Wyobraź sobie, że szukasz dobrej restauracji na spotkanie z dawno niewidzianymi przyjaciółmi. Zależy Ci na tym, by restauracja serwowała smaczne jedzenie – tak, by Twoi goście wynieśli z niej same pozytywne doświadczenia. W jaki sposób znajdziesz odpowiednie miejsce - będziesz szukał „na ślepo” czy uwierzysz rekomendacjom innych?
Społeczny dowód słuszności – co to
W powyższej sytuacji większość osób podświadomie skorzysta z drugiej opcji. Generalnie tak jesteśmy skonstruowani, że wolimy zapytać o radę innych niż wybrać złe miejsce. W sprawach osobistych (jak ślub czy wybieranie imion dla dzieci) najczęściej radzimy się rodziny lub przyjaciół. W tematach konsumenckich (kupno nowej torebki, wybór właściwej restauracji) – opieramy się również na rekomendacjach obcych osób, które znajdujemy w Internecie. Korzystamy w tym celu z licznych portali (np. ceneo czy tripadvisor) lub bezpośrednich opinii w sklepach internetowych, Social Mediach i na stronach www.
Nasze zaufanie do sugestii innych ma swoją fachową nazwę – to społeczny dowód słuszności. W psychologii od dawna badano jego fenomen. Naukowcy zastanawiali się, dlaczego tak bardzo ufamy innym – nawet, jeśli ich nie znamy. Stworzyli w końcu pojęcie „syndrom oszusta”, którym określili grupę ludzi o zaniżonym poczuciu własnej wartości. Przedstawiciele tej grupy zupełnie nie wierzą we własne możliwości i niejednokrotnie potrzebują aprobaty osób trzecich. I choć przy podejmowaniu najprostszych decyzji często korzystają ze społecznego dowodu słuszności, to nie są w tym jedyni.
Tak naprawdę wszyscy, w mniejszym lub większym stopniu, wykorzystujemy społeczny dowód słuszności w codziennym życiu. Psycholodzy dawno zauważyli, że ludzie lubią utożsamiać się z grupą. Jeśli nie są pewni jakiejś decyzji - to sprawdzają, co w tej sytuacji zrobiliby inni. Podobnie jest przy kupowaniu produktów lub usług – tu również kierujemy się opiniami w postaci komentarzy czy ilości gwiazdek. Im więcej pozytywnych reakcji innych na temat danego miejsca, produktu czy usługi, tym bardziej jesteśmy pewni, że też chcemy z niego skorzystać. Zobaczmy ten mechanizm na poniższym przykładzie.
Społeczny dowód słuszności – przykład
Powiedzmy, że planujesz nabyć auto – ale nie wiesz, na jaką markę się zdecydować. Zakup samochodu to duża inwestycja - zrozumiałe jest, że nie chcesz dokonywać jej „w ciemno”. Przeglądasz więc Internet w poszukiwaniu użytkowników aut, które bierzesz pod uwagę – po to, by zapytać ich o zdanie. Jesteś przekonany, że kierowcy są najbardziej wiarygodnym źródłem informacji. Jeżdżą wybranymi autami na co dzień, więc mogą Ci szczerze powiedzieć o ich plusach i minusach. Dzięki ich doświadczeniu możesz kupić dobry samochód.
Gdybyś w tym celu konsultował się z pracownikami salonu, to Twój wybór byłby prawdopodobnie gorszy. Sugestie przedstawicieli firmy mogą być fałszywe – w końcu zależy im jedynie na premii z dokonanego przez Ciebie zakupu. Podobny cel przyświeca właścicielom wielu biznesów, którzy na firmowych Social Mediach stosują zbyt oficjalny ton. Te dwa błędy w komunikacji marketingowej skutkują utratą zaufania klientów. Właściciele firm zapominają, że reguła społecznego dowodu słuszności działa w dwie strony – zarówno dla konsumentów, jak i dla właścicieli biznesów. Firma, która chce być „na czasie”, powinna wykorzystywać społeczny dowód słuszności w swojej strategii marketingowej.
Najlepszym jego przykładem są rekomendacje innych osób. Dawniej autorytetami dla mas byli celebryci (aktorzy, muzycy, sportowcy). Dziś ich miejsce zajęli influencerzy – czyli ludzie, którzy przez swoją działalność w Internecie uzyskali wierne grono fanów. Ich siła oddziaływania jest tak wielka, że warto reklamować przez nich swoją markę. Do współpracy komercyjnej, w zależności od firmowego budżetu, można wybrać nano- (mniej niż 1000 obserwujących), mikro- (od 1000 do 100 000), makro- (do 1 miliona) lub mega – influencerów, którzy „gromadzą” wokół siebie milionową społeczność.
Jak wykorzystać społeczny dowód słuszności
Społeczny dowód słuszności warto wykorzystać zarówno w marketingu, jak i w reklamie czy sprzedaży. Na rynku panuje dziś ogromna konkurencja – jeśli zależy Ci na tym, by zwiększyć obroty swojej firmy, to za wszelką cenę MUSISZ się wyróżnić. Podczas tworzenia strategii marketingowej zastanów się, w jaki sposób możesz zebrać pozytywne opinie internautów. Najlepiej już na początku stwórz dobry produkt, który spodoba się Twoim klientom – wtedy naturalnie będą go polecać swoim znajomym.
Odbiorca lubi, gdy firma utożsamia się z jego potrzebami. Dlatego tak ważne jest budowanie relacji z klientem – m.in. przez język korzyści. Możesz go naturalnie wpleść w komunikację, wykorzystując do tego wspomnianych wyżej influencerów. Jeśli przykładowo Twoja firma sprzedaje zdrowe batony dla aktywnych osób, to dobrym pomysłem będzie reklamowanie jej za pośrednictwem Anny Lewandowskiej czy Ewy Chodakowskiej. Społeczny dowód słuszności w postaci znanych twarzy sprawi, że Twoje batony kupi więcej osób.
Nie od dziś wiadomo, że skuteczny zespół to zgrany zespół. Żeby tak się stało, Twoi pracownicy muszą być przekonani do skuteczności zadań, które im zlecasz. Społeczny dowód słuszności w pracy będzie świetną strategią na zmotywowanie podwładnych. Pokaż im case studies konkurencyjnej firmy, która zastosowała już proponowane przez Ciebie rozwiązanie i odniosła sukces. Ludzie lubią naśladować innych - wielce prawdopodobne jest, że tak zmotywowani pracownicy podejmą się działania.
Podsumowanie
Istnieje wiele lepszych sposobów na to, by przekonać grupę swoich odbiorców do zakupu - społeczny dowód słuszności jest najlepszym z nich. Badania pokazują, że współcześni klienci nie ufają już firmowej komunikacji w Social Mediach – wolą raczej szczere opinie innych (np. influencerów). Stosując je w swoim biznesie możesz wyprzedzić swoją konkurencję.
