Sytuacja na rynku potrafi zmieniać się bardzo dynamicznie. To jak będzie funkcjonowała nasza firma nie zależy tylko i wyłącznie od nas. Pod uwagę należy wziąć szereg czynników zewnętrznych, stale rosnącą konkurencję, a także zmieniające się nawyki zakupowe klientów. Trzeba za tym wszystkim nadążyć, jeśli chcemy nadal osiągać zyski. Część zmian jesteśmy w stanie dostrzec sami. Czasami niestety nie wystarczy już tylko nasza opinia i w firmie po prostu przestaje iść tak jak poprzednio. Właśnie wtedy warto zwrócić się do firmy zewnętrznej, która profesjonalnie sprawdzi co i dlaczego nie funkcjonuje tak jak powinno. W dzisiejszym artykule opowiemy o audycie marketingowym, czyli bardzo popularnej i często stosowanej metodzie na poprawę sytuacji w naszej firmie.
Co to jest audyt?
Jeżeli zastanawiasz się co to znaczy audyt marketingowy, to definicja jest bardzo prosta. Jest to nic innego jak pogłębiona analiza sytuacji marketingowej w firmie. Wykonuje ją przeważnie firma zewnętrzna, bo to pozwala do tematu podejść bardziej obiektywnie. Przykładowy audyt marketingowy może być oczywiście bardzo różny, bo, pomimo że definicja jest krótka i prosta to sam audyt już taki nie jest. Należy pamiętać, że w każdym przedsiębiorstwie marketing działa kompletnie inaczej. Czasami jest tworzony wewnątrz a czasami na zewnątrz np. na zasadach outsourcingu. Właśnie dlatego ważne, aby do takiego audytu wybrać firmę, która ma doświadczenie i zaangażuje się w temat na 100%.
Dlaczego przeprowadza się audyt?
Audyty marketingowe przeprowadza się z bardzo różnych pobudek. Niektóre są rutynowe, częściej jednak możemy spotkać się z tzw. awaryjnymi. Są one robione np. wtedy gdy plany marketingowe założone odbiegają od tego, co faktycznie w danym roku osiągnęła firma. Oczywiście dużo lepiej jest je przeprowadzać, wtedy gdy jeszcze nic złego się nie dzieje, bo potrafią one niczym dobry lekarz pokazać zawczasu, że coś nie funkcjonuje tak jak powinno.
Audyt marketingowy przykład
Skoro wiemy już co to jest audyt w firmie to przejdźmy do jego szczegółów. O tym, co sprawdza audyt marketingowy zawsze decyduje się wspólnie z firmą zewnętrzną. Oczywiście można zrobić kompleksową analizę firmy, ale trzeba pamiętać, że im więcej obszarów tym potrzebna jest lepsza wiedza o funkcjonowaniu firmy, więcej czasu oraz więcej pieniędzy. Często podstawy marketingu już pokażą ile obszarów należy sprawdzić. Jednak finalną decyzję i tak należy podjąć wspólnie. Firma sprawdzająca też powinna jasno określić w których obszarach czuje się najlepiej. Żeby móc pomóc firmie to na początku trzeba dobrze zapoznać się z branżą, a nie ma lepszej metody niż pracowanie w niej np. dla innych klientów. Wiadomo, że nie ma ludzi (ani firm) wszystkowiedzących, a rzeczy zapisane w audycie to często sugestie, które trzeba przeanalizować przez własną specyfikę branży, dostępnych zasobów oraz możliwości.
Najważniejsze elementy audytu marketingowego
Jak wcześniej wspomnieliśmy audyt marketingowy elementy może mieć różne, bo wpływ ma na to bardzo wiele zmiennych. My przedstawimy 7 aspektów, które powinny się w nim znaleźć.
- Analiza otoczenia firmy - Pierwsza rzecz od której powinno się zacząć. Sprawdzamy najpierw co się dzieje poza firmą. Określamy największych konkurentów i robimy im skróconą analizę konkurencji. Dzięki temu lepiej zapoznamy się z branżą oraz rynkiem (np. lokalnym). Pod uwagę powinniśmy wziąć wszystkie rzeczy w tym również kanały promocji czy strategia marketingowa firm konkurencyjnych. Ustalenie czynników zewnętrznych pomoże nam w zweryfikowaniu jak konkurencja radzi sobie w kluczowych miejscach. Nie należy się zastanawiać nad tym, co dokładnie u konkurencji analizować. Po prostu analiza powinna być zrobiona jak najdokładniej, a potem z niej dopiero wybierze się te czynniki, które są istotne. Dodatkowo to często nie błędy analizowanej firmy, tylko strata w stosunku do konkurencji jest powodem złej kondycji firmy.
- Analiza podstawowych założeń firmy - Gdy wiemy już jak działa konkurencja, to możemy przejść do „naszej firmy”. Audyt marketingowy firmy powinno zacząć się od sprawdzenia takich dokumentów jak strategia, plan marketingowy, wizja, misja, profil idealnego klienta. Jednym słowem wszystko to, co każda firma powinna stworzyć na początku swojej działalności, a potem na bieżąco aktualizować. Jeśli któregoś z tych elementów nie ma, to jest to już ważny czynnik pokazujący, że może na początku ktoś nie zrobił wszystkiego tak jak się powinno. Nie posiadanie tych dokumentów może sprawić, że podejmowane działania będą „na czuja”, bez większego ustalenia, czy długofalowego planu, a to błąd.
- Analiza sfery marketingowej i sprzedażowej- Niezależnie czy tworzymy audyt marketingowy młodej firmy, czy może takiej, co jest na rynku od dziesiątek lat, to należy przyjrzeć się strukturze sprzedaży i marketingu. Sprawdzamy, czy marketing jest prowadzony przez ludzi kompetentnych, czy może jest traktowany „po macoszemu”.Niestety nawet dzisiaj wiele firm nie widzi potrzeby zatrudniania dedykowanych osób na stanowiska marketingowe, bo uważają oni, że sami potrafią to robić. Prawda jest jednak taka, że nawet jeśli potrafi się samemu prowadzić profil firmy w mediach społecznościowych, czy tworzyć podstawowe grafiki, to jeśli nie połączy się tego z wiedzą marketingową, to cała praca może być bezskuteczna. W analizie marketingu bierze się pod uwagę wszystkie kanały komunikacji oraz metody docierania do klienta. Inaczej sprawa wygląda w przypadku działów sprzedaży. Tu już rzadko która firma ich nie posiada. Dla wielu są to kluczowe miejsca w całej organizacji, bo w ich mniemaniu to właśnie oni dostarczają do firmy pieniądze. Analizę zawsze powinno się zacząć od dwóch rzeczy. Pierwsza to sprawdzenie jak wygląda cały lejek sprzedażowy. W jaki sposób pozyskuje się klienta i jakie działania się podejmuje, aby on jak najszybciej przełożył się na sprzedaż. Druga jest powiązana z pierwszą, bo są to etapy sprzedaży. Sprawdzamy dokładnie jaki jest proces zakupowy / sprzedażowy klienta i czy wszystko w nim funkcjonuje tak jak powinno.
- Audyt systemów marketingowych- To nic innego jak przeanalizowanie narzędzi, które są wykorzystywane w poprzednim punkcie. Często okazuje się, że firmy nie korzystają z efektywnych rozwiązań i wystarczy zmienić narzędzie, aby poprawić bieżącą sytuację i usprawnić całą firmę.
- Analiza efektywności działań - Do tego prowadzą oba poprzednie punkty. Wiemy już kto, wiemy za pomocą jakich narzędzi. To teraz nie pozostaje nic innego jak sprawdzenie, czy te wszystkie działania są efektywne. Czyli czy przynoszą zamierzony rezultat. Oczywiście w audycie powinien być również zweryfikowany poziom oczekiwań ze strony firmy. Może się bowiem okazać, że wyniki, które powinni osiągać pracownicy są niemożliwe do zrealizowania. Warto wziąć również pod uwagę kwestie motywowania pracowników do osiągania tych wyników. Wiadome jest, że im lepiej zmotywowany i zadowolony ze swojej pracy (w tym również z wynagrodzenia) pracownik, tym lepiej pracuje, bo po prostu mu się bardziej chce. Przy analizie weźmy też pod uwagę przełożonych, bo czasami w nich można zaobserwować „najsłabsze ogniwa”. Jeśli na stanowisko kierownicze został wyznaczony pracownik nieposiadający kompetencji kierowniczych, to może problem wcale nie leży w handlowcach.
- Analiza SWOT - Klasyczne sprawdzenie silnych i słabych stron danej firmy. Jest to tak naprawdę pierwsze podsumowanie wszystkich rzeczy, które do tej pory zostały zdiagnozowane. Trzeba pamiętać, że plusów powinno być zawsze więcej niż minusów. Przy tej analizie patrzy się również na szanse i zagrożenia płynące z rynku. Może się to tyczyć zarówno sytuacji gospodarczej, konkurencji, jak i zmian nawyków zakupowych klientów (np. więcej osób woli kupować online).
Śmiało można powiedzieć, że jest to najważniejszy element całego audytu marketingowego. To w nim formułowane są wszystkie podsumowania i propozycje. Często jest tak, że firma wie o większości „bolączek”, które posiada, ale nie ma kompletnie pojęcia jak je naprawić. To właśnie we wnioskach firma robiąca audyt marketingowy powinna się wykazać swoją wiedzą, doświadczeniem i profesjonalizmem odnajdując najlepsze metody na poprawę bieżącej sytuacji.
Jak wcześniej wspomnieliśmy cena audytu marketingowego może być bardzo różna i zależy od bardzo wielu elementów. Może zaczynać się już od kilkuset złotych, jeśli nasza firma jest bardzo niewielka a do analizowania jest stosunkowo niewiele czynników. Jeśli jednak mówimy o dużej korporacji, to taka analiza potrafi już kosztować kilkanaście tysięcy złotych, bo będzie wymagała od firmy przeprowadzającej ten audyt dużo większego zaangażowania czasu.
Podsumowując audyt marketingowy powinien być wykonywany w firmie regularnie, bo nawet jeśli teraz idzie wszystko tak jak powinno, to pozwoli on dostrzec miejsca, które zaraz mogą powodować niższe zyski. Oczywiście częściej spotyka się go w sytuacjach, gdy w firmie źle się dzieje, ale wtedy często jest za późno, a zmian wymaga bardzo wiele aspektów. Zawsze lepiej dmuchać na zimne i dostrzegać zagrożenia i niebezpieczeństwa zanim jeszcze dotkną naszej firmy, a audyt marketingowy jest do tego idealnym narzędziem.
