Określenie docelowej grupy odbiorców firmy należy do zasadniczych i jednocześnie najbardziej podstawowych elementów kreowania biznesu, a zagadnienie szczegółowo poruszające ten złożony proces nazywamy segmentacją rynku. Właściwa selekcja grona potencjalnych odbiorców, jako element niezbędny w funkcjonowaniu i rozwoju przedsiębiorstwa, stanowi jednak dziedzinę szeroką na tyle, że warto przyjrzeć się jej z bliska. Zapraszamy do lektury!
Czym jest segmentacja rynku?
Pojęcie segmentacji rynku sprowadza się w praktyce do dokonania podziału szeroko pojętego grona odbiorców firmy na sprecyzowane, odrębne w stosunku do siebie grupy. Zabieg ten ma na celu m. in. odnalezienie i zdefiniowanie najbardziej opłacalnego dla przedsiębiorstwa obszaru działań oraz przeprowadzenie analizy odbiorców, które w konsekwencji prowadzą do ułatwienia procesu ogólnej adaptacji firmy w aspekcie zachodzących zmian i potrzeb rynkowych. Działania w tym zakresie stanowią jeden z fundamentalnych obszarów badań marketingowych.
Cele segmentacji rynkowej
Właściwie przeprowadzony proces segmentacji gospodarczej w standardowym i praktycznym ujęciu przekłada się na wysoce odczuwalny wzrost czynnika, na jakim zależy nam najsilniej; konwersja jako proces przemiany potencjalnego odbiorcy w płacącego klienta sama w sobie stanowi zagadnienie rozbudowane na tyle, że poruszamy je w osobnym artykule, niemniej jednym z najskuteczniejszych i najbardziej podstawowych elementów strategii w spektrum tej transformacji bezsprzecznie pozostaje segmentacja rynku.
Podstawowe cele segmentacji rynku:
- Zwiększenie sprzedaży w firmie;
- Zwiększenie lojalności klientów w stosunku do marki;
- Wzmocnienie rozpoznawalności marki na rynku;
- Wzrost wartości wszelkich mierników określających skuteczność prowadzonych działań, takich jak CTR czy KPI, przekładający się na poprawę sytuacji przedsiębiorstwa w dalszej perspektywie oraz bardziej skuteczne planowanie kolejnych kroków w rozwoju firmy;
- Uzyskanie przewagi firmy nad konkurencją;
- Maksymalne ograniczenie wydatków na działania skierowane do grup niezainteresowanych oferowanymi przez firmę dobrami.
Segmentacja rynku - przykłady
Głównym zadaniem segmentacji rynkowej jest podział rozległej grupy anonimowych, potencjalnych odbiorców na zdefiniowane segmenty o określonych potrzebach, wartościach i oczekiwaniach. Każdy z tych segmentów wymaga zastosowania odmiennego podejścia marketingowego i opiera się na ustalonych z góry kryteriach dotyczących takich czynników jak między innymi:
- wiek
- płeć
- narodowość
- miejsce zamieszkania
- zainteresowania
- styl życia
- stan cywilny
- status społeczny
- wykształcenie
Podstawowym przykładem zastosowania segmentacji rynkowej w sprzedażowej strategii przedsiębiorstwa może być podział odbiorców na klientów premium oraz klientów ekonomicznych. Będąc w posiadaniu wiedzy o każdym z tych odłamów, jesteśmy w stanie podejmować w stosunku do nich działania o charakterze spersonalizowanym, obejmujące na przykład:
- Wyświetlanie klientom ofert z podkreśleniem tych wartości, które są dla nich istotne oraz których poszukują w produktach (np. niska cena, bezpieczeństwo użytkowania lub zastosowanie ekologicznego materiału) oraz nawiązywanie do ich zainteresowań i statusu (np. stosowanie reklam dostosowanych do wieku odbiorców);
- Oferowanie odbiorcy produktów kompatybilnych z dobrami, które już posiada (np. wyświetlanie oferty zakupu filtra wodnego klientowi, który w niewielkim odstępie czasowym nabył nowe akwarium).
- Proponowanie klientowi produktów uzupełniających koszyk zakupowy, będących przedmiotem jego zainteresowania (cross selling)
Podstawy segmentacji rynku
Na czym polega segmentacja rynku?
Segmentacja gospodarki jest badaniem marketingowym, w pewien sposób powiązanym z pojęciem ‘’targetowanie’’, a zatem selekcją odbiorców kluczowych dla uzyskiwaniu dochodu. Ze względu na fakt, że powszechny rynek łączy monstrualną grupę jednostek o zróżnicowanych potrzebach, koniecznym jest wyodrębnienie z niej tych odłamów, które pozostają bardziej perspektywiczne w stosunku do innych, celem uniknięcia wdrażania błędnych rozwiązań w przyszłości.
Kto stworzył segmentację rynku?
Właściwy koncept segmentacji rynkowej po raz pierwszy w swoim artykule z 1956 roku zasugerował Wendell R. Smith w słowach ‘’segmentacja rynku jest ujęciem heterogenicznego rynku jako określonej liczby mniejszych, homo-genicznych rynków ze względu na ich reakcję na preferencje produktowe’’. Jej przedmiotem mogą być zarówno klienci, organizacje, kraje, pracownicy jak i inwestorzy, a nawet relacje.
Podstawowe cechy opisujące proces segmentacji:
- Osiągalność - możliwość wyodrębnienia wybranej grupy spośród innych
- Mierzalność - dostęp do informacji dotyczących cech poszczególnych członów rynku odbiorców
- Odpowiednio duża skala - segment musi obejmować grupę, dla której opłacalne będzie generowanie odrębnych rozwiązań marketingowych
- Podatność na działania - docelowe grupy powinny być wrażliwe na dedykowane im rozwiązania marketingowe
Rodzaje segmentacji rynkowej
Podział rynku każdorazowo dokonywany jest w oparciu o dane dotyczące pewnych ustalonych kryteriów, które wspomniane pobieżnie w poprzedniej części artykułu, sprowadzają się zazwyczaj do czynników geograficznych, demograficznych, behawioralnych i psychograficznych.
Segmentacja geograficzna
Segmentacja geograficzna podejmuje podział rynku ze względu na jednostki geograficzne (państwa, miasta, regiony, województwa, dzielnice itd.) i zakłada rozwój strategii sprzedażowo-marketingowej z uwzględnieniem ich odrębności oraz różnic w oczekiwaniach i potrzebach grup konsumentów.
Przykład zastosowania segmentacji geograficznej:
- Działalność marki Phillips na rynku japońskim zaczęła odnosić sukcesy dopiero po uruchomieniu produkcji ekspresów do kawy o niewielkich rozmiarach, dopasowujących się do małych japońskich kuchni.
Segmentacja demograficzna
Segmentacja demograficzna stanowi selekcję grup konsumentów na podstawie danych dotyczących m. in. płci, wieku, dochodu, zawodu, wykształcenia, wyznania czy narodowości klientów.
Przykład zastosowania segmentacji demograficznej:
- Reklamy telewizyjne skierowane do młodzieży wykorzystują zazwyczaj przekaz dynamiczny (motywy przygodowe, energiczną muzykę, szybkie ujęcia), z kolei reklamy skierowane do starszej publiczności cechują się bardziej sentymentalnym, łagodnym charakterem.
Segmentacja psychograficzna
Segmentacja psychograficzna podejmuje temat scharakteryzowania grup konsumentów poprzez ich podział ze względu na osobowość, styl życia, przynależność do grup społecznych oraz wyznawane wartości.
Przykłady zastosowania segmentacji psychograficznej:
- Kampanie sprzedażowe Hondy kierowane są do konsumentów w wieku 16-55+, odwołując się w nich do motywu niezależnego, wojowniczego i niesfornego dziecka, które kryje się w każdym z nas (aspekt osobowościowy)
- Podział klientów ze względu na ‘’doświadczonych biegaczy ‘’początkujących biegaczy’’ w reklamach suplementów i odżywek (styl życia)
Segmentacja według zachowań konsumentów
Segmentacja behawioralna dokonuje podziału konsumentów ze względu na moment i sposób podejmowania decyzji zakupowej lub czas użytkowania produktu oraz wszelkie zmienne obejmujące zachowania klienta w aspekcie procesu sprzedażowego.
Przykłady zastosowania segmentacji behawioralnej:
- Dedykowanie klientom różnych wariantów produktu ze względu na korzyści, jakich oczekują poszczególne segmenty konsumentów, np. Colodent ‘’Zdrowe dziąsła’’ i Colodent ‘’Eksplozja wybielania’’ (segmentacja behawioralna ze względu na oczekiwane korzyści, wynikające z użycia produktu)
- Dodatkowe umiejscowienie batonów i środków przeciwbólowych tuż przy kasie supermarketu (wykorzystanie spontanicznego momentu podejmowania decyzji)
- Promowanie przez producentów słodyczy okazji zakupowych w trakcie popularnych wydarzeń, takich jak Dzień Matki, Walentynki itd.
Rodzaje segmentacji - podsumowanie
Należy pamiętać, że nie istnieje jeden, uniwersalny sposób segmentacji, dlatego skutecznemu rozpoznaniu struktury rynku towarzyszyć powinny liczne kombinacje kryteriów i skrupulatny pomiar różnych czynników z osobna. Badaniu i właściwej analizie grona odbiorców sprzyja z kolei zastosowanie pewnych działań oraz narzędzi, obejmujących m.in. social selling, analizę ruchu oraz historii zakupów na stronie, obecność formularza zapisu do newslettera na stronie czy prowadzenie uporządkowanej bazy danych.
