Ten sam newsletter, mailing, czy jedna oferta wysłana do wszystkich klientów w bazie danych? To może nie zadziałać. Nie wystarczy też samo pozycjonowanie czy korzystanie z planera słów kluczowych na stronie internetowej. Konsumenci mają większą wiedzę i oczekiwania niż kilkadziesiąt, ba – nawet jeszcze kilka lat temu. Przyzwyczaili się już, że to firmy i biznesy będą o nich zabiegać. Na każdym kroku stykają się z ofertami typu: przenieś swój numer do naszej sieci, otrzymasz zniżkę. Klienci już nie muszą walczyć o najdogodniejszą dla nich ofertę. Firmy, przedsiębiorstwa, małe i duże biznesy – to oni muszą podjąć walkę o to, aby klient zostawił u nich swoje pieniądze. Właśnie dlatego każda oferta, każdy mail czy SMS powinien być spersonalizowany. Jak to zrobić? Przydatny okaże się RFM marketing.
RFM marketing - co to jest
Metoda RFM nie jest czymś, co niedawno weszło do marketingowej terminologii. Jest używana w projektowaniu działań związanych z marketingiem już od ponad 30 lat. Nie jest też niczym skomplikowanym, obrazuje jedynie naturalne zachowania, które możemy obserwować u klientów. Świetnie sprawdza się także w przypadku marketingu internetowego. A jak wiadomo – żeby trafić do klientów, należy najpierw ich poznać i zrozumieć. Czym się kierują? Na czym im zależy? Czego od nas potrzebują? Ideą zasady RFM marketingu jest ocena naszych klientów na podstawie trzech parametrów, czyli:
- okresu od dokonania ostatniego zakupu – recency (czy ostatnie zakupy były dokonane dawno temu czy np. wczoraj?)
- częstotliwości zakupów – frequency (klienci dokonują u nas zakupów regularnie, tylko na promocjach czy tylko w przypadku większych wyprzedaży?)
- wartości zrealizowanego koszyka – money (ile pieniędzy przeznaczają na zakupy?)
RFM wyróżnia jeszcze trzy odmiany w zależności od profilu firmy. Przecież nie każdej zależy na tym samym. Istnieje model RFE, czyli Recency, Frequency, Engagement, uwzględniający zaangażowanie klienta. Kolejną odmianą jest RFD – Recency, Frequency, Duration, w której istotny jest czas spędzony w sklepie online. Oczywiście im dłuższy, tym lepiej. Ostatnią odmianą jest – Recency, Frequency, Monetary Value – Interactions, w której ważnym czynnikiem jest także interakcja. Ten model sprawdzi się do analizowania i mierzenia skuteczności kampanii reklamowych.
Z RFM korzysta oczywiście branża ecommerce, ale także sektor B2B, redakcje online, a nawet organizacje non profit.
Zasada RFM marketing
Weźmy pod uwagę trzy wspomniane w wyżej parametry, czyli: recency, frequency i money. Oznaczają one trzy grupy klientów, których określamy według czynników: aktualność zakupów (R), częstotliwość (F) oraz wartość finansowa (M). Dzięki takiemu rozróżnieniu możemy stworzyć 27 grup klientów, których obejmiemy dostosowanymi dla nich programami marketingowymi.
Dlaczego 27? Dla każdej z wartości: recency (R), frequency (F), money (M) musimy przyjąć trzy wartości, czyli: A – dobry, B – średni, C – słaby. I w ten sposób, dzięki prostej matematyce (3x3x3=27) powstają nasze grupy marketingowe. Teraz, do każdej z nich, musimy przyjąć osobną strategię.
I tak dla osób, które dokonały zakupu bardzo dawno temu, możemy wysłać komunikat nakłaniający ich do wrócenia na naszą stronę internetową, lub po prostu zachęcający do zapoznania się z naszą najnowszą ofertą. Możemy też przedstawić im ofertę ograniczoną w czasie („tylko do końca miesiąca”, „cena obowiązuje tylko do soboty”) lub wysłać promocję typu: hit cenowy. Częstotliwość zakupów aktywnie i z sukcesem zwiększają także programy zachęcające do zbierania punktów, które później można wymienić na nagrodę.
Metoda RFM nie jest jednak nieomylna. Czasem zdarzają się nieprzewidziane zachowania klientów, które wynikają np. z działań marketingowych. Czasem także wskaźniki RFM nie odzwierciedlają zachowania naszego idealnego klienta. Nie w każdej branży chodzi o to, żeby kupować dużo, często i drogo. Niekiedy jest tak, że lepiej postawić na klientów, którzy wydają większe kwoty – przynoszą większe zyski dla biznesu. Często to oni powinny być naszym priorytetem.
Dlatego w modelu RFM nie ma z góry określonych wartości, do których powinniśmy dążyć. Każdy z nas, biorąc pod uwagę nasze priorytety, powinien zdecydować, co uznać za wartościowe. Czy tydzień od ostatnich zakupów to dużo, czy mało? Czy zakupy za kilkadziesiąt złotych to mały pułap, czy już średni? Wszystko zależy od naszej strategii marketingowej.
Stosowanie Modelu RFM przynosi sporo korzyści. We współczesnym świecie audyt marketingowy jest czymś podstawowym. Zwłaszcza w marketingu internetowym. RFM daje nam wiedzę na temat naszych klientów – mówi o ich zachowaniach, pokazuje ich potrzeby i przyzwyczajenia. Dzięki temu łatwiej możemy do nich trafić, wybierając odpowiednie narzędzia i oferty. Model RFM pozwala zrozumieć, kim są nasi najwierniejsi klienci, do której grupy możemy dotrzeć przy pomocy planu marketingowego, a o których warto walczyć, aby wracali do nas jak najczęściej.
Wskaźnik RFM marketing
Jak interpretować wskaźnik RFM skoro nie ma ustalonych idealnych wyników? To pozostaje bardzo intuicyjne i chyba każdy się domyśla, jak to wygląda w praktyce. Wskaźnik RFM jest najwyższy wtedy, kiedy klient robi zakupy często i systematycznie, wydając sporą kwotę (w zależności co uznamy za „często”, „sporo” i „systematycznie”). I analogicznie – osoba z najniższym wskaźnikiem RFM to taka osoba, która kupuje rzadko, wartość jej zamówienia jest niewielka, a zakupy robi np. raz w roku, przed świętami.
W świecie marketingu przyjęło się nawet specjalne nazewnictwo na grupy stworzone dzięki zastosowaniu metody RFM. I tak: klienci z największym wskaźnikiem, czyli kupujący często, najwięcej wydający i najaktywniejsi to Champions. Tych, których od dawna nie było w naszym sklepie kwalifikujemy do grupy Lost. Czy jest sens o nich walczyć? Tak! Możemy spróbować, np. przy pomocy personalizowanej oferty. Jednak, kiedy kilka metod nie zadziała – lepiej odpuścić i skierować swoje działania na inne grupy. Na przykład Loyal Customers, którzy kupują regularnie i zostawiają sporo pieniędzy albo grupy Need Attention, czyli klientów, do których trafią spersonalizowane oferty i możliwość podzielenie się swoją opinią.
To, że klienci w grupie Champions są już naszym klientem „idealnym”, nie znaczy, że nie musimy o nich walczyć. Komunikaty do nich kierowane powinny być systematyczne i dopasowane do ich wcześniejszych zakupów. Powinni wiedzieć, że zauważamy ich lojalność. Możemy ich także zapytać, co uważają o naszej firmie lub przyznać specjalną zniżkę, np. z okazji urodzin.
Klienci ze średnim wskaźnikiem RFM także potrzebują naszej uwagi. Warto tutaj przeanalizować, który z czynników (recency, frequency czy money) zaniża wskaźnik i działać w oparciu o te dane. Tej grupie klientów warto przyznawać zniżki na produkty podobne do tych, które kupiły wcześniej.
Jak już było wspomniane – o osoby z niskim wskaźnikiem RFM również warto zawalczyć. Idealna będzie oferta typu last minutes na produkty z kategorii, które interesowały ich wcześniej.
Chociaż na początku RFM marketing może wydawać się trudnym do zrozumienia zagadnieniem, warto się w niego zagłębić i zaplanować w dalszej strategii firmy. Zrozumienie potrzeb i zachowań klientów jest konieczne, by z powodzeniem rozwijać swój biznes, niezależnie od branży.
