Magda Wolska-Kyśniak

Plan marketingowy – co to jest i jak go napisać?

Data publikacji
2022-5-3
|
8 min czytania
Spis treści

    Prowadzenie firmy w dzisiejszych czasach wymaga od nas otwartego podejścia i zwracania uwagi na bardzo wiele aspektów, które jeszcze kilkanaście lat temu pomijano. Jednym z takich elementów jest marketing, który przez wiele lat był kojarzony tylko z reklamą lub wydawaniem pieniędzy na promocje. Obecnie wiadomo, że jest on równie ważny, jak sama sprzedaż. Niezależnie czy prowadzisz większy, czy mniejszy biznes, to warto regularnie tworzyć plan marketingowy swojej firmy.

    Co to jest plan marketingowy

    Plan marketingowy jest jednym z elementów biznesplanu, do którego zaliczają się również plany organizacyjne, finansowe i produkcyjne. Jeśli się zastanawiasz co to jest plan marketingowy, to można to porównać do papierowej mapy, która pokazuje nam wszystkie połączenia występujące w naszej firmie. Sama w sobie nie wyznacza drogi, ale daje informację potrzebne, by dotrzeć do celu. Plany marketingowe są różne, nie ma jednego sztywnego wzoru. Zawsze najlepiej dopasować go do potrzeby własnej firmy. Najczęściej tworzone są raz do roku. To pozwala przeanalizować czy firma: idzie dobrym torem, osiągnęła zamierzony wynik finansowy, wzmocniła przewagę konkurencyjną, zrealizowała target sprzedażowy.

    Cele planu marketingowego

    Funkcji planu marketingowego może być bardzo dużo. Od sprawdzenia obecnej sytuacji firmy (jeśli robimy go pierwszy raz), przez ustalenie grupy docelowej klientów, określenia współpracy między działami marketingu a sprzedaży (to znowu pozwala, by dział sprzedaży mógł lepiej określić swoją strategię działania i stosować odpowiednie techniki sprzedaży), po regularną kontrolę i nadzór nad naszą organizacją. Jeżeli stworzymy odpowiednią strukturę planu marketingowego, to możemy również określić planowany budżet na następny rok, a w nim uwzględnić wszystkie wydatki jakie chcemy ponieść. Dzięki temu możemy dobrze rozdysponować pieniądze między takie rzeczy jak: koszty wydruku materiałów marketingowych, budżet na współpracę z firmami zewnętrznymi czy działania inbound marketing. Konieczne jest oczywiście dopasowanie planów do naszych potrzeb i specyfiki. Inaczej będzie wyglądał plan marketingowy firmy usługowej zatrudniającej 2 osoby, a inaczej wielkiej korporacji. Nieważny jest rozmiar organizacji, jedni i drudzy powinni wiedzieć jak napisać dobry plan marketingowy.

    Jak napisać plan marketingowy

    Na to pytanie ciężko w sposób jednoznaczny odpowiedzieć. Jak już wcześniej wspominaliśmy najważniejsze jest indywidualne podejście. Zrozumienie specyfiki swojej branży. Oczywiście można wykorzystać gotowy plan marketingowy znaleziony w internecie. Jeśli „przekopiujemy” go 1:1 to możemy nie osiągnąć zamierzonych rezultatów. Sugerując się tylko gotowymi rozwiązaniami skazujemy się na pewne szablonowe myślenie. W związku z tym, w naszym artykule znajdziesz zarówno przykład planu marketingowego, jak i elementy z którego może się on składać. Oczywiście tych elementów jest prawdopodobnie więcej niż potrzebujesz, dlatego wybierz tylko te, które odnoszą się do Twoich potrzeb. Dzięki takim wskazówkom będziesz wiedzieć jak zrobić plan marketingowy. Pamiętaj, że jest to dokument wewnętrzny mający pomóc Tobie i być dla Ciebie. Dobrze napisany plan marketingowy jest jak lejek sprzedażowy. Zaczyna od rzeczy bardzo ogólnych i szeroko rozumianych, a kończy się na najdrobniejszych detalach. Stworzyć taki dokument możesz:

    • samemu
    • zlecić/współtworzyć go z pracownikiem odpowiedzialnym za marketing
    • zgłosić się do profesjonalnej firmy, która w tym się specjalizuje i wie jak napisać profesjonalny plan marketingowy.

    Każde z tych rozwiązań ma swoje plusy i minusy. Chcąc zrobić to samemu musisz przeznaczyć bardzo dużo czasu nie tylko na samo napisanie, ale również na zapoznanie się z tym, jak to zrobić dobrze. Zlecając to pracownikowi nigdy nie masz pewności, czy potraktuje on to tak samo poważnie, jak i Ty. Może uznać to za zbędną papierologię i próbę zajęcia mu czasu. Potrzeba naprawdę marketingowca ze sporym doświadczeniem i zaangażowaniem, aby mieć dobry dokument, który ma wszystkie cechy planu marketingowego. W związku z tym najrozsądniejsze wydaje się zgłoszenie się do wyspecjalizowanej firmy. I jeśli zastanawiasz się teraz ile kosztuje plan marketingowy stworzony przez taką organizację, to od razu odpowiadamy. Cena takiego planu marketingowego będzie dużo niższa niż czas który samemu będzie trzeba na to przeznaczyć. A jak wiemy czas to najcenniejsza wartość. Oczywiście wycena zależy również od tego, czy wybierzesz wielką agencję, czy małą, ale wyspecjalizowaną firmę. Jeśli dobrze poszukasz to do 1000 zł netto spokojnie można znaleźć firmy, które takie dokumenty dla Ciebie przygotują. Jest to szczególnie polecane rozwiązanie, jeśli taki plan marketingowy tworzysz pierwszy raz a Twoja firma jest stosunkowo nieduża.

    Elementy planu marketingowego

    Niezależnie od tego, czy decydujesz się na samodzielne stworzenie planu, czy na zlecenie go firmie zewnętrznej to warto wiedzieć, co powinien zawierać plan marketingowy. Tak jak już wspominaliśmy są to przykładowe elementy. Nie traktuj ich więc jako coś obowiązkowego. Są to po prostu jedne z wielu propozycji. Wybór i tak należy do Ciebie.

    CZĘŚĆ 1 – wprowadzenie

    Zaczynamy od ogólnych informacji, które każdemu czytającemu mają przybliżyć nie tylko firmę, ale również założenia. Warto napisać, po co powstał plan marketingowy oraz jakie są jego założenia. Warto tutaj napisać również informację o firmie. Kiedy powstała, jakie było jej założenie (w momencie powstania), czy ma określoną wizję i misję. Mimo iż ten początek może wydawać się mało istotny, to warto przeznaczyć chwilę czasu, aby zastanowić się nad tym, gdzie firma była w momencie powstania, a gdzie jest teraz. Takie wspomnienie potrafi od razu naświetlić problemy i zrodzić pytania „co się stało, że dzisiaj jesteśmy tu gdzie jesteśmy?”. Można również dodać ogólną informację co zawiera plan marketingowy, aby ułatwić „nawigację” po nim. Takie wprowadzenie będzie również pomocne, jeśli plan będą czytać kierownicy działów, którzy nie biorą czynnego udziału w tworzeniu tego dokumentu. Od razu warto zaznaczyć, że plan marketingowy, to powinien być spójny dokument, który ma ciąg przyczynowo skutkowy, a nie tylko wypunktowaną listą rzeczy.

    CZĘŚĆ 2 – obecna sytuacja rynkowa

    Nie sposób zacząć inaczej planu marketingowego jak od tego, co się dzieje obecnie na rynku. Skupiamy się tutaj na wielu aspektach takich jak: ogólna informacja o firmach konkurencyjnych, trendy rynkowe, elastyczność popytu i podaży, wrażliwość na zmianę cen, określenie kto jest klientem docelowym (w ogólnym ujęciu). Wszystkie te rzeczy wypisujemy w tonie bardziej informacyjnym, a nie analizującym (na to przyjdzie czas w dalszym etapie planu marketingowego).

    CZĘŚĆ 3 – obecna sytuacja firmy

    Niezależnie czy jest to Twój pierwszy plan marketingowy, czy kolejny (okresowy) warto zastanowić się nad tym, gdzie obecnie znajduje się nasza firma. Nie chodzi tu nawet o porównywanie się do konkurentów, a bardziej na skupieniu się na własnej marce. Warto wyróżnić z jakich źródeł komunikacji korzystamy, czyli w jaki sposób klient może na nas trafić. Ten punkt warto podzielić na dwie sfery:

    • bieżące kanały komunikacji z klientem - informacja Zaczynamy od wypisania kanałów komunikacji (sprzedaży). Skupiamy się na funkcji informacyjnej. Wypisujemy jakie były założenia przy każdym z tych elementów. Strona WWW, profile na mediach społecznościowych, reklama zewnętrzna, reklama online, współpraca z influenserami, sklep internetowy, dystrybucja przez zewnętrzne firmy itp. Wypisanie tych wszystkich rzeczy wraz z ich prostym opisem pokaże nam w jaki sposób pozyskiwany jest klient lub lead, jeśli mówimy o sferze internetowej.

    • bieżące kanały komunikacji z klientem – problemy Pierwszy element, w którym na podstawie wyżej wypisanych kanałów określamy jakie problemy mamy tu i teraz. Jest to konieczność, ponieważ ciężko wdrażać plan przyszłościowy bez „uderzenia się w pierś” i określenia, z czym obecnie się borykamy. Może to być niespójna komunikacja, nieregularnie prowadzone media społecznościowe, strona WWW wymagająca poprawy, brak analizy wyników akcji marketingowych i wiele więcej. Tutaj zdecydowaną przewagę ma zewnętrzna firma, ponieważ podejdzie ona do naszych kanałów komunikacji obiektywnie, bez emocji. Często, jeśli jest się osobą współtworzącą dany element, to dużo trudniej przyznać nam się samym przed sobą, że nie działa to tak jak powinno.

    CZĘŚĆ 4 - Analiza SWOT

    Klasyczna forma zestawienia firmy na tle konkurencji i rynku. Jest ona w osobnym punkcie, ponieważ nie powinno się jej traktować jako coś mało istotnego. Wypisanie silnych i słabych stron powinno być poparte dokładnymi analizami. Znalezienie szans i zagrożeń to również nie lada wyzwanie. Dodatkowo każdy z wypisanych czynników należałoby po krótce opisać. Z czego on wynika i co powinniśmy zrobić, aby te złe rzeczy polepszyć, a dobre utrzymać.

    CZĘŚĆ 5 - Cele marketingowe i finansowe firmy

    Gdy mamy już przeanalizowane wszystko, co było i jest, zabieramy się za przyszłość. Krótkie opisanie celów, które chcemy osiągnąć. Warto przeanalizować je w różnych okresach. Jeśli plan marketingowy tworzysz pierwszy raz to najlepiej uwzględnij 3, 6, 12 miesięcy. Jeżeli nie planujesz za rok ponownie tworzyć planu to warto opisać również okres 24 miesięcy. Oczywiście będą to bardzo szacunkowe ustalenia, bo przez 2 lata bardzo dużo może się zmienić. Warto jednak mieć wytyczoną drogę i wiedzieć co chcesz by było na horyzoncie. Warto zwrócić uwagę, że tutaj pierwszy raz pojawia się aspekt finansowy. Możesz, a nawet powinieneś go bardzo spersonalizować pod swój plan marketingowy. Nie ma obowiązku ustalenia jaki zysk wypracujesz w najbliższym roku. Przy finansach możesz równie dobrze uwzględnić to jakie inwestycje chcesz poczynić, aby rozwinąć firmę (wiąże się to też z finansami), jaki jest Twój minimalny próg miesięcznego zarobku, jak duże ma być zabezpieczenie finansowe, czy rzeczy chcesz finansować np. leasingiem, czy wszystko kupować gotówkowo. Dopasuj ten punkt do swoich potrzeb, ale nie pomijaj go, bo jak zrobić dobry plan marketingowy bez uwzględnienia w nim aspektu finansowego? Byłoby to bardzo trudne.

    CZĘŚĆ 6 - Strategia marketingowa

    To tak naprawdę pierwsze podsumowanie planu marketingowego. Na podstawie wszystkich powyższych informacji musisz ustalić jak przygotować plan marketingowy. Wiesz już jak było, jest i jak chcesz by było. Teraz trzeba to przekuć na realne działania. Może się to wydawać wręcz niemożliwe, jednak jeśli dobrze i starannie przygotowałeś wcześniejsze podpunkty, to ten będzie dla Ciebie czymś całkowicie naturalnym. Przy strategii warto mieć bardzo otwartą głowę. Nie bazować tylko na tych samych rzeczach, pomyśleć co jest teraz aktualne i co może być za chwilę aktualne. Ważne również, by mierzyć siły na zamiary. Jeśli wiesz, że nie masz mocy przerobowych do danej rzeczy to nie wpisuj jej lub daj od razu adnotację, że jest to do wykonania przez firmę zewnętrzną. W dzisiejszych czasach praktycznie 100% działań marketingowych można zlecać na zewnątrz. Jest to często dużo lepsze rozwiązanie, bo pozwala na szybszy rozwój Twojej firmy. Nie zastanawiasz się, czy posty na mediach społecznościowych masz zaplanowane, czy jaki dać napis na guziku CTA w Twojej reklamie na Google. W strategii marketingowej powinno się też uwzględnić inne działy w firmie. Pamiętaj, że marketing to część Twojej organizacji, a nie oddzielny byt.

    CZĘŚĆ 7 - Budżet

    Nie sposób tworzyć przykładowy plan marketingowy bez uwzględnienia budżetu. Jest to również kwestia bardzo indywidualna. Warto jednak pamiętać o takich elementach jak pieniądze na:

    • Zasoby ludzkie – do wdrażania niektórych pomysłów często musimy zatrudnić dedykowanego pracownika
    • Koszty realizacji materiałów marketingowych – wydruk plakatów, produkcja banerów, ulotek, wizytówek, katalogów (często potrafi być to duża część całego budżetu)
    • Stworzenie projektów graficznych – jeśli nie masz w firmie dedykowanego grafika, to chęć stworzenia dodatkowego materiału będzie wiązała się również z koniecznością opłacenia grafika.
    • Wzrost cen spowodowany np. inflacją

    Oczywiście aspektów budżetowych jest dużo więcej, jednak o powyższych często można zapomnieć, dlatego zostały one wyszczególnione.

    CZĘŚĆ 8 - Kontrola

    Na samym końcu pozostaje aspekt kontroli. Jeśli zakładamy plan na najbliższe 12 miesięcy to warto w trakcie tego okresu na bieżąco nadzorować jak idzie realizacja tego planu. Jest to niezbędne, by wdrażać ewentualne zmiany. Często do kontroli potrzebujemy oddelegować dodatkowego pracownika lub poszerzyć jemu zakres kompetencji (np. poprzez szkolenia). Warto to również zaplanować z wyprzedzeniem.

    Plan marketingowy przykład

    Skoro wiemy już jak stworzyć plan marketingowy oraz co zawiera plan marketingowy to pora zobaczyć go w praktyce. Tak jak wspominaliśmy będzie to tylko przykładowy dokument. Twój może wyglądać kompletnie inaczej lub poruszać inne aspekty. Ważne, by był dopasowany do Twojej firmy i jej potrzeb. Prezentowany przykładowy plan marketingowy będzie dotyczył małej firmy sprzedającej akcesoria dla zwierząt.

    CZĘŚĆ 1 Firma Happy Dog powstała w 2012 roku. Celem jej powstania było zapewnienie psom oraz ich właścicielom jak najbardziej personalizowanych akcesoriów. Jak wszyscy wiemy ludzie kochają swoje zwierzaki i chcą dla nich jak najlepiej. Nie ma nic lepszego jak dobrej jakości, w rozsądnej cenie, personalizowane ubranie dla Twojego psa. Plan marketingowy tworzony jest pierwszy raz w 10 letniej historii firmy. Ma on na celu uświadomienie nam gdzie jesteśmy i w jaki sposób dotrzeć do nowych klientów.

    CZĘŚĆ 2 Sytuacja na rynku jest bardzo trudna, ponieważ jest bardzo dużo sklepów sprzedających akcesoria dla zwierząt. Przez to, że produkują oni je na masową skalę, to mogą oferować bardzo niską cenę. Ich akcesoria są dużo gorszej jakości niż te w Happy Dog. Naszym potencjalnym klientem jest każdy właściciel psa. My jednak stawiamy na niszę osób do 25 roku życia, która zakupy robi pod wpływem mediów społecznościowych.

    CZĘŚĆ 3 Do tej pory mieliśmy tylko sklep www i profil na Facebooku. Były one prowadzone w sposób dobry, nie zauważyliśmy większych problemów. Jednak te kanały przekazu nie wystarczają i potrzebne są nowe, bardziej nietypowe metody docierania do klientów. Na Facebooku publikujemy obecnie sposób ciągły, ale bez konkretnego harmonogramu. Konieczne jest planowanie tego z większym wyprzedzeniem. Jedynymi działaniami zewnętrznymi były reklamy w Google. Zostały one jednak przerwane, ponieważ wskaźnik CPM był mało zadowalający.

    CZĘŚĆ 4 Mocne strony… Słabe strony… Szanse… Zagrożenia…

    CZĘŚĆ 5 i 6 Nadrzędnym celem jest poprawienie wizerunku i spójności marketingowej marki. Konieczne jest wejście na platformę Tik Tok i promocja przy pomocy influenserów. Obsługę mediów społecznościowych oraz sklepu WWW chcemy przekazać firmie zewnętrznej. Współpracę z influenserami będzie robili i nadzorowali sami. Konieczne jest również poprawienie zdjęć produktowych w sklepie WWW (firma zewnętrzna). W przeciągu najbliższych 3 miesięcy chcemy wybrać 10 influenserów do promocji naszych produktów. W ciągu 6 miesięcy chcemy wystartować z kampaniami. Firmę do obsługi mediów społecznościowych potrzebujemy znaleźć w przeciągu miesiąca od powstania planu marketingowego.

    CZĘŚĆ 7 Jako, że jesteśmy w trakcie roku to musimy trzymać się budżetu przyjętego na początku obecnego roku. Tam zostały zaplanowane wydatki na marketing. Maksymalnie możemy przekroczyć kwotę tam wskazaną o 15%. Przy planowaniu przyszłorocznego budżetu konieczne będzie wygospodarowanie większych nakładów na marketing. Szczegóły sprawdź w dokumencie budżetu.

    CZĘŚĆ 8 W przeciągu miesiąca od powstania budżetu konieczne jest zrekrutowanie pracownika na stanowisko koordynatora. On będzie odpowiedzialny za kontrolę wszystkich rzeczy związanych z promocją maki opisanych w tym dokumencie.

    Oczywiście powyższy tekst to przykład bardzo skróconego planu marketingowego. Ma on za zadanie pokazać Tobie jak taki dokument może wyglądać. Tak jak mówiliśmy, stworzenie dobrego planu marketingowego wymaga sporej ilości czasu i zastanowienia się, ale korzyści z niego są nie do opisania.

    Powiązane artykuły

    Powiązane artykuły

    Kategorie wpisów

    Kategorie wpisów

    Już 12.10 o 13:00!
    Szkolenie: Jak zacząć sprzedawać dzięki LinkedIn? Druga edycja