Cross selling, szczególnie bliski dziedzinie upsellingu, należy do tych metod zwiększania wartości sprzedaży, które właściwie poprowadzone, skutkują istotną poprawą wyjściowej sytuacji przedsiębiorstwa zarówno na płaszczyźnie finansowej, jak i w obszarze relacji z klientami bez konieczności ponoszenia dodatkowych kosztów. Stosunkowo prosta w zastosowaniu, stanowi element niezbędny w procesie niskokosztowej maksymalizacji skuteczności działań sprzedażowych.
Cross selling po polsku, czyli co to jest sprzedaż krzyżowa?
Sprzedaż krzyżowa ma na celu wskazanie kupującemu możliwości nabycia innych, potencjalnie interesujących produktów, np. wykazujących związek z zawartością koszyka lub wynikami jego poprzednich wyszukiwań. Działania w tym zakresie ściśle powiązane są z wykorzystywaniem analitycznych danych dotyczących zachowań konsumentów, dlatego niezbędne we wprowadzaniu strategii x-sellingowej jest właściwe targetowanie, omawiane szczegółowo w osobnym artykule.
Zalety cross sellingu
Zgodnie z rezultatami badań brytyjskiej firmy Market Metrics, zastosowanie techniki cross sellingu przekłada się na zwiększenie wartości zakupów u 70% stałych klientów, z kolei wśród nowych konsumentów wynik ten plasuje się w granicach 5-20%. Włączenie metody do sfery ścieżki zakupowej sklepu niesie ze sobą jednak znacznie więcej zalet:
- Niskie koszty zwiększania sprzedaży - promocja określonych produktów bez konieczności inwestowania w reklamę
- Budowanie lojalności klientów - uwidacznianie spersonalizowanych propozycji, podświadomie budujących w konsumencie przekonanie, że ‘’firma zna klienta i chce dla niego jak najlepiej’’.
- Wzmocnienie satysfakcji klienta z dokonanego zakupu - nabywanie przez konsumenta produktów kompatybilnych z jego potrzebami oraz zakup pozycji, o których nie pomyślał lub o których zapomniał, po które sięgnął by w przyszłości niezależnie od przebiegu pierwszej transakcji.
- Obniżenie wartości wskaźnika churn rate - badania wskazują, że lojalność klienta wzrasta wraz ze zwiększeniem wartości dokonanych zakupów
Dane wynikające z raportu McKinsey’a wskazują ponadto, że zastosowanie cross sellingu w procesie sprzedażowym firmy przynosi uśrednione korzyści liczbowe na poziomie:
- 20-procentowego wzrostu sprzedaży
- 30-procentowego wzrostu dochodów przedsiębiorstwa
Warto zadbać, aby budowaniu strategii sprzedażowo-marketingowej towarzyszyły tzw. główne zasady psychologii sprzedaży, w tym wykorzystywana przez cross selling zasada dowodu społecznego, szerzej omawiana w dalszej części artykułu, oraz reguła wzajemności - niezwykle istotna w kreowaniu perspektywy klienta w procesie finalizowania transakcji.
Cross selling - przykłady
Sprzedaż wiązana należy do strategii wykorzystywanych najczęściej w obrębie branży e-commerce, gdzie jej wykorzystanie sprowadza się najczęściej do takich działań jak:
- oferowanie produktów powiązanych z koszykiem zakupowym lub historią ruchu na stronie w postaci zestawów - konsument oszczędza czas, który poświęcił by na wyszukiwanie powiązanych pozycji
- oferowanie obniżonej ceny za zakup powiązanych ze sobą produktów - sygnalizowanie okazji zakupowych; prezentowanie oszczędności potencjalnie wspomagających proces podejmowania decyzji zakupowej
- Wskazanie korzyści zastosowania produktu znajdującego się w koszyku z dopełniającą go pozycją asortymentową
Istotnym zabiegiem w planowaniu strategii sprzedażowej w obrębie cross sellingu jest wykorzystanie tzw. selekcji odbiorców, określanej branżowo jako segmentacja rynku, która stosując w praktyce zagadnienia poświęcone segmentacji behawioralnej, stanowi niezbędny element wdrażania efektywnego procesu x-sellingowego.
W jaki sposób firmy wykorzystują cross selling w praktyce?
- Komplementarność sprzedaży znajduje zastosowanie w każdej rynkowej branży i stosowana jest w sposób uniwersalny na całym świecie. Wśród najbardziej podstawowych, znanych powszechnie przykładów wykorzystania sprzedaży wiązanej można wyodrębnić na przykład:
- Proponowanie przez sprzedawców fast foodów dodatkowej porcji frytek
- Uwidacznianie ikony z ofertą zakupu myszki komputerowej, komplementarnej z obecnym w koszyku zakupowym laptopem
- Oferowanie obniżonej ceny za zakup kilku komplementarnych ze sobą produktów, np. plecaka szkolnego, piórnika i długopisów.
- Graficzne przedstawienie nabytego produktu w towarzystwie innej pozycji sklepu, np. ziarna prażonej kawy > kawa przygotowana w wyprofilowanych, eleganckich filiżankach (produkt uzupełniający jako zestaw filiżanek)
Komplementarność dóbr wykorzystywana jest sukcesywnie także w sektorze usług, gdzie może objawiać się w takich przykładach jak między innymi:
- Wprowadzenie do procesu finalizacji sprzedaży usługi rehabilitacyjnej etapu propozycji zakupu usługi uzupełniającej, np. pomocy psychologicznej
- Oferowanie obniżonej ceny zakupu usługi sprzątania biurowca w połączeniu z usługą cateringu firmowego
- Obniżenie ceny zakupu poszczególnych usług pogrzebowych pod warunkiem zakupu kilku pozycji usługowych z oferty zakładu
Jak wykorzystać cross selling w praktyce?
Fundamentem skutecznego włączania strategii cross sellingu do procesu sprzedażowego jest właściwe zrozumienie jego istoty. Celem wdrożenia sprzedaży wiązanej nie jest bowiem ‘’wciskanie’’ klientom dodatkowych produktów, ale zaspokajanie ich oczekiwań, zanim zdążą o nich pomyśleć lub wyświetlanie konsumentom komplementarnych pozycji, których nie zdążyli jeszcze wyszukać, a więc oszczędzanie ich czasu. Wynikiem tych działań jest wzrost lojalności klienta wobec marki i wzbudzenie w nim poczucia, że firma zna jego potrzeby. Jak wprowadzić cross selling w firmie krok po kroku?
- Zdefiniuj swoich odbiorców i proponuj im produkty, jakich rzeczywiście potrzebują
- Stwórz ścieżkę zakupową i określ wszystkie momenty, w których najkorzystniej będzie włączyć do niej działania cross sellingowe
- Wprowadź narzędzia analizy, nie przestawaj się uczyć i na bieżąco eliminuj zauważone błędy
Istotnym narzędziem w obrębie badań na potrzeby cross sellingu jest social selling, wykorzystywany także jako odrębna płaszczyzna w zakresie działań sprzedażowych.
