Dynamiczny rozwój sztucznej inteligencji, technologii generatywnej oraz immersyjnych form cyfrowych sprawia, że marki zyskują zupełnie nowe narzędzia do komunikacji. Jednym z najszybciej rozwijających się trendów są synthetic media – cyfrowo generowane treści tworzone z pomocą algorytmów. Szczególną uwagę zwracają wirtualni ambasadorzy marek, czyli cyfrowe postacie reprezentujące firmy w kampaniach reklamowych, social media czy e-commerce. Jak powstają? Dlaczego zdobywają zaufanie dużych brandów? I co warto wiedzieć, zanim zacznie się z nich korzystać?
Czym są synthetic media i wirtualni ambasadorzy?
Synthetic media to treści wygenerowane przy pomocy technologii takich jak AI (Artificial Intelligence), deep learning, machine learning, a także narzędzi do modelowania 3D i przetwarzania języka naturalnego. Obejmują one grafikę, wideo, dźwięk i tekst – a więc całe spektrum środków komunikacji marki.
W tym kontekście wirtualni ambasadorzy to postacie stworzone w pełni cyfrowo, często przypominające prawdziwych ludzi, które funkcjonują jako reprezentanci marki w świecie wirtualnym. W odróżnieniu od tradycyjnych influencerów, są w pełni kontrolowalne i mogą działać w dowolnych warunkach – przez 24 godziny na dobę, bez ryzyka kryzysów wizerunkowych.
W zależności od zastosowania, możemy mówić o:
- cyfrowych modelach i modelkach (np. do e-commerce),
- AI-powered influencerach obecnych w social mediach,
- awatarach obsługujących klientów w aplikacjach czy na stronach internetowych.
Dlaczego marki sięgają po synthetic media?
Zainteresowanie synthetic media wśród marek rośnie z kilku istotnych powodów. Przede wszystkim – oferują one pełną kontrolę nad wizerunkiem i przekazem, co jest nieosiągalne w przypadku współpracy z ludzkimi influencerami. Wirtualni ambasadorzy nie popełniają błędów w komunikacji, nie zmieniają nagle swoich poglądów i nie łamią umów – wszystko, co robią i mówią, jest w 100% zaplanowane i zatwierdzone przez markę.
Firmy doceniają również możliwość skalowania działań z wykorzystaniem synthetic media. Cyfrowy ambasador może być obecny jednocześnie w wielu kanałach, w różnych krajach, mówiąc w lokalnych językach i zachowując przy tym spójność komunikacyjną. Taka elastyczność pozwala na bardziej precyzyjne targetowanie i dopasowanie przekazu do różnych grup docelowych.
Kolejną korzyścią jest dostępność i odporność na zmienne warunki. Wirtualna postać nie potrzebuje przerw, nie choruje, nie podlega ograniczeniom logistycznym – może pojawić się w kampanii online, na evencie w rzeczywistości rozszerzonej, a następnie obsługiwać klientów w aplikacji mobilnej. To nowa jakość w efektywności działań marketingowych, szczególnie w erze postpandemicznej cyfryzacji.
Nie można również pominąć efektu „wow” – synthetic media to wciąż świeży i angażujący format, który przyciąga uwagę i buduje nowoczesny, innowacyjny wizerunek marki.
Jak tworzy się wirtualnych ambasadorów?
Proces tworzenia wirtualnych postaci oparty jest na zaawansowanych technologiach. Zwykle łączy się elementy takie jak:
- generatywna sztuczna inteligencja (Generative AI) – do tworzenia wyglądu, mimiki czy głosu,
- grafika komputerowa (CGI) – do wizualizacji ruchu i ekspresji,
- voice cloning i NLP (natural language processing) – do generowania wypowiedzi i interakcji,
- motion capture – jeśli potrzebny jest realizm w ruchu postaci.
Projekt może być realizowany przez agencję kreatywną, studio CGI lub we współpracy z wyspecjalizowaną firmą technologiczną. Kluczowym elementem jest nie tylko wygląd postaci, ale również osobowość, która musi współgrać z tożsamością marki. Wirtualny ambasador powinien mieć unikalny styl komunikacji, zachowania i sposób prezentacji wartości firmy.
Tworzenie cyfrowego ambasadora to inwestycja, ale też element długoterminowej strategii brandingowej – zwłaszcza jeśli ma się stać rozpoznawalną "twarzą" marki.
Przykłady marek wykorzystujących wirtualnych ambasadorów
Na świecie synthetic media nie są już eksperymentem, lecz pełnoprawnym narzędziem komunikacji. Prawdopodobnie najbardziej znaną cyfrową influencerką jest Lil Miquela – stworzona przez firmę technologiczno-kreatywną z Los Angeles, funkcjonuje w mediach społecznościowych jak realna osoba. Jej wizerunek pojawił się w kampaniach takich marek jak Calvin Klein czy Samsung. Dzięki przemyślanemu storytellingowi i interakcjom z fanami, Lil Miquela stała się ikoną digital native marketingu.
Innym interesującym przypadkiem jest Noonoouri – awatarka o bajkowym wyglądzie, stworzona do promowania marek luksusowych. Jej obecność na wirtualnych wybiegach i w kampaniach Diora czy Balenciagi pokazuje, że świat mody widzi potencjał w syntetycznych twarzach nie mniej niż branża technologiczna. Z kolei KFC w Chinach poszło jeszcze dalej, tworząc młodą, przystojną wersję Pułkownika Sandersa jako wirtualnego idola dla młodszej publiczności – zyskując rozgłos i świeżość wizerunkową.
Warto wspomnieć również o eksperymentach firm takich jak IKEA czy Rimowa, które rozwijają cyfrowych doradców do obsługi klienta online i w showroomach 3D. Ich celem nie jest tylko estetyka, lecz także funkcjonalność – odpowiedzi na pytania, rekomendacje produktowe czy spersonalizowana pomoc.
Choć w Polsce temat dopiero raczkuje, coraz więcej agencji kreatywnych testuje możliwości generatywnej AI i synthetic media w lokalnych kampaniach – wszystko wskazuje na to, że to dopiero początek szerszego trendu.
Wyzwania i kontrowersje wokół synthetic media w marketingu
Choć synthetic media oferują ekscytujące możliwości, ich implementacja wiąże się z kilkoma poważnymi wyzwaniami. Marki, które chcą sięgnąć po wirtualnych ambasadorów, muszą być świadome, że oprócz zalet, nowa technologia niesie także pewne ryzyka.
Autentyczność i odbiór społeczny
Jednym z najczęściej poruszanych tematów w kontekście synthetic media jest kwestia autentyczności. Odbiorcy mogą odbierać cyfrowych ambasadorów jako zbyt sztucznych lub oderwanych od rzeczywistości, zwłaszcza jeśli nie zostanie jasno zakomunikowane, że postać jest tworem AI. Szczerość i emocje są nadal niezwykle istotne w budowaniu relacji z klientami, dlatego każda marka musi zastanowić się, jak połączyć innowacyjność z autentycznością przekazu.
Granice etyczne i odpowiedzialność
Tworzenie cyfrowych tożsamości niesie ze sobą także pytania etyczne. Czy kreowanie „idealnych” twarzy i osobowości nie prowadzi do zafałszowania rzeczywistości? Czy odbiorcy są wystarczająco świadomi, że komunikują się z generowaną postacią, a nie z człowiekiem? Transparentność i kwestie etyczne to dziś podstawy odpowiedzialnego marketingu. Zacieranie granicy między realnością a symulacją może budzić niepokój – szczególnie w czasach, gdy technologia deepfake bywa wykorzystywana w szkodliwy sposób.
Regulacje prawne i własność cyfrowa
Prawa autorskie do wizerunku, głosu czy zachowań cyfrowych postaci to obszar, który dopiero się kształtuje. Wirtualny ambasador może zostać stworzony przez agencję, ale reprezentować markę przez wiele lat – pojawia się więc pytanie, kto ponosi odpowiedzialność za jego działania i kto jest właścicielem końcowego efektu. Również kwestie prywatności użytkowników, z którymi postać wchodzi w interakcję, wymagają uwagi – szczególnie w kontekście danych wykorzystywanych do personalizacji przekazu.
