we wpisy sponsorowane u kolejnych influencerów. Część firm wybiera mikroinfluencerów z mniejszą liczbą obserwujących ze względu na większe zaangażowanie ich fanów.

Influencer marketing podlega przeobrażeniom i nadal będzie się zmieniać. Według danych statista.com, w 2022 roku rynek ten jest wart 16,4 mld dolarów. Przewidywania co do przyszłości są optymistyczne, m.in. ze względu na blokowanie wielu tradycyjnych reklam przez przeglądarki. Mniej skutecznie może działać m.in. retargeting i inne metody.