Często słyszymy zdanie, że nie należy oceniać książki po okładce. Mimo że każdy z nas stara się nie oceniać i nie wyciągać pochopnych wniosków, to często mimowolnie to robimy. Wyobraź sobie sytuację, że idziesz do sklepu, a na przystanku widzisz parę, która przytula się i okazuje sobie uczucia. Obok nich przejeżdża rowerzysta, który nagle gwałtownie się zatrzymuje obok pary, zsiada z roweru i agresywnym krokiem, podchodzi do mężczyzny i ewidentnie chce przy pomocy pieści wyjaśnić z nim coś. Pewnie wielu z Was pomyśli o rowerzyście, że to „wariat” lub „oszołom”. A co jeśli Wam powiemy, że rowerzysta jest mężem tej kobiety i właśnie przyłapał swoją żonę na zdradzie? Czy teraz inaczej ocenisz tego człowieka? Właśnie takie ocenianie będzie treścią dzisiejszego tekstu. Powiemy co to znaczy atrybucja oraz jakie są typy atrybucji.
Atrybucja co to?
Definicja atrybucji mówi, że jest to nic innego jak przypisywanie czemuś lub komuś określonych cech. Dokładnie tak jak w powyższej historii na podstawie obserwacji samych zachowań wyciągamy wnioski i przypisujemy cechy do danego zachowania. Możemy to też porównać do określania grupy docelowej dla naszego produktu. Na podstawie danych cech (np. wiek, płeć, zawód, zainteresowania) określamy, że dana osoba może być naszym klientem i może zainteresować się naszym produktem.
Za twórcę teorii atrybucji uważany jest Fritz Heider. To właśnie on w 1958 roku jako pierwszy dokładnie i szczegółowo opisał cały mechanizm, którym posługuje się człowiek, aby wyjaśnić przyczyny danego zachowania.
Rodzaje atrybucji
Teoria atrybucji mówi, że są dwie główne kategorie powodujące dane zachowania u ludzi:
- Atrybucja wewnętrzna – tłumaczy ona, że zachowania danego człowieka biorą się z jego osobistych i wewnętrznych motywów takich jak cechy osobowości, postawa, pragnienia, zdolności. W naszej początkowej historii pierwsze skojarzenia naszego bohatera odnosiły się właśnie do atrybucji wewnętrznej. Uważaliśmy, że rowerzysta jest człowiekiem niezrównoważonym, chcącym wywołać aferę lub szukającym zaczepki. Dużo prościej nam stosować atrybucję wewnętrzną, bo mówimy sobie, że ta osoba po prostu taka jest. W ten sposób nie musimy analizować innych czynników, tylko od razu przypisujemy dane cechy. Atrybucja wewnętrzna może być odbierana jako bardzo powierzchowne ocenianie, bo prawda jest taka, że rzadko kiedy dane zachowanie nie ma żadnych innych czynników.
- Atrybucja zewnętrzna – tutaj sytuacja jest odwrotna. Oceniamy daną sytuację na podstawie czynników zewnętrznych, czyli niewynikających z nas samych. W przykładzie początkowym taką sytuacją zewnętrzną było późniejsze przeświadczenie, że ta osoba na przystanku to żona, która właśnie zdradza swojego męża. Atrybucje zewnętrzna stosujemy przeważnie jak chcemy daną osobę usprawiedliwić. Przecież zachowanie tej osoby wynika po prostu z tego, że miała gorszy dzień, coś nie poszło po jej myśli. Atrybucja zewnętrzna jest prosta do stosowania, bo można znaleźć sobie uniwersalny „czynnik” i przyporządkowywać go do bardzo wielu różnych sytuacji.
Heider zaobserwował również, że w naszym codziennym życiu bardzo ważne są stwierdzenia „starać się” oraz „móc”. Jeśli dana osoba naszym zdaniem jest powodem określonego działania (ta osoba lub czynniki zewnętrzne jej towarzyszące), to oba te sformułowania również bardzo dobrze mogą to zobrazować.
- Starać się – tutaj raczej nikt nie powinien mieć wątpliwości. Przeważnie wiemy, czy dana osoba dąży do czegoś, czy nie. Na tej podstawie oceniamy jej chęci i jak bardzo się stara. Tutaj ewidentnie osądu dokonujemy w odniesieniu do wewnętrznych cech osoby takich jak motywacja, chęci, ambicja, predyspozycje czy umiejętności.
- Móc – w drugim przypadku sprawa jest jednak trochę bardziej skomplikowana. Mówimy tutaj o możliwych czynnikach zewnętrznych lub wewnętrznych, a czasem jednych i drugich. Możemy oceniać zachowania danego człowieka przez pryzmat tego, czy może coś zrobić odnosząc to do jego wewnętrznych umiejętności, czy zdolności. Jednak w wielu przypadkach „móc” jest uwarunkowane również przez czynniki zewnętrzne takie jak sytuacja w której dana osoba się znajduje, środowisko, otoczenie, prawo, możliwości sprawcze.
Wielu mówców motywacyjnych zaznacza, że wystarczy zmienić słowa których używamy z „postaram się” na „mogę to zrobić”, a to zagwarantuje większy sukces. Prawda jest jednak taka, że na to wszystko trzeba spojrzeć również przez czynniki zewnętrzne.
Dobrym przykładem będzie tutaj nastolatka, która zakochała się w swoim rówieśniku. Oboje coś do siebie czują i spotkali się już kilka razy. W pewnym momencie ojciec tej nastolatki zabronił jej dalszego spotykania się, bo ta pogorszyła się w nauce. Dostała szlaban na używanie telefonu i wychodzenie z domu przez tydzień. W konsekwencji młodzi przestaną się spotykać i się ze sobą kontaktować. Bardzo ważne jest teraz jak tę sytuację zinterpretuje jej partner. Jeśli nie dostrzeże on czynników zewnętrznych, to może stwierdzić, że nastolatka po prostu nie stara się i nie chce się z nim spotykać. Prawda jest jednak taka, że nastolatka i może i nie może z nim się spotykać. Patrząc z perspektywy wewnętrznej może i chce się z nim spotykać, niestety czynnik zewnętrzny w postaci jej ojca sprawia, że nie może się spotkać. W takich sytuacjach bardzo ważne jest, aby nie wyciągać pochopnych wniosków i dobrze zastanowić się nad wszystkimi aspektami.
Atrybucja w marketingu
Wiemy już czym jest model atrybucji, to teraz zobaczmy jakie ma on zastosowanie w działaniach związanych z marketingiem. Atrybucja w tym przypadku opisuje, w wyniku jakich działań klient wykonuje określone ruchy w tym też te zakupowe. Oczywiście jest to wiedza potrzebna nie tylko dla analityków, ale wręcz dla całych działów sprzedaży. Teoria atrybucji bardzo przydaje się w marketingu, bo pozwala między innymi dobrze ustawić targetowanie swoich kampanii (dzięki dobrej znajomości zachowań klientów), daje także odpowiedź na pytanie, jak pozyskać klienta i do tego zapewnia bardzo dużą konwersję.
Atrybucja przykłady
Wiemy już jakie atrybucja ma znaczenie, to teraz na kilku przykładach zobaczmy, jak może być wykorzystywana.
W marketingu budowanie relacji z klientem jest bardzo ważne. Pamiętajmy, że to my musimy myśleć nie tylko za siebie, ale też za klienta. W takich sytuacjach musimy odczytywać poprawnie zachowania klienta, ale również jasno artykułować i uzasadniać mu nasze. Wyobraź sobie przykład, że klient wysłał do Ciebie zapytanie o ofertę. Ty odpisałeś mu, że jak tylko będziesz miał pełną wycenę, to wrócisz do niego z informacją. Przez kolejne kilka dni się nie odzywasz. Klient na podstawie takiego zachowania, a raczej jego braku może pomyśleć, że zapomniałeś o nim i mówiąc potocznie „olałeś go”. Zaczyna wtedy szukać innej firmy. A Ty po prostu nie dałeś mu odpowiedzi, bo jeszcze nie znasz dokładnej wyceny. W tym przypadku brakuje informacji do klienta, że jeszcze potrzebujesz chwili na kalkulację, to może skutkować tym, że klient błędnie oceni Twoje zachowanie bazując tylko na atrybucji wewnętrznej nie biorąc pod uwagę czynników zewnętrznych. Takich jak opóźnienie innych osób biorących udział w wycenie, Twoja choroba, czy przypadek losowy.
Drugi przykład odnosi się do cross sellingu, który wiele firm stosuje w naturalny sposób. Jeśli znasz wystarczająco dobrze swojego klienta to w prosty sposób jesteś w stanie dobrać elementy uzupełniające do podstawowego zakupu. Oczywiście są przypadki prostsze np. sklep z garniturami. Wiadome jest to, że takie elementy jak koszula, krawat czy buty są proponowane dość naturalnie. Co, jednak jeśli Twój produkt lub nawet usługa już nie jest aż tak prosta do uzupełnienia. Tutaj niezbędna jest obszerna wiedza o swoim kliencie. Zobacz jakie robi najczęściej zakupy, postaw się na jego miejscu i zastanów się co może mu się jeszcze przydać. Czasami mogą być to rzeczy totalnie abstrakcyjne. Gdy podjeżdżasz na stację benzynową zatankować, to przy kasie od razu pada kilka pytań dodatkowych. Sprzedawca proponuje Ci kawę, hot doga czy płyn do spryskiwaczy. Zauważ, że takie zestawienie w teorii zaspokaja wszystkie potrzeby danej osoby. A same produkty nie muszą być związane bezpośrednio z samochodem.
Ostatni przykład, który Ci zaprezentujemy to cała gałąź social sellingu. Jest wiele firm, które sprzedają wyłącznie za pośrednictwem mediów społecznościowych np. poprzez konto na Facebooku. Cała obsługa odbywa się poprzez Messengera. Nie widzimy obsługującej nas osoby, w związku z czym opinie i wnioski na jej temat (a co za tym idzie na temat całej firmy) wyciągamy wyłącznie poprzez tekst. Jeśli jesteśmy w trakcje konwersacji, a dana osoba nagle nam przestaje odpisywać i przez najbliższą godzinę pozostajemy bez odpowiedzi, to od razu wydamy wewnętrzny osąd. Stwierdzimy, że obsługa klienta w tej firmie jest beznadziejna, że po drugiej stronie pewnie jest niemiła i niekompetentna osoba. Rzadko kiedy będziemy brali pod uwagę, że może akurat przyjechała dostawa, którą trzeba rozładować.
Jak więc widzisz atrybucje stosujemy często nawet mimo naszej woli. Wydajemy osądy, które nie zawsze biorą pod uwagę pełną sytuację. Nie robimy tego złośliwie. Tak po prostu działa nasz mózg. Właśnie dlatego, jeśli komunikujesz się z drugą osobą tak bardzo ważne jest prawidłowe komunikowanie wszystkiego. To pozwoli uniknąć nie tylko błędów w komunikacji, ale i niepotrzebnych domysłów ze strony drugiej osoby.
