Cele marketingowe - czym są i jak je określić?

Prowadząc kampanie marketingowe dla firmy, zakładamy osiągnięcie określonych celów. Działania powinny być przemyślane, musimy wiedzieć, co chcemy dzięki nim zrealizować. Oczywiście nic nie stoi na przeszkodzie do prowadzenia chaotycznych kampanii, ale dobry plan jest tym rozwiązaniem, które ułatwia efektywne działanie. Czym są cele marketingowe firmy i jak je określić?

Co to znaczy cele marketingowe?

Określenie celów marketingowych polega na ustaleniu, co chcemy osiągnąć poprzez prowadzone działania. Chodzi o konkretne, mierzalne rezultaty. Czy jednak nie jest to dodatkowa strata czasu? Opisywanie tych celów, opracowywanie ich, a przecież najczęściej cele marketingowe firmy to po prostu zdobycie klientów, osiągnięcie wysokich przychodów i zysków. Natomiast w tym przypadku chodzi o bardzo konkretne określenie, co chcemy uzyskać. Określając cele marketingowe przedsiębiorstwa, wskazujemy np., że zadaniem prowadzenia danej kampanii jest osiągnięcie w danym okresie konkretnej liczby odwiedzin w serwisie internetowym. Innym może być uzyskanie danej sprzedaży. Istotne jest w tym wszystkim to, aby określone cele były realne do realizacji, oszacowane przez specjalistów, którzy mają wystarczającą wiedzę i doświadczenie, aby rozsądnie ocenić, czy dany rezultat jest możliwy do uzyskania.

Tylko po co w ogóle opracować strategiczne cele marketingowe? Po to, abyśmy wiedzieli, do czego dążymy, zanim podejmiemy się danego projektu. Według Coschedule marketerzy, którzy dokumentują strategię, mają o 313 proc. większe szanse na osiągnięcie oczekiwanego sukcesu niż specjaliści, którzy tego nie robią. Jednocześnie 15 proc. badanych twierdzi, że nie planują swoich działań z wyprzedzeniem. Tymczasem dobrze przemyślany marketing wymaga czasu. Na pytanie o to, czy respondenci aktywnie planują kampanie marketingowe z wyprzedzeniem odpowiedzieli następująco:

• Przeważnie tak – 46 proc.
• Czasami – 28 proc.
• Zawsze – 17 proc.
• Rzadko – 7 proc.
• Nigdy – 3 proc.

Jak opracowywać podstawowe cele marketingowe, które są możliwe do realizacji, a jednocześnie przyniosą oczekiwane rezultaty biznesowe? Warto trzymać się tutaj filozofii SMART. Jest to skrót od słów specific, measurable, achievable, relevant, time-bound. Oznacza to, że muszą być konkretne, mierzalne, osiągalne, istotne i określone w czasie. Jeśli chodzi o poszczególne:

• Konkretne – nie określa się, że cele marketingu to podniesienie sprzedaży, tylko precyzyjnie – o ile procent chcemy podnieść np. przychód dzięki przeprowadzonej kampanii marketingowej.
• Mierzalne – po pierwsze należy określić takie zadania i cele marketingu, aby możliwe było stwierdzenie, czy udało się odnieść oczekiwany sukces. Załóżmy, że takim celem jest zwiększenie świadomości marki. Musimy wiedzieć, jak będziemy to mierzyć. Możemy to robić np. poprzez liczbę wyszukiwań organicznych marki albo liczbę wzmianek znalezionych w sieci.
• Osiągalne – strategia marketingowa nie powinna zakładać celów, które nie są możliwe do realizacji. Ma je ustalać specjalista, który na bazie swojego doświadczenia wie, że da się je osiągnąć. Ma to bardzo duże znaczenie z tego względu, że inwestor oczekuje informacji, po jakim czasie ma szansę na osiąganie wyników.
• Istotne – powinny być związane z nadrzędnymi celami strategicznymi firmy.
• Oparte na czasie – mają określać realne ramy czasowe na osiągnięcie zakładanego celu. Większość organizacji ustala zadania kwartalne lub roczne. Można ustalić oczywiście zarówno cele marketingowe krótkoterminowe, jak i długoterminowe.

Takie działania to w praktyce podstawy marketingu. Określenie celów wiąże się z wieloma korzyściami, do których zaliczamy:

• Możliwość łatwiejszego zaplanowania niezbędnego budżetu marketingowego.
• Szansę realnego ocenienia możliwości rozwoju wyników przedsiębiorstwa.
• Precyzyjne określenie metod, które zostaną wykorzystane do osiągnięcia celów.
• Możliwość zaplanowania działań marketingowych na konkretny czas i określenia spodziewanych wyników w poszczególnych okresach.
• Szansę na lepsze zagospodarowanie środków marketingowych.
• Jasność zadań postawionych przed specjalistami pracującymi w dziale marketingu.

Cele marketingowe można określić nie tylko łącznie dla wszystkich działań, które prowadzi firma, ale także dla poszczególnych kanałów, z których korzysta. I tak możemy określić cele, które ma zrealizować content marketing, pozycjonowanie w Google czy kampania Google Ads. Natomiast ich ustalenie to jedno, a kolejną kwestią jest realność oceny realizacji tych celów. Dlatego już projekt kampanii reklamowej powinien uwzględniać sposoby pomiaru wyników. W sieci nie ma z tym większego problemu – można monitorować rezultaty prawie wszystkich działań, tylko najpierw trzeba to odpowiednio zaplanować.

Cele marketingowe – przykłady

Cele marketingowe można podzielić, m.in. biorąc pod uwagę okres prowadzenia działań. I tak wyróżniamy:

• Strategiczne – najczęściej obejmują kilka lat. Wskazują na to, jakie wyniki firma chce osiągnąć w przyszłości, biorąc pod uwagę osiągane przychody czy udział w rynku.
• Taktyczne – obejmują działania krótkoterminowe, dotyczące najbliższych kilku czy kilkunastu miesięcy.
• Operacyjne – to już bardzo konkretne cele, w których precyzuje się, że np. firma w danym okresie chce zdobyć ustaloną liczbę klientów.

Dzięki określeniu celów marketingowych firmy można systematycznie, łatwiej i konsekwentnie realizować strategię przedsiębiorstwa. Mogą być one ustalane na różnych poziomach operacyjnych.

Jakie mogą być konkretnie cele marketingowe firmy? Oto rzeczywiste przykłady:

• Zwiększenie sprzedaży – osiągnięcie wyższego przychodu to jeden z typowych celów działań marketingowych. Może on być następujący: zwiększenie sprzedaży o 20 proc. w 6 miesięcy poprzez większą liczbę rejestracji na stronie o 12 proc. i poprawienie średniej wielkości zamówienia o 25 proc. Cel zostanie osiągnięty np. poprzez kampanię w ramach LinkedIn Ads.
• Zwiększenie liczby leadów – w takim przypadku Twoim celem może być osiągnięcie większej liczby klientów w ciągu roku poprzez zwiększenie liczby leadów o 25 proc. Krokiem do realizacji będzie kampania Google Ads.
• Zwiększenie świadomości marki – ten cel może być określony następująco: zwiększenie udziału w rynku poprzez poprawę świadomości marki w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Efektem ma być wzrost organicznego wyszukiwania nazwy firmy o 50 proc. Zostanie osiągnięty poprzez działania w mediach społecznościowych i kampanię z udziałem influencerów. Oczywiście mierzony może być również innymi sposobami, np. poprzez monitorowanie wzmianek w sieci.
• Zmniejszenie liczby odchodzących klientów – być może firma ma dopracowany lejek sprzedażowy, ale mimo to traci tych klientów. Taniej jest zainwestować w ich utrzymanie niż w zdobywanie nowych. Dlatego zmniejszenie liczby odchodzących klientów może być jednym z celów działań. Może on być następujący: zmniejszenie liczby odpływających klientów w najbliższym kwartale o 5 proc. poprzez zmniejszenie czasu oczekiwania na obsługę o 20 proc.
• Zwiększenie liczby rejestracji wersji próbnej usługi – to cel w wielu branżach, np. w usługach hostingowych. Może być określony następująco: zwiększenie liczby rejestracji wersji testowej usługi w 6 miesięcy o 20 proc. poprzez kampanię remarketingową.

Cele marketingowe warto określać bez względu na branżę, w której się działa czy wykorzystywane techniki sprzedaży. Badania jasno pokazują, że ich określenie jest dobrym krokiem i ma wpływ na wyniki osiągane przez firmę.