Firmy chcą docierać z przekazem reklamowym i ofertą do odbiorców, w przypadku których istnieje duże prawdopodobieństwo, że zostaną oni ich klientami. Aby zwiększyć szansę na taki rezultat, sprzedawcy powinni analizować, kim są i jakie cechy mają osoby, które robią u nich zakupy. Sposobem na to jest profilowanie danych osobowych. Na czym to polega?
Co to jest profilowanie?
Co oznacza profilowanie danych osobowych? Pojęcie to zaczęło wzbudzać szczególnie duże zainteresowanie, kiedy w Polsce wprowadzono rozporządzenia o ochronie danych osobowych, czyli RODO. Co to jest i na czym polega profilowanie? Otóż, jak wynika ze wspomnianego RODO, jest to zbieranie danych na temat danej osoby. Informacje te nie muszą być powiązane. Następnie wykorzystuje się modele statystyczne i algorytmy, aby wyciągnąć wnioski ze zgromadzonego materiału. Zgodnie z definicją profilowanie służy w szczególności do analizy lub prognozy różnych aspektów dotyczących efektów pracy konkretnej osoby fizycznej, jej sytuacji ekonomicznej, zdrowia, osobistych preferencji, zainteresowań, wiarygodności, zachowania, lokalizacji lub przemieszczania się.
Wykorzystanie danych do oceny osoby nie jest nowością. To norma np. w przypadku działania policji, która zatrudnia specjalistów w celu ustalenia profilu osobowościowego przestępcy. Wykorzystują oni m.in. dowody znalezione na miejscu zbrodni. Profilowanie jest od dawna stosowane w wielu działalnościach.
Na podstawie analityki opartej na profilowaniu, firma jest w stanie ustalić, kto jest odbiorcą jej produktów. Może się okazać, że np. są to głównie mężczyźni w wieku od 25 do 35 lat, którzy mieszkają w dużych miastach i interesują się sportem. Dzięki zdobyciu takiej wiedzy mniejsze jest ryzyko, że firma popełni błędy w komunikacji. Może ona opracować przekaz dopasowany odpowiednio do odbiorcy, a także zaprojektować kampanie, które będą docierać do takich osób. W sieci do dyspozycji mamy wiele metod reklamy, które umożliwiają dokładne określenie grupy docelowej. Na podstawie uzyskanych danych możemy przygotować m.in. email biznesowy. Tzn. dostosować treść wiadomości do jej adresatów. Profilowanie danych osobowych wspomaga realizację zadań, jakie stawia sobie firma – nie tylko pod względem zwiększenia skuteczności reklamy.
Biorąc pod uwagę profilowanie RODO, możemy wyróżnić następujące jego rodzaje:
- Zwykłe – w tym przypadku nie ma potrzeby zbierania oddzielnej zgody. Nie może być ono prowadzone w celu automatycznego podejmowania decyzji, których efektem są skutki prawne dotyczące tych osób.
- Kwalifikowane – mamy z nim do czynienia wtedy, gdy dane osobowe są przetwarzane w sposób automatyczny i powoduje to skutki prawne wobec konkretnych osób. Konieczne jest wyrażenie na to zgody. Nie ma tutaj udziału czynnika ludzkiego, decyzje są podejmowane przez system.
Żeby jednak bliżej określić, co oznacza profilowanie kwalifikowane, a co zwykłe, posłużmy się konkretami. Dobrym przykładem jest analiza online wniosków klientów przeprowadzana przez firmy pożyczkowe. Zainteresowany musi podać swoje dane osobowe, zweryfikować tożsamość. Czy jednak ten proces spełnia warunki profilowania kwalifikowanego?
Bezdyskusyjnie jego efektem jest wywołanie skutku prawnego. Żeby było to profilowanie kwalifikowane, musi zajść automatyzacja. To oznacza, że w procesie nie może brać udziału osoba, która ostatecznie podejmuje decyzję o przyznaniu lub nie pożyczki. Jeśli ona nie występuje, to wtedy jest to profilowanie kwalifikowane. Gdyby jednak ostateczna decyzja należała do pracownika firmy pożyczkowej, to wówczas mielibyśmy do czynienia z kwalifikowaniem zwykłym.
Jeśli w naszej firmie sięgamy po profilowanie kwalifikowane, to pamiętajmy o zasadzie minimalizacji danych. Tzn. należy przetwarzać tylko takie, które są dla nas niezbędne do realizacji określonego celu. Oznacza to, że podmiot przetwarzający powinien ocenić przydatność konkretnych danych i jeśli nie są one potrzebne, to też nie należy ich zbierać.
Czy bezpłatna wyszukiwarka osób na podstawie bazy danych to również profilowanie? Należy się przyjrzeć, czy w danym przypadku mamy do czynienia z przetwarzaniem, które podlega RODO, ale prawdopodobnie – tak.
Być może firma zbiera adresy e-mail, a później prowadzona jest korespondencja seryjna do adresatów, którzy spełniają określone kryteria? W takiej sytuacji także mamy do czynienia z profilowaniem.
Czy profilowanie danych osobowych jest dozwolone?
Profilowanie danych osobowych nie jest nowością. Firmy korzystają z niego od dawna. Czy jest to dozwolone? Tak, jest ono formą przetwarzania informacji i podlega wymogom RODO. Proces ten oznacza konieczność dopełnienia pewnych formalności. W przypadku gdy mamy do czynienia z profilowaniem kwalifikowanym, musimy jako administratorzy danych spełnić określone obowiązki. Przede wszystkim takie profilowanie musi się opierać na wyraźnej zgodzie osoby, której ono dotyczy. Decyzje podejmowane przez nią będą mieć na nią istotny wpływ lub będą powodować wobec niej skutki prawne. Ponadto – proces ten przebiega automatycznie, tak jak we wspomnianym przypadku analizy wniosków klientów firm pożyczkowych.
Jeśli chcemy skorzystać z profilowania ze zautomatyzowanym podejmowaniem decyzji, to musimy powiadomić o tym osoby, które mają temu podlegać. W komunikacie należy również podkreślić, jakie są konsekwencje przetwarzania danych, a także podać, jak odbywa się automatyzacja decyzji. Nie oznacza to jednak, że przedsiębiorca musi informować dokładnie o działaniu wykorzystywanego przez niego algorytmu, jeśli miałoby to go narazić na ujawnienie tajemnicy przedsiębiorstwa.
Często dla odbiorców profilowanie wiąże się z korzyściami. Zastosowanie ma tutaj reguła wzajemności. Np. podczas udzielania pożyczki klient może wszystkich obowiązków dopełnić online, a cały proces zajmie dosłownie kilka minut. W marketingu profilowanie przynosi efekt, np. w postaci promocji i reklam dopasowanych do odbiorcy.
