Praktycznie każdy, kto zajmuje się sprzedażą lub przekazywaniem innym swojej treści/wiedzy pewnie chociaż raz słyszał to pojęcie. Jest ono używane do badania skuteczności zachowań użytkownika. Niezależnie czy prowadzisz mały internetowy sklep, czy jesteś blogerem i chcesz docierać do jak najszerszej widowni, warto byś wiedział co znaczy konwersja i jak jej poprawnie używać, aby osiągnąć założony target.
Co to jest konwersja?
Jak wiele pojęć również i konwersja może mieć różne znaczenia w zależności od tego, do jakiej sfery konkretnie się odnosi. Jeśli zastanawiasz się co to znaczy konwersja, to powinieneś zacząć od ogólnej definicji. Mówi ona, że konwersja to nic innego jak wykonanie przez daną osobę (użytkownika) określonej czynności, którą założyłeś tworząc całą kampanię. Może to być dokonanie zakupu, kliknięcie w grafikę reklamową, przejście na określoną stronę (wykorzystując np. link afiliacyjny) i wiele innych.
Trzeba zaznaczyć, że dział sprzedaży postrzega konwersję kompletnie inaczej niż dział marketingu. Może wydawać się to dziwne, bo przecież każdy powtarza, że oba te działy powinny stale współpracować, aby osiągnąć jak najlepsze wyniki. Jednak zadaniem marketingu jest również, a może przede wszystkim edukować, budować lojalność i zachęcać klienta. Nie chodzi tu tylko o samą szybką sprzedaż.
Konwersja sprzedaży odnosi się do bezpośredniego zakupu. Handlowcy kontaktują się ze swoimi klientami i w 90% ich celem jest sprzedać oferowaną rzecz. Ich KPI również wyznaczony jest w oparciu o dany procent sukcesów sprzedażowych.
Skoro wiesz już jak działa konwersja w działach sprzedaży, to pewnie zastanawia Cię co to jest konwersja w marketingu. Na to pytanie nie ma już aż tak jednoznacznej odpowiedzi, jak powyżej. Jako że marketing operuje na większej liczbie narzędzi to konwersja może być czym innym w zależności od danej kampanii. Jeżeli Twoim celem jest zachęcenie klienta do zakupu, czyli bardzo sprzedażowa kampania, to jako konwersję będziesz traktować każdego, kto poprzez retargeting przyjdzie na Twoją stronę, a następnie kliknie w baner z aktualną promocją. Innym razem możesz ją traktować jako zwiększenie wartości koszyka zakupowego. Wykorzystując cross selling tworzysz sugerowane produkty w ten sposób, aby uzmysłowić klientowi, że tego jeszcze potrzebuje. Pamiętaj jednak, że konwersja to również liczba kliknięć w Twój artykuł opublikowany na firmowym profilu na Facebooku.
Jakie są cele konwersji?
Skoro wiemy już co to znaczy konwersja, to zastanówmy się jakie mogą być jej cele. Jak zapewne się spodziewasz celów może być nieskończenie wiele. To tylko od Ciebie zależy jak zdefiniujesz konwersję w swojej „kampanii”. Przedstawimy takie występujące najczęściej:
- Dokonanie zakupu
- Kliknięcie w link odsyłający do danej strony
- Pozostanie na stronie jak najdłużej
- Wypełnienie ankiety
- Zapisanie się do newslettera
- Kliknięcie w baner/grafikę
- Ściągnięcie danego pliku
- Otworzenie maila
Tak jak mówimy celów może być nieskończenie wiele. Zastanówmy się teraz co to jest współczynnik konwersji i dlaczego jest on dla nas tak istotny.
Współczynnik konwersji
Wskaźnik konwersji to nic innego jak zestawienie ilości danych unikalnych akcji (np. kliknięcia w link) w stosunku do całej liczby osób, które zobaczyły nasz post z tym linkiem. Wynik otrzymujemy w procentach. Jeśli zastanawiasz się jak obliczyć współczynnik konwersji, to poniżej prezentujemy wzór, z którego możesz skorzystać.
Współczynnik konwersji = (liczba konwersji / liczba użytkowników)*100%
Optymalizacja współczynnika konwersji
Wiadomo, że każdy z nas chciałby osiągnąć wynik jak najwyższy. Optymalizacja konwersji jest więc tematem, który zmusza marketingowców (i nie tylko) do ciągłego poszukiwania jak jeszcze można ulepszyć swoją kampanię. Gdy druga kampania o takich samych wytycznych przyniosła więcej konwersji, to znaczy, że optymalizacja idzie tak jak powinna. Trzeba pamiętać, że na samą konwersję wpływ ma bardzo wiele czynników, a sama optymalizacja nie zawsze może wynikać z rzeczy od nas zależnych.
Jaki współczynnik konwersji jest dobry?
Skoro wiesz już jak zwiększyć współczynnik konwersji, to pewnie zastanawiasz się jeszcze jaki wynik może być uznany za „dobry”. Ciężko to jednoznacznie określić. Zakłada się, że wszystko, co jest pomiędzy 1% a 5% to jest już dobry wynik. Wiemy, że jest to rozbieżność aż o 4 punkty procentowe, ale każda kampania charakteryzuje się innym wynikiem. Wszystko uzależnione jest od branży w jakiej działasz, od konkurencji, prezentowanej oferty (w przypadku sprzedaży), narodowości Twojej grupy docelowej i wielu innych czynników. Jeśli Twoja kampania opiera się o social selling i sprzedaje kosmetyki, to inny wskaźnik będzie dla Ciebie dobry w porównaniu do osoby, która sprzedaje rozwiązania z branży IT tylko przez swoją stronę internetową.
Lejek konwersji
Jest drogą, którą docelowo ma przejść klient od momentu pierwszego kontaktu z firmą, aż do finalnego zakupu. Sama nazwa pochodzi od tego, że w formie graficznej lejek konwersji przedstawia się w formie odwróconej piramidy (która wizualnie tworzy kształt lejka). Każdy lejek, nie tylko konwersji ma taką samą zasadę działania. Na początku jest największa grupa osób. W naszym przypadku mogą być to osoby, które dostały od nas maila promocyjnego. Czym idziemy dalej drogą lejka tym jest on węższy. Oznacza to, że coraz mniej osób trafia do kolejnych etapów. W naszym przykładzie etapem drugim może być otworzenie wiadomości mailowej. Trzeci krok to kliknięcie w przycisk na dole maila i przejście na stronę. Następnie jest dodanie produktu do koszyka. Finalnym krokiem jest zakup. I w ten sposób z 1000 wysłanych maili mamy 30 sprzedanych produktów. Pokazuje nam to, że osiągnęliśmy konwersję na poziomie 3%. Z poprzedniego akapitu wiemy, że jest to wynik mogący nas zadowalać.
Mimo, że samo pojęcie konwersji nie jest aż tak trudne do zrozumienia, to już jej prawidłowa interpretacja jest rzeczą bardzo indywidualną. Nie ma tutaj sztywnych zasad. Wszystko należy dopasować do swoich potrzeb i możliwości.
