Wielu handlowców podczas prezentacji oferty klientowi oraz przy rozmowie sprzedażowej skupia się na zaletach swojego produktu. Opisują oni, dlaczego to właśnie ich firma jest unikatowa i najlepsza na rynku. Skupiają się bardzo dużo na rzeczach związanych ze sobą, swoim produktem i swoją firmą. Mimo idealnego opanowania języka korzyści i posiadania wszystkich technik sprzedaży w przysłowiowym „małym palcu” często zapominają o jednej bardzo ważnej rzeczy. O kliencie. Tak to może brzmieć dziwnie i nieprawdopodobnie, jednak tak rzeczywiście jest. Ci handlowcy przechodzą z klientami przez proces sprzedażowy (czyli sekwencję działań z punktu widzenia sprzedawcy), a zapominają o tym, by postawić się w roli kupującego. Pomocny jest w tym proces zakupowy, który ma za zadanie spojrzeć na całą transakcję lub propozycję transakcji z punktu widzenia klienta.
Co to jest proces zakupowy?
Tak jak już wcześniej wspomnieliśmy proces zakupowy, to podzielony na określoną liczbę etapów (różną w zależności od podejścia), ciąg zdarzeń, który przechodzi klient. Warto wspomnieć, że na każdym z tych etapów mówimy o innym zaangażowaniu, innym stopniu wiedzy, zaufania, a co za tym idzie o potrzebie dobrania zupełnie innych narzędzi. Przebieg procesu zakupowego, mimo że jest pewną „drogą”, to może mieć również skróty. To, że nasz klient zgłosił się do nas na początku procesu, nie musi oznaczać, że konieczne jest przejście z nim wszystkich pozostałych etapów. Jeśli dobrze poprowadzimy rozmowę, to może się okazać, że już pierwszy kontakt okaże się skuteczny i zakończy się sprzedażą. Zrozumienie procesu zakupowego klienta jest kluczowe, bo dzięki niemu wiemy w jaki sposób do niego podejść, jakiego używać języka i jakie działania mogą nastąpić po sobie.
Proces zakupowy etapy
Przedstawiony przez nas model procesu zakupowego jest przykładowy i składa się z 9 kroków. Oczywiście niektóre osoby ten proces mają podzielony na 5 kroków, a inne na 7. Nie ma to zbyt dużego znaczenia. Ważne jest, aby wiedzieć jakie etapy następują po sobie.
Nieświadomość
Zaczynamy nasz proces zakupowy konsumenta od samego początku. Klient funkcjonuje dokładnie tak jak do tej pory, bo nie jest świadomy problemu lub nie przeszkadza mu on, a także nie dostał żadnego bodźca do tego, że może coś u siebie ulepszyć. Można powiedzieć, że każdy przedsiębiorca jest obecnie w mniejszym lub większym stopniu na tym etapie. Każda firma jest na tyle rozbudowana, że jest dużo rozwiązań, które mogą sprawić, że będziemy pracować szybciej, skuteczniej, prościej czy lżej. Problem w tym, że tworząc plany marketingowe nie zastanawiamy się co jeszcze ulepszyć w firmie. Przeważnie te rozwiązania przychodzą do nas poniekąd same. Oczywiście te samoistne rozwiązania to efekt dobrych działań marketingowych innych firm. Ile to razy zdarzyło się, że przeglądając portal społecznościowy trafiliśmy na artykuł, czy case studies, w którym ktoś opisuje jak w prosty sposób można zaoszczędzić na rzeczy X. Do tej pory nie zastanawialiśmy się lub nie widzieliśmy sensu, aby myśleć o tym. Jednak czasem wystarczy jeden taki komunikat, aby ziarno niepewności w nas się zasiało. Wtedy będziemy przeszukiwać Internet i czytać coraz więcej o danym rozwiązaniu. Jeśli jest ono unikatowe dla jednej firmy, to sprawa załatwiona – klient może zgłosić się do nas. Gorzej, jeśli wiele firm oferuje na pozór ten sam produkt. Wtedy liczy się, kto bardziej przekona potencjalnego klienta.
Świadomość
Do drugiego etapu przechodzimy bardzo płynnie. Jeśli klient wie już o tym, że ma problem, to zaczyna szukać rozwiązania. Na tym etapie ze strony firm ważne są często podstawy marketingu, takie jak sprawne odpisywanie na pytania klientów, regularnie prowadzone media społecznościowe, widok z zewnątrz profesjonalnej firmy. Zadanie jest jedno – utwierdzić klienta w przekonaniu, że ma problem i jednocześnie zbudować zaufanie do własnej marki. Pomocny będzie w tym regularnie prowadzony blog (pisany zgodnie z zasadami SEO), czy edukowanie klienta na każdym kroku. Wiele firm twierdzi, że nie chce się dzielić wiedzą z osobami, które jeszcze nawet nie są ich klientami. Mają oni przekonanie, że wiedza kosztuje, a dzieląc się nią tracimy nasz czas i nie przybliżamy się w żaden sposób do pozyskania klienta. Niestety takie myślenie to błędne koło. Nie dzielimy się wiedzą, więc klient nie widzi w nas profesjonalistów i nie wie o problemie, a co za tym idzie nie chce go rozwiązać. Przecież, nawet jeśli dzisiaj podpowiedz klientowi za darmo i nic z tego nie otrzymasz, to jak myślisz, do kogo klient wróci za miesiąc, jak będzie potrzebował wykupić podobną usługę? Oczywiście, że do Ciebie. Nie należy zatem patrzeć na dzielenie się wiedzą jak na marnowanie czasu. Pamiętaj, że zarówno pozyskanie klienta, jak i sprzedaż, to proces, który wymaga czasu i zaangażowania. Oczywiście trafią się też klienci, którzy kupią lub skorzystają z usługi tak po prostu, jednak jest to zdecydowana mniejszość.
Rozwiązanie
Dochodzimy do etapu, który wielu klientów utożsamia z zakończeniem problemów. Klient wie już co należy zrobić, aby zwalczyć problem, który mu się pojawił. Zobaczysz jednak, że to dopiero początek drogi i do finalizacji jeszcze bardzo długa droga. Może Ci się wydawać, że to jest pierwszy moment w którym warto kontaktować się z klientem. Jednak to nie prawda. Mimo że lejek sprzedażowy się jeszcze dobrze nie zaczął, to Ty już możesz stracić klienta. Pamiętaj, że nie zawsze to klient sam trafi na dany problem. Wielu handlowców odwiedza czy kontaktuje się z klientami zupełnie nieświadomymi i próbuje im przedstawić problem. Oczywiście jest to trudne, bo u klienta od razu pojawia się wyparcie. Przecież do tej pory bez problemu funkcjonował bez rozwiązania X, a tu nagle pojawia się jakiś człowiek i mówi, że cały czas to źle robiłem. Pamiętaj, że W pierwszych dwóch krokach klienta totalnie nie interesuje Twój produkt. On chce słuchać o swojej firmie i o jego ewentualnych problemach. Co za tym idzie rozmowa jest trudniejsza, bo trzeba przewidzieć jakie problemy może mieć klient i na bieżąco reagować na jego obiekcje.
Jeśli skontaktujesz się z klientem na etapie „rozwiązania”, to nadal masz duże szanse na to, aby go bez problemu pozyskać. Klient wie ogólnie co potrzebuje, ale nie zna kompletnie szczegółów. Wiele firm i wielu handlowców potrafi polec na tym etapie. Przy rozmowie z klientem pojawiają się błędy w komunikacji i nieporozumienia, które mogą wynikać ze zbyt małej wiedzy klienta (do czego ma pełne prawo) i zbyt dużego przekonania handlowca, że jego rozmówca powinien znać się na wszystkich detalach. Często takie sytuacje można zaobserwować w firmach, gdzie ogólny poziom wiedzy społeczeństwa jest niewielki. Planując remont wiesz po prostu, że chcesz wyremontować mieszkanie. Skontaktowałeś się z pierwszą firmą i powiedziałeś „chcę zrobić remont mieszkania”. Jasno wyraziłeś swoje potrzeby. Często w odpowiedzi dostajesz bardzo dużo technicznych pytań na które logiczne jest, że nie potrafisz odpowiedzieć. Taki podejście potrafi idealnie zniechęcić klienta, bo czuje, że osoba po drugiej stronie zaczyna się irytować, że nie wiesz, co trzeba zrobić.
Rozwiązanie jest bardzo ważnym etapem, bo jest to ostatnie miejsce, gdzie nie mówimy o większej świadomości klienta, a co za tym idzie o bardziej skrupulatnym porównywaniu ofert. To w tym miejscu masz szansę przekonać swoim podejściem, zaangażowaniem, indywidualnym traktowaniem, wartością dodaną. Cena w tym miejscu nie musi być wcale najważniejsza.
Ofertowanie
Przechodzimy to czwartego elementu procesu zakupowego. Klient w tym miejscu wie, że istnieją różne firmy oferujące różne podejścia do tematu. W tym miejscu strategia marketingowa związana z pozyskaniem kontrahenta powinna się już trochę zmienić. Musisz pamiętać, że od tego miejsca nie rywalizujesz tylko z przekonaniami klienta, ale również z innymi firmami konkurencyjnymi. To w tym etapie klient rozgląda się za firmami, które mogą rozwiązać jego problemy. Wysyła wiadomości z pytaniami o szczegóły oraz prośby o oferty. Musisz mieć świadomość, że jeśli dostaniesz pytanie od klienta będącego w tym etapie, to wielce prawdopodobne, że przeznaczysz na jego obsługę więcej czasu niż na wcześniejszych etapach (np. napisanie dobrego artykułu na bloga), a finalnie i tak klient może chcieć wybrać najtańszą firmę. Wielu handlowców cieszy się jak zostanie poproszonych przez klienta o ofertę. Naszym zdaniem jednak nie powinno się mieć zbyt dużych powodów do radości. Takie samo zapytanie (może nawet przekopiowane) zostało wysłane do wielu firm konkurencyjnych. Na dobrą sprawę nie wiesz co tak naprawdę będzie dla klienta kluczowym czynnikiem.
- Autorytet marki – jedni patrzą na to, ile firma jest na rynku, bo to świadczy o ich pewności i stabilności. Problem polega jednak na tym, że tego czynnika nie można oszukać, a sam w sobie nie musi świadczyć absolutnie o niczym (ale tego klient już nie musi wiedzieć).
- Stosunek jakości do ceny – jest to argument często poruszany przez klientów. Sądzą oni, że są w stanie zapłacić więcej za produkt, jeśli jego jakość będzie dużo lepsza. Prawda jest taka, że to rzadko kiedy jest prawda. Mało który klient jest w stanie sobie wyobrazić czy produkt X będący 20% droższy od produktu Y będzie od niego również co najmniej 20% lepszy.
- Polecenie i rekomendacja – zawsze był to bardzo silny aspekt. Wiele osób patrzy na opinie w Google czy na Facebooku. Chcą oni się utwierdzić w tym, że ta firma ma duże zaufanie społeczne. Wiele firm jednak zdaje sobie z tego sprawę, więc możemy spotkać się z sytuacją, gdzie praktycznie każda z nich ma wysokie oceny.
- Aktywna sprzedaż – wiele osób lubi jak się o nie zabiega. Cenią oni aktywną, aczkolwiek niezbyt natarczywą sprzedaż. Doceniają to, jak handlowiec z danej firmy jest słowny, wywiązuje się ze swoich zobowiązań i jest z nimi w stałym kontakcie.
Takich czynników można wymienić znacznie więcej. Problem w tym, że nigdy nie dostaniemy od klienta jasnej odpowiedzi co dla niego jest najważniejsze. Wiadomo, że trudne jest, aby firma spełniała wszystkie założenia i we wszystkim była najlepsza. Właśnie z tego powodu nie warto czekać aż do etapu ofertowania, bo to na nim tak naprawdę traci się najwięcej czasu.
Wybór dostawcy
Piąty etap, który dla niektórych kończy cały proces zakupowy. Mamy już wybranych swoich faworytów i to między nimi wybieramy finalnego dostawcę. W tym miejscu już mało co możemy zdziałać na plus, ale dużo możemy zepsuć. Bardziej niż gdziekolwiek indziej ważne jest tu stałe kontaktowanie się z klientem, szybkie odpowiadanie na jego zapytania i rozwiewanie wątpliwości. Nie wiemy, czy jesteśmy jedyną firmą na końcowym etapie, czy może jest ich kilka. Cały czas trzeba się starać, aby nie stracić klienta.
Zamówienie
Mamy to, pozyskaliśmy klienta. Jednak nie ciesz się zbyt szybko, bo to jeszcze nie koniec. Teraz po twojej stronie jest dopilnowanie tego, aby wszystko dalej szło zgodnie z planem. Czemu to jest trudny etap? Bo coraz mniej zależy od Ciebie. Przekazujesz często proces realizacji do innego działu czy do innych firm (np. kurierskiej). W oczach klienta jednak to nadal Ty jesteś odpowiedzialny za powodzenia całego procesu.
Niepewność
Wielu klientów po początkowej euforii zmaga się z uczuciem niepewności. Zaczynają oni pytać samych siebie, czy aby na pewno dobrze wybrali i dobrze zainwestowali pieniądze? Mogą obawiać się, czy dostawa i realizacja będzie terminowa, a produkt lub usługa zgodna z tym, co było im obiecane. Właśnie z tego powodu bardzo ważne jest to, aby na wcześniejszych etapach bardzo dobrze informować klienta o wszystkim, nawet jeśli sam się o coś nie spyta. Pamiętaj obowiązek informacyjny jest po Twojej stronie, bo potem możesz być pewny, że klient nie będzie obwiniał siebie, jeśli się o coś nie dopyta, tylko Ciebie.
Zadowolenie
W końcu klient otrzymuje swoje zamówienie. Następuje teraz analiza zysków i strat. Sprawdza on, czy wszystko jest tak jak by tego oczekiwał. Oczywiście nie musimy mówić, że jakakolwiek inna reakcja niż zadowolenie, będzie dla Ciebie problematyczna. Jeśli klient czuje satysfakcję, to możesz bez problemu poprosić go o referencje, polecenie, a także zaproponować dosprzedaż.
Ponowne zamówienie
Ostatni element procesu zakupowego to ponowne zamówienie. Wiadomo, że jeśli klient był zadowolony, to jest duże prawdopodobieństwo, że ponownie od Ciebie zamówi. W ten sposób możesz zyskać stałego klienta i sprawić, że kolejne jego decyzje zakupowe będą związane tylko z Twoją firmą. To właśnie lojalni klienci, którzy do Ciebie wracają są tymi najbardziej dochodowymi dla Twojej firmy.
