Zazwyczaj klienci podejmują decyzje zakupowe, biorąc pod uwagę jakość produktów, ceny, kwestie wizualne i nie tylko. Czy jednak znaczenie ma dla nich również to, jakie wartości reprezentuje firma? Badania pokazują, że tak. Tylko czym właściwie jest wartość w marketingu? Czy nastawienie na ich zapewnienie klientowi jest jedynym słusznym kierunkiem?
Marketing wartości – definicja
Wartość w marketingu oznacza sumę korzyści, które odnosi klient, pomniejszone o koszty ich uzyskania. Nie chodzi tutaj wyłącznie o pieniądze, ale również inne. Na przykład kupujący zdecydował się na produkt danej marki, rezygnując z oferty konkurencji, która zapewniała inną funkcję, jakiej wybrany artykuł nie ma. Inne koszty to trud włożony w zakup – przygotowania do niego, analizowanie ofert. W zależności od klienta produkt może realizować inne potrzeby. Możliwe, że marka inwestuje w określone działania, aby np. kojarzyć się daną grupą społeczną albo z jakąś konkretną tematyką. Nie jest pewne, że każdy klient zrozumie ten przekaz. Z tego powodu dany czynnik dla jednego odbiorcy może stanowić wartość, a dla innego nie ma znaczenia.
Załóżmy, że dana marka oferuje sprzęt, który ma wyższą jakość niż rozwiązania konkurencji. To synonim trwałości produktów. Klienci się na niego decydują i oceniają jako wartościowy ekonomicznie pomimo tego, że w ofercie konkurencji znajdują podobny sprzęt, który jednak nie działa tak dobrze jak droższa alternatywa.
Jak wynika z Consumer Culture Report 2020, 71 proc. badanych, mając do wyboru dwie marki, zdecyduje się na tę, która reprezentuje bliskie im wartości. Co natomiast jest najważniejszą taką wartością dla klienta? Może się wydawać, że cena – i rzeczywiście dla pewnej grupy odbiorców może to być kluczowy czynnik, ale na pewno nie dla wszystkich. Przez lata oczekiwania klientów diametralnie się zmieniły.
Jak wynika z analizy Sitel Group, dla 42 proc. badanych największą wartość ma bardzo dobry stosunek jakości produktu do jego ceny. 58 proc. uważa, że kluczowe przy podejmowaniu decyzji zakupowych są dla nich doświadczenia towarzyszące zakupowi.
Natomiast badanie PwC pokazuje, że klientów można przekonać innymi wartościami, takimi jak wygoda, szybkość, miła obsługa czy łatwa płatność. Firma, która chce w obecnych warunkach rynkowych osiągać sukcesy, powinna najpierw ustalić, co ma wartość dla jej klientów. Strategia marketingowa musi obejmować działania, które w danym przypadku rzeczywiście mają sens. Marketing zorientowany na wartość wymaga badania potrzeb odbiorców. Warto przeprowadzić w firmie audyt marketingowy, aby sprawdzić skuteczność dotychczas prowadzonych działań, a także ustalić, z jakimi wartościami obecnie kojarzona jest marka.
Firma musi brać pod uwagę panujące trendy. W ostatnich latach na światowych rynkach coraz bardziej widoczna jest moda na ekologiczne rozwiązania. Jeśli firma ma w ofercie produkty, które są temu przeciwne, to jej wartość z biegiem czasu będzie maleć. Mierzenie niektórych cech jest trudne, natomiast monitorowanie trendów zakupowych nie jest zadaniem bardzo skomplikowanym. Jeśli ewidentnie widać na rynku, że dana kategoria rozwiązań jest coraz gorzej postrzegana, to ciągłe oferowanie ich nie jest dobrym pomysłem – firma powinna dostosowywać ofertę do aktualnych oczekiwań.
Plany marketingowe coraz rzadziej obejmują rywalizowanie wyłącznie pod względem cech produktów. Przyczyną jest sytuacja rynkowa – wyprzedzenie konkurentów na lokalnym czy większym rynku jest długookresowo bardzo trudne. Rozwiązania wykorzystywane w produktach są zbliżone, oferta pod tym względem szybko się wyrównuje. Dlatego wpływ na decyzje zakupowe klientów ma wiele czynników. Możesz inwestować w marketing internetowy, prowadzić nowoczesny sklep WWW, budować duży ruch, ale konkurent może oferować szybszą dostawę, większy wybór jej form, co zdecyduje, że konsument wybierze jego ofertę.
Słusznym krokiem w budowaniu wartości jest wspomniane nieustanne analizowanie trendów. Dzięki temu firma może zapewniać klientom takie wartości, jakich oni obecnie oczekują. To zmienia się w czasie, tak jak zmieniają się przekonania ludzi odnośnie do różnych kwestii. Do monitorowania tego można wykorzystać różne narzędzia, m.in. Google Trends czy planer słów kluczowych Google Ads. Narzędzia te pomagają ustalić, czego aktualnie internauci szukają w sieci i jakie zapytania cieszą się teraz szczególnie dużym zainteresowaniem.
Marketing wartości – przykłady
Analizując to, jakich wartości oczekują klienci i jak firma może najskuteczniej wejść na rynek, warto rozważyć cztery rodzaje wartości.
Wartość funkcjonalna
Klient kupuje produkt po to, aby zaspokoić jakąś potrzebę. Niektórzy konsumenci mają taki charakter, że kupują tak po prostu – i tak również zaspokajają swoją potrzebę zrobienia zakupów. Natomiast najczęściej chodzi o oczekiwaną użyteczność rozwiązania. Planując marketing, należy w takim przypadku koncentrować się na tym, co zapewnia produkt, i przedstawić jego praktyczne zastosowanie. Można się skupić na wydajności rozwiązania, praktyczności, możliwościach. Należy pokazać, jak dana usługa zaspokoi oczekiwania klientów.
Wartość ekonomiczna
Nie chodzi o oferowanie produktów w najniższej cenie. Konsumentom zależy na jak najlepszej relacji tej ceny do możliwości rozwiązania. Dobrym przykładem jest wspomniana firma, która sprzedaje sprzęt elektroniczny. Jej produkty mogą być droższe, ale i tak będą chętniej wybierane przez klientów z tego względu, że marka jest synonimem jakości i wydajności. Nawet klienci, dla których priorytetem w zakupach jest niska cena, z czasem przekonują się, że to nie zawsze jest dobry wybór. Mogą kupić tanią wiertarkę, z którą będą mieć problem z wywierceniem małej dziury, aby zawiesić obrazek, a mogą wybrać sprzęt o większej mocy, którym wykonanie tego zajmie dosłownie chwilę.
Wartość społeczna
Narzędzia marketingowe mogą również budować wartość społeczną. Pomaga to tworzyć świadomość istnienia marketingu i jego tożsamość. Wartością społeczną korzystających z zajęć w szkole tańca są kontakty, które dana osoba zdobyła dzięki rozpoczęciu nauki w niej. Dla klienta może to mieć nawet większe znaczenie niż same uzyskane umiejętności. Jednocześnie taki konsument może się dzielić wartościami, które dzięki temu otrzymał, a z usług może korzystać nawet wówczas, gdy nie do końca będzie przekonany, czy to aktywność dla niego. Przeważy wartość społeczna spędzania czasu w taki sposób.
Wartość psychologiczna
Marketing zorientowany na klienta może przynosić również wartość psychologiczną. W tym przypadku dąży się do tego, aby skorzystanie z produktu wiązało się z lepszym samopoczuciem klienta i wyrażaniem siebie. Zapewnienie tej wartości konsumentom nie jest łatwe, wymaga intensywnych i systematycznych badań tego, jak ludzie postrzegają produkt i usługę, jednak jeśli się powiedzie, to efekty działań mogą być znakomite. Przeprowadzanie tych badań jest niezbędne ku temu, aby budować relację pomiędzy marką a konsumentem. Należy monitorować, jakie są odczucia na poszczególnych etapach kontaktu pomiędzy nimi. Obejmuje to m.in. badanie uprzedzeń, trendów w wydatkach, wrażliwości cenowej i nie tylko.
Korzyści z marketingu wartości
Klienci są coraz bardziej wyczuleni na różne działania marketingowe. Są świadomi technik manipulacyjnych i narzucania im jakiegoś zakupu. Już przed zdecydowaniem się na dany produkt czy usługę mogą wyczuć, że mają do czynienia z obietnicami bez pokrycia. Produkt i tak nie spełni ich oczekiwań. Marketing wartości i relacji buduje inne podejście. Klienci chcą się identyfikować z marką. Dzięki temu można zwiększać zaangażowanie konsumentów i tym samym osiągać z ich pomocą jeszcze lepsze wyniki.
