Wśród wielu firm, z którymi zaczynamy współpracować, obserwujemy ogromny entuzjazm wobec tzw. hot leadów, czyli gorących leadów, jednak często okazuje się, że strategia bazująca na ich pozyskiwaniu to sprzedażowe błędne koło. Przeanalizujmy więc czym są i skąd biorą się takie leady, aby lepiej ocenić ich wartość w procesie sprzedaży.
Czym jest hot lead?
Cold lead, hot lead czy ogrzewanie leadów to terminy znane każdemu, kto chociaż raz sięgnął po publikacje z dziedziny marketingu i sprzedaży. Tłumacząc z angielskiego zauważamy, że do oceny leada zwykło się używać temperatury i tak cold lead oznacza zimnego leada najczęściej definiowanego jako osobę decyzyjną, która na tę chwilę nie czuje potrzeby zamówienia produktu czy usługi. Ma jednak potencjał na przyszłość.
Hot leadem nazywamy z kolei te osoby, które w tej chwili czują silną potrzebę i są gotowe do zakupu.
Pomiędzy zimnym i gorącym leadem stawia się czasem ciepłego leada, czyli warm lead, który jest poniekąd zainteresowany, jednak niezdecydowany oraz niegotowy do zakupu.
Jakie są różnice między cold i hot leadem?
Ocenia się, że liczba zimnych leadów jest zawsze od 100 do nawet 10 tys razy większa od gorących leadów, a wynika to z tego, że hot lead:
jest bardzo zaangażowany i chce kupić, zatem aktywnie szuka ofert i dostawców, np.: w wyszukiwarce Google
żyje bardzo krótko, nawet kilka dni; jest zdeterminowany do zakupu i zamierza do niego szybko doprowadzić; po zakupie przestaje być hot leadem, bo już ma produkt i dostawcę
Natomiast lead zimny:
nie jest skupiony na usłudze lub produkcie i jego zaangażowanie w poznanie ofert i dostawców jest w tej chwili minimalne
lead może żyć długo, bo nie wiemy kiedy potrzeba zakupu w nim dojrzeje
Szanse znalezienia hot leada
Wspomniałem już, że gorących leadów jest bardzo mało i żyją bardzo krótko. Można więc przyrównać je do przysłowiowej igły w stogu siana. Oczywiście, w marketingu wykształciły się kanały, które pomagają kojarzyć hot leady z dostawcami, jak np.: wyszukiwarka Google i skupmy się na niej na chwilę.
Wyszukiwarka Google a hot leady
Hot lead aktywnie szuka i sięga do popularnych narzędzi, jak np.: wyszukiwarka Google. Wpisuje odpowiednią frazę i analizuje zwrócone wyniki wyszukiwania: 10 stron www firm oraz reklamy innych firm. Potencjalny klient otrzymuje otrzymuje w Google listę 10-15 dostawców pasujących do jego potrzeb. Tylko nieliczni sięgają do kolejnych stron wyszukiwania.
Jeśli Twoja strona znalazła się wśród wyświetlonych wyników uważasz, że masz szczęście. Czy aby na pewno? W praktyce stajesz w sprincie z kilkunastoma oponentami, co zmniejsza Twoje szanse zaledwie do 5-10%. Jeśli uwzględnisz, że połowa wyszukujących ma już dobrą relację z konkurencyjnym dostawcą, a sprawdzenia w Google wykonali od niechcenia i tylko po to, aby utwierdzić się, że dobrze wybrali, to szansa sprzedażowa niebezpiecznie zbliża się do zera. A przecież na dobre wyniki w Google czekałeś wiele miesięcy.
Potencjał sprzedaży wśród hot lead vs. cold lead
Krótkie życie gorących leadów, niewielka ich liczba i silne działania konkurencji stanowią ogromną trudność w dotarciu do hot klientów i pozyskaniu transakcji. Czy mamy zatem inne wyjście?
Zimnych leadów jest znacznie więcej, od 100 do 10 tys razy, a do tego prawie nikt się nimi nie interesuje. Można powiedzieć “po co mi cold leady, skoro one nie chcą kupić?”. Zgadza się, ale będą chciały prędzej czy później, a zanim to nastąpi mamy czas i możliwość zbudowania wśród nich świadomości marki i produktu, a także eksperta.
Jak wyszukiwać cold leady?
Z pomocą w wyszukiwaniu zimnych leadów przychodzi portal LinkedIn, w którym aż 98% managerów deklaruje obecność, a profile osobiste zawierają szczegóły zawodowe. Dzięki temu oraz zaawansowanej wyszukiwarce LinkedIn Sales Navigator, możemy sprawnie wygenerować szczegółową listę osób decyzyjnych, pasujących do profilu potencjalnego klienta. W polsce to ponad 500 tysięcy managerów, a na świecie ok 100 milionów.
Również w LinkedIn pojawia się możliwość zainicjowania kontaktu, a co najważniejsze, cały proces można łatwo zautomatyzować. To znacząco zwiększa skalę i szanse sprzedażowe.
Jak ogrzać zimne leady i przygotować je na spotkanie handlowe?
Na pewno słyszałeś o ogrzewaniu leadów i lejku sprzedażowym. Ja wolę nazywać ten proces przygotowaniem potencjalnego klienta do spotkania handlowego. Realizując ten cel tworzymy scenariusz, który z pomocą odpowiednich pytań i starannie przygotowanego contentu zbuduje świadomość marki, produktu i eksperta automatycznie i bezobsługowo - proces ten nazywamy lead journey.
Jak pozyskać dużą liczbę cold leadów i nią zarządzać?
Nasi klienci pozyskują każdego miesiąca od setek do tysięcy leadów i dzięki automatyzacji zarządzają 6-cio cyfrową liczbą kontaktów. Wystarczy do tego dobrze dobrana strategia, odpowiednie narzędzia i minimum zaangażowania czasowego.
W efekcie, proces przygotowania leadów do spotkania z handlowcem jest niemal w 100% zautomatyzowany, i o wiele bardziej wydajny niż działania ręczne.
Czy zupełnie zrezygnować z gorących leadów?
Opierając strategię sprzedaży na leadach gorących, docierasz zaledwie do garstki kontaktów a koszt dotarcia do nich jest wysoki. Dodatkowo masz mało czasu na skuteczne działanie. Nie tylko sam w ten sposób utrudniasz sobie rozwój sprzedaży, ale ostatecznie docierasz do mniej niż 1% rynku.
Cold leady są wielokrotnie tańsze i ten sam budżet zdobędzie ich od 100 do 10 tys razy więcej. Na dodatek, przy dużej skali działań z cold leadami, już sama statystyka sprawi, że dotrzesz także do hot leadów. Wdrażając strategię cold leadów możesz docierać do dużej części swojego rynku i budować popularność wśród niemal wszystkich potencjalnych klientów.
Ile zainwestować w strategię sprzedaży opartą na cold leadach?
Warto ocenić i odpowiednio podzielić starania i budżety kierowane na hot leady vs. własny proces lead generation i automatyzację zarządzania chłodnymi kontaktami. Bardzo wydajny zautomatyzowany proces pozyskiwania cold leadów i ich ogrzewania, może stać się głównym źródłem sprzedaży, a to równowartość zaledwie 1 do 2 wypłat handlowca i kwota porównywalna z wydatkami na pozycjonowanie w google czy reklamę w internecie.
