Prowadząc działania marketingowe online i nie tylko, powinno się analizować ich wyniki i na tej podstawie podejmować decyzje, jak dzielić budżet, który mamy do wykorzystania. W przeciwnym wypadku środki te będą użyte nieefektywnie. Sposobem na mierzenie rezultatów takich kampanii jest skorzystanie z UTM. Sprawdźmy, co to jest i jak tego używać.
UTM – co to jest?
UTM to skrót od Urchin Tracking Module. Jest to system opracowany przez firmę Urchin Software, ale obecnie należy on do Google. W praktyce mamy tutaj do czynienia z kodem śledzącym, który umieszcza się na końcu adresu URL, którego klikalność chcemy monitorować. Nazwa UTM pochodzi od Urchintracker, czyli poprzednika statystyk Google Analytics.
Zastosowanie tagów UTM w sieci jest powszechne, a można z nich korzystać również w przypadku standardowych działań marketingowych. Może to pomóc nawet w monitorowaniu efektów używania ulotek, banerów, billboardów i nie tylko. Korzystanie z tego rozwiązania wymaga przemyślenia i opracowania prostego schematu dla całej organizacji, aby pozyskane dane były wartościowe. Po co w ogóle korzystać z UTM, skoro mamy Google Analytics? Otóż te statystyki są oczywiście najlepszym systemem tego typu, natomiast nie radzą sobie z rozpoznawaniem wszystkich źródeł ruchu. Jak zmierzyć np. klikalność z konkretnych kampanii e-mail marketingowych? Dzięki UTM jesteś w stanie ograniczyć do minimum nieodpowiednie klasyfikowanie ruchu w Google Analytics. Można również monitorować, jak lejek sprzedażowy wygląda w przypadku odwiedzin z różnych źródeł.
Wiedząc już, co to jest UTM, sprawdźmy, jak wyglądają adresy wzbogacone o ten element śledzący i jak go wygenerować.
Jak wygląda tag UTM?
Istnieje 5 tagów UTM, które możesz dodać do adresu URL.
https://salesrobots.pl/?utmsource=google&utmmedium=cpc&utm_campaign=swieta.
W tym przypadku parametrami została opisana świąteczna kampania CPC w Google. Dzięki temu można mierzyć, jakie były efekty wyłącznie tych działań. Natomiast można dodać do adresu URL więcej parametrów. Co oznaczają poszczególne? Otóż skorzystać można z następujących:
- Utm_source – czyli źródło odwiedzin. Może nim być np. newsletter, Google, konkretna strona WWW czy billboard.
- Utm_medium – określa medium marketingowe lub reklamowe. Może to być np. CPS, social, newsletter, display.
- Utm_campaign – wskazuje na konkretną kampanię. Na przykład w powyższym przykładzie było to „swieta”. To istotny element szczególnie wtedy, gdy prowadzimy marketing w ramach różnych działań jednocześnie.
- Utm_term – używa się go w przypadku samodzielnego tagowania kampanii z płatnymi słowami kluczowymi. Identyfikuje on te frazy, które były wyszukiwane przed kliknięciem reklamy.
- Utm_content – dzięki temu tagowi można się dowiedzieć, które linki w ramach tej samej reklamy były ile razy klikane. Załóżmy, że wysłaliśmy newsletter, a w nim znajdowały się dwa odnośniki. Jeden pod materiałem graficznym, a inny to po prostu link na końcu wiadomości. Dzięki skorzystaniu z tych tagów można sprawdzić, ile razy były klikane poszczególne z tych odnośników.
UTM to jedno z rozwiązań, które umożliwia kontrolowanie, czy strategia marketingowa przynosi oczekiwane rezultaty. W zasadzie to standard w działaniach reklamowych – od lat.
Jak zrobić UTM?
Przejdźmy zatem do tego, jak utworzyć tag UTM. Teoretycznie można to robić ręcznie, tzn. po prostu dodawać poszczególne linki do adresu URL, ale to nie jest dobry wybór. Wówczas dużo większe jest ryzyko popełnienia błędów, a to oznacza, że nie uzyskamy wiarygodnych danych. Natomiast pamiętajmy o następujących elementach:
- Za adresem URL musi pojawić się znak zapytania, np. https://salesrobots.pl/?
- Następnie należy dodawać tagi UTM oddzielone znakiem &. Np. https://salesrobots.pl/?utmsource=google&utmmedium=cpc&utm_campaign=swieta.
Wygodnym rozwiązaniem jest użycie generatora. Jednym z nich jest to narzędzie: ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/. Skorzystanie z niego jest bardzo proste. Wystarczy wypełnić poszczególne pola – automatycznie generowany jest wtedy adres URL z tagami UTM. Każde pole jest opisane.
Tworząc plany marketingowe dla danej organizacji, warto przygotować zalecenia dotyczące tagowania dla wszystkich specjalistów w firmie, którzy będą się tym zajmować. Ważne jest m.in. takie samo nazewnictwo dla tagów medium i source, aby nie było tak, że czasami kampania CPS została otagowana jako utmmedium=cpc, a w innym przypadku – utmmedium=ads czy jeszcze inaczej.
Tagowanie UTM – zasady
Zanim zabierzemy się za tagowanie, powinniśmy wiedzieć, jak to w ogóle robić. Chodzi nie tylko o kwestię korzystania z generatora, ale także istotne reguły. Warto pamiętać, że:
- Ważne są uporządkowane zasady, czyli wspomniane opracowanie reguł tagowania obowiązujących w organizacji.
- Wielkość liter ma znaczenie – w przeciwnym wypadku Google Analytics może pokazywać ruch dla źródeł np. facebook i FACEBOOK w dwóch wierszach. Warto używać tylko małych liter.
- Nie należy korzystać z polskich znaków diakrytycznych, tzn. używać liter m.in. ą, ę, ż.
- Nie należy używać znaków specjalnych.
- Nie powinno się korzystać również ze spacji. Lepiej użyć znaku łącznika.
Korzystanie z tagów UTM to zdecydowanie dobry krok. Można dzięki nim obserwować, jak dane działanie wpływa na różne etapy sprzedaży. Ułatwiają one monitorowanie efektów prowadzonych kampanii i podejmowanie decyzji o wykorzystaniu budżetu marketingowego. Ponadto można za ich pomocą weryfikować efekty działań prowadzonych poza internetem. Załóżmy, że rozdajemy ulotki i chcemy wiedzieć, ilu użytkowników odwiedziło potem naszą stronę. Oczywiście na takiej reklamie nie umieszczamy otagowanego adresu. Należy dodać przekierowanie z adresu krótkiego na otagowany. Na przykład na ulotce może się znaleźć taki salesrobots.pl/pro, który przekierowuje na otagowany adres i dzięki temu zbierane są dane o tych odwiedzinach. Takie przekierowania można dodać w ustawieniach usługi hostingowej lub dzięki wtyczce do danego systemu CMS albo w pliku .htaccess.
