Tradycyjny list był przez setki lat jedyną i tym samym najlepszą formą kontaktu bezpośredniego na dystans. Obecnie tradycyjna poczta została wyparta przez ogólnodostępne komunikatory czy jeszcze wcześniej sieć telefoniczną, w której wszystko jest "na już." Idąc tą analogią, można pomyśleć, że taki sam los czeka wynalazek Ray'a Tomlinsona z 1971 roku - adres e-mail w zderzeniu z mediami społecznościowymi czy innymi formami kontaktu, jakie oferuje internet. Okazuje się jednak, że e-mail pozostaje doskonałą formą kontaktu - badanie firmy Radicati wykazało, że z maila korzysta ponad połowa ludzkiej populacji. Co więcej, to samo badanie wykazało, że mailing jest świetną metodą sprzedaży - według badania email marketing ma nawet 20% wpływ na całkowite przychody przedsiębiorstw.
Szablon maila z ofertą
Popularność tradycyjnego maila zdaje się rosnąć wraz z rozwojem Internetu, a szczególnie mediów społecznościowych. Dzieje się tak z kilku powodów, a pierwszym z nich jest fakt, że zbierają masę danych na nasz temat, podczas korzystania z aplikacji, a że spędzamy w nich dużo czasu, to i danych zbierają dużo, co mało komu się podoba. Kolejną, nawet o wiele większą uciążliwością, są coraz lepsze algorytmy, dostarczające nam doskonale spersonalizowane treści, od których trudno się oderwać, przez co tracimy bardzo dużo cennego czasu na bezcelową i niekontrolowaną aktywność w sieci. Na samym końcu są w końcu uciążliwe reklamy i dość chaotyczny przekaz, co zresztą ma miejsce również na stronach www - reklamy popout czy wiele wymaganych zgód, jak ciasteczka, polityka prywatności czy zgoda na powiadomienia.
W ten sposób mail, szczególnie zorganizowany tak schludnie, jak dominujący Gmail, pozostaje dość bezpiecznym miejscem w Internecie, nad którym mamy relatywnie dużą kontrolę. Każdy z nas może bowiem dostosować skrzynkę do swoich potrzeb, blokować niechciane maile, a sami dostawcy usług mailingowych, wypracowali dość dobre mechanizmy wyłapywania spamu, co w połączeniu z regulacjami prawnymi, jak np. europejskie RODO, sprawia, że w folderze głównym skrzynki mamy zwykle to, na co sami wyraziliśmy zgodę. To właśnie te dwa czynniki sprawiają, że mailing reklamowy jest tak potężnym narzędziem.
Nie oznacza to jednak, że email marketing jest kopalnią złota, wybaczającą wszystkie błędny, ponieważ w praktyce jest to dość trudna forma sprzedaży, wymagająca wielu umiejętności i przygotowania. Proces marketingu z wykorzystaniem adresu e-mail zaczyna się bowiem od pozyskania maila, czego możemy dokonać na kilka sposobów:
- Pozyskanie e-maila biznesowego bezpośrednio od klienta, np. wymieniając się wizytówkami na jakimś wydarzeniu lub pozyskanie maila ze strony potencjalnego klienta, który zaznaczył, że dany mail służy wiadomością biznesowym
- Pozyskanie maila z formularza na stronie czy specjalnie przygotowanym do tego Landing Page, np. z darmowym Ebookiem w zamian za adres e-mail ze zgodą marketingową
- Pozyskanie maila z wyszukiwarki maili, która zbiera ogólnodostępne informacje i pozwala nam pozyskać bazę maili, np. z danej niszy, które zezwalają na maile reklamowe
Jasno widzimy, że każda z metod w mniejszym czy większym stopniu daje zgodę na wysyłanie maili marketingowych, a to jasno wskazuje na strategię szczególnie w dwóch pierwszych przypadkach, gdzie mamy jakąś interakcję z daną osobą czy ona z naszymi treściami. Zebranie listy takich maili, choć trudniejsze, jest o wiele lepsze niż kupno listy mailingowej, w której wiele adresów pochodzi z generatorów maili, żeby podbijać wartość listy pustymi cyframi i odbiera nam możliwość personalizacji, ponieważ nie wiemy tak naprawdę, do kogo się zwracamy, a jedynie ufamy dostawcy takiej listy, że jego grupa odbiorców pasuje do naszej oferty.
Gdy mamy już listę adresów email i znamy swoją ofertę, to możemy przygotować szablon maila z ofertą, żeby oszczędzić czas na pisanie każdego maila z osobna.
Najważniejszym punktem budowania szablonu jest jego elastyczność, ponieważ cold mailing - wiadomość mailowa do osoby, z którą nie mieliśmy wcześniej kontaktu mailowego, musi być spersonalizowany, ponieważ inaczej zostanie uznany za typową reklamę, od której nie będzie się wiele różnił. Musimy więc przygotować szablon, który będzie można dostosować pod konkretnych odbiorców, lub co najmniej grupy podobnych odbiorców.
Dlatego właśnie najlepiej przygotować kilka ogólnych szablonów, np.:
- Szablon do osób, które pobrały naszego darmowego Ebooka z bloga
- Szablon do osób, z którymi mieliśmy kontakt na żywo, np. otrzymaliśmy wizytówkę z prośbą o przedstawienie oferty na maila
- Szablon po spotkaniu biznesowym, po którym mamy przedstawić ofertę
- Szablon follow-up, do osób, z którymi już się kontaktowaliśmy
- Szablon do osób z niskim/wysokim współczynnikiem otwarcia maili
- Szablon z zapytaniem, np. czy kontaktujemy się z właściwą osobą - decyzyjną
Im lepiej podzielimy listę, tym lepiej będziemy mogli ją spersonalizować, a to bezpośrednio wpłynie na wyniki finansowe, jakie uzyskamy. Nie wystarczy więc wkleić w mailu formułki, np. “Hej {user_name}!” a należy spersonalizować również okoliczności, do których odbiorca maila może się jakkolwiek odnieść.
Pierwszym krokiem do zbudowania skutecznego szablonu jest więc wskazanie okoliczności, co powinniśmy zrobić na samym początku po formułce z imieniem użytkownika, co faktycznie zapewnia podstawową personalizację. Na przykład:
”Hej {imię}!
Dziękuje za pobranie Ebooka/dziękuje za poświęcony czas na dzisiejszym spotkaniu/myślałem o naszej dzisiejszej rozmowie podczas konferencji XYZ/zauważyłem, że nie odpowiadasz na moje maile i zastanawiam się, czemu się tak dzieje…”
Taki wstęp, nazywany w copywritingu leadem, czyli wprowadzeniem do tematu to absolutna podstawa do złapania uwagi i jasnego wskazania, o co nam chodzi. Wstęp nie powinien być dłuższy niż 2-3 zdania i ma być płynnym przejściem do części głównej, którą warto oddzielić linijką.
Część główna ma rozwijać wprowadzenie:
Pobranie Ebooka - po pobraniu darmowego Ebooka powinien nawiązywać do problemu, który ten Ebook rozwiązuje, ponieważ to jasno wskazuje na specyfikę odbiorcy. Jeśli więc, np. jest to Ebook “Jak skutecznie działać w social media,” to możemy między wierszami przemycić jakąś ofertę czy podlinkować wpis na blogu, np. “Zauważyłem, że niedawno pobrałeś Ebooka z naszej strony, więc chcieliśmy Cię dodatkowo zaprosić na darmowy webinar o naszym narzędziu do social media.” Jest to mail, który bazuje na content marketingu, wspominając o narzędziu, co może przerodzić się w sprzedaży, lub zaangażować daną osobę w webinar, na którym będziemy mogli pokazać działanie narzędzia w praktyce i tym samym zachęcić do kupna, np. generując rabat dla uczestników webinaru.
Po spotkaniu - szablon po spotkaniu, np. podczas branżowej konferencji może być dwojaki w zależności od treści poruszanych kwestii. Jeśli nie było mowy o usługach, produkcie czy innej ofercie, a nastąpiła jedynie wymiana wizytówek, to możemy we wstępie podziękować za rozmowę, a w rozwinięciu podesłać np. artykuł z bloga nawiązując do rozmowy wraz ze wzmianką o tym, czym dokładniej się zajmujemy, przemycając w ten sposób ofertę, którą rozmówca może się zainteresować. Natomiast jeśli kwestie świadczonych przez nas usług były poruszane, to możemy podesłać stosowne materiały bez zbędnego lania wody z nadzieją na odpowiedź i potencjalne pozyskanie klienta.
Po spotkaniu biznesowym - taki szablon powinien przedstawiać wszystkie materiały w przejrzysty sposób, ponieważ cały grunt został już zbudowany i klient oczekuje samego “mięsa,” do podjęcia finalnej decyzji o współpracy. Tym samym możemy sobie darować wprowadzenie do tematu, a zachować jedynie grzecznościowy i profesjonalny ton w przedstawieniu oferty.
Follow-up - szablon rozwinięcia takich maili zależy przede wszystkim od poprzednich wiadomości, jednak i tu możemy znaleźć kilka sytuacji, np. gdy klient nie odpowiada na nasze maile, lub odpowiada bardzo chętnie. Na każdym z tych etapów jesteśmy w stanie zbudować schemat, który ma wspomagać sprzedaż.
Zapytanie - taki szablon jest najprostszy w przygotowaniu, ponieważ wystarczy zbudować odpowiednią formę, najlepiej na bazie testów, a następnie jedynie podmieniać odbiorcę, co zapewni pewną automatyzację procesu. Oczywiście warto przygotować również szablon, jeśli odpowiedź na zapytanie będzie pozytywna, a więc krótkie podziękowanie za informacje i poświęcony czas, z przejściem do rozwinięcia z przedstawieniem oferty biznesowej.
Po rozwinięciu należy zamieścić krótkie podziękowanie czy informację zachęcającą do dalszego kontaktu, w zależności od treści rozwinięcia i tergetu, do którego budujemy dany szablon. Całość powinno zakończyć zwrot grzecznościowy na koniec - “Serdecznie pozdrawiam, Imię!” sprawdzi się niemal w każdym przypadku.
Ważnym elementem szablonu maila sprzedażowego jest również stopka, w której możemy zamieścić numer telefonu czy dane firmy, co podkreśla profesjonalizm.
Finalnym etapem jest wymyślenie chwytliwego tytułu do maila na podstawie jego treści lub rozmowy, jaką przeprowadziliśmy na żywo czego na nie jesteśmy w stanie uwzględnić w schemacie, a musimy każdorazowo dostosować. Jest jednak zasada, że maile masowe powinny mieć raczej ogólne tytuły, które są intrygujące i zachęcą do kliknięcia, a maile do pojedynczych osób powinny być możliwie najlepiej spersonalizowane.
