Współczynnik klikalności to jedno z podstawowych narzędzi, jakim dysponują marketerzy do badania skuteczności ich działań, np. skuteczności wezwań do działania, które wpływają na ilość pozyskiwanego ruchu czy finalnych leadów.
CTR - co to znaczy?
CTR, czyli Click Thru Rate oznacza współczynnik klikalności i jest jednym z kluczowych wskaźników wydajności w marketingu internetowym. Określamy go na podstawie ilości kliknięć podzielonej przez ilość wyświetleń. Na takiej podstawie liczony jest CTR np. z wyszukiwarki internetowej, dzięki czemu dowiadujemy się jaki procent z osób, którym wyświetliła się nasza strona, jako jeden z wyników, postanowił ją odwiedzić. Współczynnik klikalności przydaje się również do mierzenia skuteczności reklam w mediach społecznościowych, sieci wyszukiwania czy innych.
CTR - jaki jest dobry?
Nie istnieje jedna "dobra" wartość dla współczynnika kilkalności, do której powinniśmy dążyć, a przynajmniej nie ogólna, ponieważ CTR zależy od typu mierzonego działania czy niszy i wynikającej z niej grupy odbiorców.
CTR w działaniach SEO - pozycjonowania i optymalizacji stron, zależy przede wszystkim od osiąganej pozycji. W 2019 roku Backlinko, czyli uznany bloger w branży SEO, przeanalizował 5 milionów wyników wyszukiwania i wykazał, że pierwszy wynik organicznych wyników wyszukiwania miał średni współczynnik klikalności, wynoszący 31.7%, czyli współczynnik 10-krotnie wyższy od wyników na samym dole strony. Podobne badanie przeprowadziła grupa Ignite Visibility w 2020 roku, która wykazała podobne wyniki - współczynnik klikalności strony na pierwszym miejscu wynosił aż 43.42%, na 5, czyli środku pierwszej strony wyników wyszukiwania, już zaledwie 10.95%, a na 10, ostatnim miejscu, ledwo 3%. Nic dziwnego, że pozycjonowanie stron sprowadza się tak naprawdę do walki o pierwsze 3 pozycje organicznych wyników wyszukiwania.
Jeśli więc chcemy uwolnić się od rywalizacji SEO, to możemy kupić reklamy w sieci wyszukiwania, czyli np. Google Ads. Wykupienie reklam na górze strony, nie oznacza jednak tej samej konwersji co w przypadku organicznego ruchu, ponieważ przy stronie widnieje napis "reklama," który ma w zwyczaju zaniżać klikalność artykułów z wyszukiwarki. W przypadku reklam w sieci wyszukiwania i konkurencyjnych słów kluczowych za dobre możemy uznać już kilka % klikalności, choć w przypadku bardziej niszowych słów możemy osiągać wyniki nawet dwucyfrowe.
Jednak czy wysokie CTR płatnej reklamy zawsze musi być dobre? Okazuje się, że nie, ponieważ reklama Google Ads to zwykle reklama PPC, czyli Paid Per Click, co oznacza, że płacimy daną stawkę za każde kliknięcie. Stawki różnią się w zależności od frazy kluczowej, z której uzyskujemy kliknięcie, a czasem zależą nawet od pory dnia, jednak jeśli płacimy za kliknięcie, to wysoki CTR może generować zarówno duży zysk, jak i dużą stratę, co zależy od tego, czy uzyskujemy finalnie konwersje na stronie, do której kieruje kliknięcie. Dlatego w reklamach tego typu najważniejsze jest ROI, czyli Return of Investment (ang. zwrot z inwestycji), a więc zarobek z konwersji, podzielony przez koszt reklamy - jeśli jest powyżej 1, to zarabiamy, jeśli poniżej, to tracimy.
W przypadku reklamy w mediach społecznościowych sytuacja może być podobna do SEO, jeśli płacimy za wyświetlenia - wtedy faktycznie wysoki CTR należy uznać za "dobry," lub tożsama z Google Ads, gdy rozliczamy się za każde kliknięcie - wtedy trzeba uważać i dokładnie badać wyniki. Co do zasady można więc napisać, że w przypadku darmowych źródeł ruchu lub reklam rozliczanych za wyświetlenia dobry CTR to możliwie najwyższy. Natomiast w przypadku reklam PPC dobry CTR to taki, który nie generuje przypadkowych wejść, a trafia w dobrze określoną grupę docelową, która konwertuje.
CTR - jak liczyć?
Współczynnik klikalności zawsze określa ilość kliknięć podzieloną przez ilość wyświetleń. Tak, więc jeśli np. nasza strona wyświetliła się w Google 1500 razy, a my uzyskaliśmy 50 kliknięć, to:
50 kliknięć / 1500 wyświetleń = ~ 0.03 * 100 = 3%
Nie ma jednak znaczenia czy liczymy tu wyświetlenia i klikalnosć w wyszukiwarce internetowej czy jednostce reklamowej, ponieważ CTR jest uniwersalnym wskaźnikiem zakładający iloraz kliknięć i wyświetleń.
Oczywiście w większości przypadków nie musimy go liczyć sami, ponieważ niemal wszystkie narzędzia, jak menadżer reklam na Facebook czy Google Webmaster Tools, liczą go za nas. Mimo wszystko wiedza ta może się przydać, kiedy np. będziemy chcieli samodzielnie policzyć skuteczność poszczególnych przycisków Call to Action na naszej stronie, czyli np. ile osób kliknęło dany przycisk we wpisie na blogu, który przekierował ich do strony z zapisem do listy mailingowej, a następnie ile z tych osób finalnie zostawiło swój adres czy nawet podjęło jakąś dalszą akcję.
