Facebook jest stale dominującym medium społecznościowym w Polsce, pozwalając dotrzeć do ogromnej liczby użytkowników - wg. raportu portalu Wirtualnemedia wynika, że z Facebooka korzystało blisko 27 milionów Polaków w styczniu 2022 roku. Tak ogromna baza użytkowników daje przedsiębiorcom duże pole do reklamowania swoich produktów czy usług na szeroką skalę. Sam zasięg to jednak nie wszystko - by nie tylko przepalać duże budżety, uzyskując puste zasięgi, warto dowiedzieć się, jak odpowiednio targetować reklamy by spełniały swoje cele.
Targetowanie reklam na Facebooku
Targetowanie, czyli ustalenie grupy odbiorców, do których chcemy kierować reklamy to kluczowy element optymalizacji kampanii reklamowej na Facebooku, a sama platforma zapewnia nam bardzo dużo danych, żebyśmy mogli to robić skutecznie. Ma to oczywiście związek z modelem biznesowym platformy, która utrzymuje się z reklam, więc ma swój interes w zadowalaniu reklamodawców, by tworzyli kolejne kampanie i wydawali więcej pieniędzy na reklamę. Nie oznacza to jednak, że domyślny kreator, zrobi wszystko za nas.
Fundamentalnym elementem reklamy na Facebooku, który gromadzi ogromne ilości danych, jest zbudowanie persony, czyli archetypu klienta, do którego chcemy trafić ze swoim produktem lub usługą. Zanim więc przejdziemy do kreatora reklam, stwórzmy dokument, w którym odpowiemy na kilka pytań:
- Jakie są ogólne cechy persony, do której chcemy trafić: wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania, imię, płeć, status społeczny?
- Czego potrzebuje persona, np. jaki ma problem i jak nasz produkt lub usługa może go rozwiązać?
- Jakie mogą być obawy persony przed skorzystaniem z naszej oferty?
Powyższe pytania to podstawowe dane, a możemy zawężać personę nawet do unikalnych cech osobowościowych. Zasada jest więc dość prosta - im więcej pytań zadamy, tym lepiej zrozumiemy, kim jest nasz target reklamowy, a to przełoży się na utworzenie lepszych grup do testów i szybsze znalezienie właściwego targetu, który konwertuje zgodnie z naszymi oczekiwaniami.
Facebook Business daje nam trzy podstawowe możliwości ustawiania grupy docelowej do reklam:
- Grupa oparta o zainteresowania, zachowania i dane demograficzne
- Grupa podobnych odbiorców
- Grupa niestandardowych odbiorców
Najczęściej wybieraną opcją, bo dostępną niemal od początków istnienia Facebook Ads jest pierwsza, choć nie oznacza to, że jest najłatwiejsza do ustawiania. Budując taką grupę mamy bardzo wiele opcji, a Facebook na bieżąco dostarcza nam szacunkowe dane, jak potencjalny zasięg reklamy.
Pierwszym wyborem podczas budowania grupy docelowej jest lokalizacja. Facebook jest międzynarodową platformą społecznościową, więc możemy kierować reklamy nawet globalnie, jednak zalecane jest zawężanie grup reklamowych co najmniej do poszczególnych krajów, nawet jeśli prowadzimy biznes globalny, np. sklep e-commerce. Na odpowiednie ustawienia lokalizacji powinny zwracać uwagę szczególnie biznesy lokalne, ponieważ Facebook pozwala zawęzić wyświetlenie do konkretnych województw, powiatów czy nawet promienia o danej długości od wybranego miejsca na mapie - promień może wynosić od 1 do 80 kilometrów.
Po wyborze lokalizacji musimy wybrać widełki wieku grupy docelowej. Jest to bardzo niedoceniana opcja, ponieważ jeśli nasz produkt jest skierowany do młodych osób, które są aktywne fizyczne, to najłatwiej wybrać grupę, np. 16-30 lat. W rzeczywistości grupy te znacznie się od siebie różnią i zdecydowanie lepszym wyborem będzie ich podział, np. na trzy grupy: 16-20, 21-25, 26-30, co pozwoli lepiej dostosować kreacje reklamowe.
Następnie należy wskazać płeć grupy docelowej. Choć zdarzają się grupy uniwersalne to zdecydowanie lepiej oddzielać reklamy kierowane do kobiet, od reklam kierowanych do mężczyzn. W końcu trudno wyobrazić sobie, że reklama szminek zainteresuje dużą rzeszę panów, a reklama ciemnego i mocnego piwa kobiety.
Ostatnią z podstawowych opcji jest język - jedna z najbardziej ignorowanych opcji, co jest znaczącym błędem. Wiele osób ogranicza się jedynie do lokalizacji, przez co faktycznie zyskuje większy zasięg, jednak traci na konwersji. Lokalizacja w połączeniu z językiem pozwala bowiem trafiać, np. do mniejszości narodowych na danym obszarze, do których dość łatwo dopasować personę i zbudować dedykowaną dla nich kreację reklamową, która rozwiązuje jakiś problem lub trafia w ich kulturę.
Kluczowym punktem kampanii opartej o pierwszy typ grupy docelowej są szczegółowe opcje targetowania, które pozwalają nam wykorzystać wcześniej zbudowaną personę. W tym miejscu możemy wybrać kierowanie reklam w oparciu o:
- dane demograficzne, jak wykształcenie czy status w związku
- czynniki behawioralne, czyli zachowania, zainteresowania czy nawet aktywność, np. częstotliwość podróży czy uprawiania sportu
- słowa kluczowe, co daje możliwość zawężenia grupy do zainteresowań, np. motoryzacją, technologią czy nawet konkretnie butami do biegania
Należy pamiętać, że gdy dodajemy opcje targetowania w jednej sekcji, to stoi między nimi spójnik “lub,” co może całkowicie przekreślić skuteczność danej kampanii reklamowej. Opcja “lub” pomaga zwiększać zasięg reklamy, jednak odbiera możliwości personalizacji. Dlatego warto utrzymywać spójne sekcje, a gdy się różnią to dodawać oddzielnie, ponieważ wtedy spójnik zmienia się z “lub” na “i,” co zawęża grupę docelową do kolejnych zainteresowań czy zachowań. W przypadku skrajnych grup warto wykluczać przeciwieństwa np. wybrać grupę w związku i wykluczyć singli lub odwrotnie.
Drugim typem grupy odbiorców, jaki mamy do wyboru, jest grupa “podobnych odbiorców.” Jest to nieco prostsze targetowanie reklam, ponieważ pomaga nam algorytm Facebooka, który działa całkiem sprawnie. Podstawą do utworzenia takiej grupy mogą być osoby obserwujące naszą stronę, których szczegółowe dane możemy poznać w Facebook audience insights, lub osoby, które odwiedziły naszą stronę internetową czy nawet wykonały na niej poszczególne działania, na co pozwala pixel Facebooka.
Budując taką grupę, należy możliwie najlepiej dostosować źródło do celu, np. jeśli kampania nastawiona jest na sprzedaż, to powinniśmy kierować ją do 1% osób podobnych do osób, które dodały produkt do koszyka lub dokonały zakupy na naszej stronie internetowej. Natomiast jeśli kampania ma zwiększyć zasięg naszej strony na Facebooku to najlepiej skierować ją do 1% osób podobnych do tych, które już obserwują naszą stronę.
Warto pamiętać, że algorytm działa najlepiej na większych grupach, więc na kampanię 1% osób podobnych powinniśmy zdecydować się, dopiero gdy grupa źródłowa liczy co najmniej 1000 osób, ponieważ inaczej dostosowanie może być niedokładne.
Ostatnim typem targetowania jest grupa niestandardowych odbiorców, która pozwala nam tworzyć zaawansowane grupy odbiorców, a ich podstawą jest zwykle pixel Facebooka. Chodzi tu o słynny remarketing czy grupy podobnych odbiorców, jednak również grupy na podstawie konwersji niestandardowych, czyli, np. kierowanie reklam do osób, które zapisały się do newslettera na naszej stronie internetowej. Grupy niestandardowych odbiorców możemy dodatkowo zawężać o dane demograficzne, zainteresowania czy zachowania.
Facebook - targetowanie lokalne
Kiedy powstał Facebook - w 2004 roku, nie było możliwości reklamowania się na platformie, a ta pojawiła się dopiero trzy lata później. Jednak co ciekawe, jeszcze przed wejściem Facebook Ads, powstał marketplace, czyli słynny rynek Facebooka, który jest prężnie rozwijany do dzisiaj. To pokazuje, że Facebook kładzie duży nacisk na sprzedaż lokalną, a ilość danych, które zbiera, pozwala bardzo precyzyjnie targetować reklamy na lokalnym rynku, co jest pewną przewagą Facebooka nad LinkedIn - poniekąd konkurencyjną platformą. Reklamy na Facebooku mogą bowiem trafiać do osób, które nie tylko odpowiadają danej lokalizacji i językowi, a mamy do wyboru dodatkowe opcje lokalizacji:
- Osoby mieszkające w tej lokalizacji lub które niedawno w niej były
- Osoby mieszkające w tej lokalizacji
- Osoby, które niedawno były w tej lokalizacji
- Osoby podróżujące w tej lokalizacji
Powyższe opcje pozwalają oddzielić sporadycznych bywalców w danych miejscu od właściwych mieszkańców, co pozwala na skutecznie promowanie na Facebooku swojego biznesu w lokalnej społeczności. Natomiast ta społeczność czy konkretne miasto nie musi być duże, ponieważ możemy zaznaczyć konkretne miejsce na mapie i od tego miejsca poprowadzić okrąg o danym promieniu, więc skorzystają z tego wszyscy reklamodawcy, nie tylko ci z większych miast.
Po ustaleniu odpowiedniej grupy odbiorców do kampanii lokalnej najważniejszym elementem jest utworzenie kreacji reklamowej, która w sposób jasny podkreśla, że kierujemy reklamy dokładnie do tej lokalizacji - należy podkreślić, że odbiorca widzi daną reklamę, ponieważ jest z danego miejsca. Należy więc używać nazw miast, a nawet konkretnych ulic, które odbiorca może kojarzyć.
