Account based marketing – czym jest i jak to wykorzystać?

Klienci w dzisiejszych czasach chcą czuć się wyjątkowo. Doceniają przekaz kierowany tylko do nich, a nie masową wiadomość, z którą często nie mają nic wspólnego. Właśnie z tego powodu wiele firm zmienia swoje strategie marketingowe i stawia właśnie na taki komunikat. Często już nie wystarczy podzielić grupy odbiorców ze względu na określone cechy. Coraz chętniej firmy stosują account based marketing, czyli swego rodzaju pogłębioną personalizację treści, którą wysyłają. Przeczytaj nasz tekst i dowiedz się jakie korzyści dla Twojej firmy może przynieść account based marketing.

Co to jest account based marketing?

W dużym uproszeniu można powiedzieć, że jest to dostosowanie swojego przekazu do pewnej zawężonej grupy odbiorców. To coś więcej niż zwykłe targetowanie swojej reklamy. To bardzo indywidualny przekaz do małej grupy (nawet jednego lub kilku) odbiorców. Im bardziej spersonalizowany przekaz tym klient końcowy czuje się wyjątkowy i odnosi wrażenie, że dana oferta jest skierowana konkretnie do niego.

Oczywiście należy pamiętać o tym, że account based marketing stoi trochę w opozycji do klasycznego marketingu, w którym to działania mają być właśnie kierowane masowo do dużych grup. Skuteczność account based marketingu zależy oczywiście od tego, jak duża marża jest na za pojedynczego klienta. Pamiętajmy, że każde działanie, to czas, który trzeba przeznaczyć. Jeśli konwersja, a co za tym idzie finalny zakup przez danego klienta nie powoduje dla firmy dużej opłacalności, to bardzo personalizowane działania są po prostu z biznesowego punktu widzenia nieopłacalne.

Przykłady account based marketing?

Oczywiście przykłady na account based marketing mogą być bardzo różne. Wszystko zależy, w jakim biznesie działasz. Załóżmy, że przygotowujesz spersonalizowaną ofertę dla wąskiej grupy docelowej. Grupę tę tworzą osoby odpowiedzialne za zakup oprogramowania w firmach, które korzystają z Twojego programu do fakturowania. Osobną kampanię stworzysz dla osób, które pracują dziale księgowości tych firm, a osobną dla działu sprzedaży. W ten sposób docierasz do ściśle określonej grupy klientów, która z pewnością będzie zainteresowana produktem / usługą, który oferujesz.

Account based marketing – jak go wykorzystać??

Skoro już wiemy, co to jest ABM (account based marketing), to teraz zastanówmy się, w jaki sposób można go najlepiej wykorzystać w naszej firmie.

Sama kampania ABM jest oparta na 3 głównych filarach:

• Zbieranie danych o naszych kontrahentach – bardzo ważne jest dobrze znać nie tylko osoby, z którymi mamy bezpośredni kontakt, ale również jak najwięcej z biznesu danego klienta. Znajomość struktury, osób decyzyjnych, rodzajów marketingu, które firma stosuje. To wszystko powoduje, że mamy odpowiednią liczbę danych, aby dobrze i skutecznie kierować komunikaty, które potem mogą być odpowiednio stargetowane.
• Przygotowanie wartościowej treści – możesz myśleć, że jest to najprostszy punkt, bo przecież wiesz, co chcesz przekazać. Pamiętaj jednak, że dana treść musi być atrakcyjna nie tylko dla Ciebie, ale również, a może przede wszystkim dla Twojego klienta. Jeśli treść, którą tworzysz ma trafić np. do księgowych, to może warto skonsultować ją z księgowymi w swojej firmie nie tylko pod względem merytorycznym, ale również przystępności i łatwości w czytaniu.
• Spersonalizowana komunikacja – nawet jeśli wiesz, że chcesz wysyłać indywidualne treści, to jeszcze klient musi to wiedzieć. Chodzi o to, że część firm popełnia ten błąd, że wysyłając indywidualny przekaz robi go za mało indywidualnym, przez co klient końcowy tego nie odczuwa. Nie czuje się wyjątkowy. Tak samo ma większość użytkowników, jak widzi reklamę opartą o retargeting. Kojarzy sklep, wie, że to przekaz typowo do niego (bo ta osoba była wcześniej na stronie tego sklepu), ale nie czuje w żaden sposób wyjątkowości tej reklamy. Właśnie dlatego w takiej indywidualnie targetowanej wiadomości znajomość i posiadanie dużej ilości danych o firmie bardzo się przydaje, bo pozwala wykorzystywać sytuacji unikatowych dla danego klienta.

Pamiętajmy również, że taki rodzaj komunikatu powinien być dopasowany do odbiorcy nie tylko samą treścią, ale również formą dostarczenia. W firmach panują różne zasady, hierarchia wygląda nieco inaczej, a co za tym idzie forma komunikacji też może się różnić.

Oczywiście dobrze przygotowana kampania ABM może przynieść dla firmy szereg korzyści takich jak:

1. Efektywna współpraca działu marketingu i sprzedaży – to częsta bolączka wielu firm. Dział sprzedaży bardzo często narzeka, że promocja firmy w Internecie jest niewystarczająca albo, że jakość leadów dostarczanych przez marketing jest niska, przez co im się ciężej pracuje. Z kolei dział marketingu często wspomina, że jak już pozyska leady, to nie są one dostatecznie dobrze „obrabiane” przez sprzedaż. Jednak w ABM ta sytuacja wygląda już inaczej. Tutaj wszyscy powinni ze sobą współpracować, bo tylko w ten sposób są w stanie osiągnąć dobre wyniki. Kto przecież lepiej zna klientów niż handlowcy, którzy z nimi pracują na co dzień.
2. Skrócenie cyklu sprzedaży – w klasycznym modelu sprzedaży komunikat najpierw trafia do osoby, z którą rozmawia nasz handlowiec. Następnie jest on przekazywany dalej między działami. Takie działania powodują niebezpieczeństwo powstania szumów, zakłóceń komunikatu i niczym w zabawie z głuchy telefon – komunikat końcowy jest kompletnie inny niż ten, który był na początku. W ABM docieramy z przekazem od razu do zainteresowanych osób, dzięki czemu dostają oni odpowiedni przekaz skierowany do nich.
3. Zwiększenie konwersji – oczywiste jest, że im bardziej personalny komunikat, tym możemy liczyć na większą konwersję. Dzięki ABM właśnie o takiej sytuacji mówimy.
4. Obniżenie kosztów działań marketingowych – chodzi o to, że mniej pieniędzy „przepalamy” na działania nie przynoszące konwersji. Oczywiście outbound marketing jest bardzo ważny, ale wymaga dużej ilości czasu, a co za tym idzie również pieniędzy. Targetowanie indywidualne, przy założeniu wysokiej marży / opłacalności danego klienta jest działaniem bardzo pożądanym oraz szybszym. Nie ma konieczności dostarczenia aż tylu komunikatów co w klasycznych metodach, a konwersja jest jeszcze wyższa.
5. Łatwość pomiaru efektywności działań – operujemy na małej grupie docelowej, więc możemy bardzo szczegółowo dowiedzieć się co działa, a co nie. Dużo łatwiej jest też dowiedzieć się, dlaczego dana czynność nie zadziałała, co zawiodło. Przy dużych grupach docelowych o to może być już dużo trudniej.
6. Budowanie trwałych relacji biznesowych – rzecz bardzo istotna. Zadowolony klient jest w dzisiejszych czasach bardzo cenny. Oczywiście niezależnie czy przyjdzie do nas sam (np. w wyniku działań inbound marketing), czy zostanie pozyskany właśnie przez ABM. Ważne, aby był zadowolony. A to możemy osiągnąć wtedy, jeśli wiemy o nim dużo. Aby z kolei wiedzieć dużo warto mieć zbudowane dobre i trwałe relacje. To zdecydowanie ułatwia kontakt, skraca dystans, a finalnie pozwala zbierać więcej bardziej wartościowych danych i informacji zwrotnych.
7. Możliwość skutecznego połączenia z content marketingiem – jeśli wysyłamy bezpośredni przekaz, to dużo prościej będzie nam odesłać adresata wiadomości do innych naszych treści. Wtedy właśnie dobrze zbudowany content marketing może być bardzo pomocny, bo może posłużyć on jako baza wiedzy. A jeśli go dostaniemy w spersonalizowanej wiadomości, to dużo chętniej do niego zajrzymy.

Jak widzisz account based marketing jest bardzo skutecznym działaniem i warto zastanowić się nad wdrożeniem go w Twojej firmie. Potrafi przynieść szereg korzyści, ale musi być zrobiony mądrze. Przede wszystkim potrzebujesz dysponować odpowiednią ilością danych. Zbieranie ich może trochę potrwać i jest to bardziej ciągły proces niż jednorazowe działanie. Dodatkowo trzeba się zastanowić, jaka jest w przypadku twojej firmy rentowność poszczególnych klientów. Pamiętaj, że nawet w tak bardzo indywidualnej metodzie, jak ABM konwersja nie będzie wynosiła 100%. Powinieneś zadać sobie pytanie, jaką konwersję musisz osiągnąć, aby Twoja firma zarabiała i mogła nadal się rozwijać. Odpowiedź na to pytanie zdecydowanie przybliży Cię do odpowiedzi na pytanie, czy account based marketing jest metodą odpowiednią dla Ciebie.