Reklamy są nieodłączną częścią każdego dużego medium, jednak nie wszędzie są jednakowe. W mediach tradycyjnych - radiu czy telewizji, spotkamy reklamy skierowane do ogólnej grupy odbiorców, ponieważ trudno ocenić kto dokładnie siedzi przed odbiornikiem. Natomiast w Internecie możemy śledzić zachowania każdego użytkownika i kierować reklamy, które perfekcyjnie wpisują się w jego zachowania. Reklamę opartą na zachowaniach nazywamy behawioralną - czym dokładnie jest, jak działa i jak ją wyłączyć?
Reklama behawioralna - definicja
Reklama behawioralna to kreatywna reklama bazująca na badaniu zachowań użytkowników Internetu i dopasowywaniu reklam do tych zachowań. Nazywana jest równie często reklamą opartą na zainteresowaniach, ponieważ reklamy dostosowywane są do potrzeb danego użytkownika - tego jakie ma problemy, czego szuka, czym się interesuje.
Reklamy behawioralne to reklamy dynamiczne, co oznacza, że na tej samej stronie Internetowej wyświetlającej reklamy, różni użytkownicy widzą różne reklamy dostosowane do ich zachowań. Takie dostosowanie zwiększa ogólną konwersję reklam, dając użytkownikowi wrażenie, że akurat trafił na to, czego i tak szukał czy co chodziło mu od jakiegoś czasu po głowie. Dzięki temu reklama tego typu zapewnia pewien stopień personalizacji - daleko jej do stopnia personalizacji, jaki możemy uzyskać w skutecznym mailingu reklamowym, jednak daje bardzo dużo możliwości.
Reklama behawioralna - przykład
Znanym przykładem reklamy behawioralnej jest remarketing, czyli reklama produktów lub usług, które niedawno przeglądaliśmy, czego doświadczył każdy użytkownik Internetu. Działanie takich reklam opiera się na kodzie śledzącym JavaScript, który gromadzi pliki cookie - ciasteczka. Te pliki zawierają informacje o zachowaniu użytkowników na stronach, które posiadają dany kod śledzący i pozwalają wyświetlać reklamy trafiające w zachowania, a więc zapotrzebowania tych użytkowników. Nic więc dziwnego, że reklamy tego typu są podstawą strategii marketingowej niemal każdej firmy na rynku.
Przykładem jest sytuacja, kiedy szukamy butów sportowych danej marki, lub konkretnego modelu, a następnie wracamy do wyszukiwarki Google czy wchodzimy na Facebook’a i “nagle” widzimy reklamy dokładnie tego modelu ze sklepów, które przeglądaliśmy. Takie reklamy to właśnie remarketing, który ma nas skłonić do powrócenia na stronę i dokonania finalnej konwersji - zakupu.
Remarketing ma jednak pewne ograniczenia, ponieważ wymaga ciągłego zbierania dużej ilości danych lub zbudowania grupy “odbiorców podobnych,” co nie zawsze daje już tak dobre rezultaty, jak trafianie bezpośrednio do odbiorcy, który był na naszej stronie.
Jeśli więc zależy nam na zdobyciu większego ruchu i nieco bardziej ogólnych reklamach to możliwości mamy znacznie więcej. Dobrym przykładem jest Google Ads, które pozwala określać target na podstawie tego, jakie strony odwiedza dany użytkownik, jakie kanały subskrybuje na YouTube, jakie ogląda treści, a nawet jakie hasła wpisuje w wyszukiwarkę Google.
Takie działanie giganta z Silicon Valley jest możliwie, ponieważ Google dysponuje ogromną ilością danych - wyszukiwarką Google, siecią YouTube oraz zbiorem innych narzędzi i usług, z których łącznie korzystają miliardy ludzi na świecie. Targetowanie behawioralne jest dostępne w sieci reklamowej Google, czyli sieci wyszukiwania oraz sieci reklam wyświetlanych z Google Adsense, które widzimy na stronach internetowych czy YouTube.
Z wykorzystaniem takiego targetowania reklam możemy na przykład utworzyć kampanie sprzętu kuchennego, skierowaną do osób oglądających popularne kanały kulinarne, ale też pójść krok dalej i wyświetlić te reklamy osobom, które oglądały recenzje konkretnego sprzętu kuchennego. W taki sposób podrzucimy konsumentowi dokładnie to, czego może oczekiwać - obejrzy przychylną recenzję i od razu będzie miał dostępną stronę producenta z atrakcyjną ofertą promocyjną.
Kierowanie reklamy behawioralnej na podstawie zainteresowań jest nadal tylko jedną z opcji, ponieważ możemy je kierować na miejsce docelowe, wybierając konkretne witryny, aplikacje czy nawet kategorie w sieci Google. Reklamy możemy wyświetlać również na podstawie słów kluczowych i tematów, a także geotargetowania, czyli docierania do odbiorców na podstawie ich obszaru zamieszkania lub obecnego przebywania. Podobne możliwości - czasem większe czasem mniejsze, choć w obrębie swojej sieci daje nam Facebook.
W ten sposób reklama behawioralna pozwala nam na tworzenie zaawansowanych reklam z precyzyjnie dobranymi hasłami reklamowymi pod dany target - możemy operować językiem korzyści, przedstawić społeczny dowód słuszności czy rozwiązać problem danej grupy. Dzięki temu możemy osiągać oczekiwane konwersje, a jednocześnie tworzyć duże kampanie, budujące zasięg i kreujące wizerunek naszej marki w sieci.
Jak wyłączyć reklamy behawioralne?
Czytając o reklamach behawioralnych, można odnieść wrażenie, że prywatność w sieci nie istnieje i że jesteśmy śledzeni na każdym kroku. I choć to prawda, to okazuje się, że sami się na to wszystko godzimy, a zbieranie danych jest legalne tak długo, jak długo firmy przechowują je w odpowiedni sposób, co w przypadku reklamy behawioralnej stanowi tym mniejszy problem, ponieważ za zbieranie, przechowywanie i zabezpieczanie danych odpowiadają firmy udostępniające nam narzędzia reklamowe, jak Facebook czy Google.
Co więcej, w przypadku zainteresowań czy zachowań w Internecie nie piszemy zwykle o danych osobowych, czyli takich, które mogłoby identyfikować osobę fizyczną, a danych bardzo ogólnych.
Niemniej firmy mają obowiązek zapewniania swoim użytkownikom możliwości wyłączenia reklam behawioralnych i ograniczenia zbierania danych - jako użytkownicy mamy możliwość zarówno zmiany swoich preferencji reklamowych, jak i usunięcia wszystkich zebranych danych.
W celu ograniczenia reklam behawioralnych wystarczy przejść w ustawienia reklam danego dostawcy, jak Facebook czy Google i wyłączyć reklamy spersonalizowane lub inne funkcje, jak np. śledzenie aktywności wyszukiwania.
Ograniczenie wyświetlania reklam behawioralnych u jednego czy dwóch dostawców nie pozwoli nam pozbyć się spersonalizowanych reklam w ogóle, ponieważ to niejedyne firmy zbierające takie dane. Chcąc pozbyć się udostępnionych danych - ciasteczek, możemy skorzystać z narzędzi do usuwania plików cookie bezpośrednio z naszego urządzenia, co należy robić cyklicznie, np. raz dziennie, żeby dawało widoczny efekt, ponieważ dane są nieustannie zbierane niemal na każdej stronie, którą odwiedzamy.
Wyłączenie reklam opartych na zainteresowaniach nie sprawi jednak, że reklamy znikną w ogóle, a korzystanie z Internetu będzie lepsze - może być wręcz przeciwnie, ponieważ po wyłączeniu personalizacji treści zaczną być losowe, co może powodować tym większą frustrację.
