Mawia się, że biznes to system dostarczania wartości, ponieważ konsumenci nie zawsze kierują się ceną czy nawet użytecznością danego produktu lub usługi, a kupują emocje z nimi związane. Na przykład, posiadając najnowszy sprzęt Apple czujemy się klientem premium, który oto wszedł w posiadanie innowacyjnego urządzenia i jednocześnie dołącza do dumnej społeczności użytkowników urządzeń z logiem jabłuszka. Takie skojarzenia i obietnica idąca za produktem lub usługą wynika bezpośrednio z wartości, które prezentuje dana marka.
Wartości marki- co to jest?
Laureat nagrody nobla - Daniel Kahneman, spytał kiedyś swoich studentów, ile zapłaciliby za pobyt w wymarzonym wakacyjnym kurorcie. Studenci zaczęli podawać różne kwoty, jednak ogólnie byli skłonni zapłacić bardzo dużo jak na swoje możliwości. Po zebraniu odpowiedzi zadał pytanie dodatkowe, pytając studentów ile, byliby w stanie zapłacić, gdyby po powrocie otrzymali bezbolesny i bezinwazyjny zastrzyk wymazujący wszystkie wspomnienia z wyjazdu.
Okazało się, że wartość wyjazdu w wymarzonym kurorcie drastycznie spadła, a u niektórych spadła nawet do zera. W ten oto sposób noblista wytłumaczył studentom, że wartości marki to coś więcej niż obsługa, produkt czy usługa, a wspomnienia i skojarzenia, które marka wywołuje.
Tym samym obecnie otwarcie mówi się o tym, że biznes to system dostarczania wartości - kupujemy emocje, skojarzenia, a nie produkty czy usługi. Ten mechanizm doskonale rozumieją największe światowe marki i dlatego poświęcają duże zasoby - czasowe i finansowe - na tworzenie i jasne komunikowanie swoich wartości danej grupie docelowej.
Warto pamiętać, że wartości marki nie są tym samym, co slogan reklamowy, a już a pewno nie tym, co misja danej marki. Slogan stanowi przede wszystkim wartość marketingową, a jedynie czasem przemyca pewną propozycję wartości, np. L'Oréal ze swoim sloganem do kobiet: “Jesteś tego warta.” Natomiast misja stanowi przekaz wewnątrz firmy i nawet jeśli jest kierowany na zewnątrz, np. gdy firma opisuje swoją misję w opisie strony na LinkedIn, to przekaz ma zaznaczać cele, wskazywać kierunki rozwoju firmy, a niekonieczne zawierać propozycje wartości.
Tym samym slogan, logo czy misja jest po stronie danej firmy, a wartości marki kierowane są na zewnątrz i kreowane przez wyspecjalizowane firmy, co nosi nazwę outsourcingu sprzedaży. Termin oznacza delegowanie zadań na zewnątrz firmy, a najczęstszym przykładem jest outsourcing działu sprzedaży, gdy np. firma technologiczna produkuje innowacyjne urządzenia, jednak nie ma szerokiej kadry wyspecjalizowanych handlowców, którzy mogliby je sprzedać. Rzadko zdarza się również, że firmy samodzielnie zajmują się wszystkimi rodzajami marketingu, najczęściej oddają te zadania zewnętrznej agencji, która planuje kampanie, dba o media społecznościowe czy pozycjonowanie strony.
Wartości marki - przykłady
Wartości marki to najczęściej obietnica stojąca za danym produktem lub usługą, mająca silne oddziaływanie emocjonalne. Tym samym wartości te muszą być częścią spójnego przekazu, jaki dana firma kieruje na zewnątrz - być częścią szerszej strategii marketingowej, bazującej przede wszystkim na języku korzyści, który składa te obietnice i zapewnia emocje.
Świetnym przykładem jest Coca Cola, która co do zasady jest niezdrowym napojem, a jednak mamy z nią wiele pozytywnych skojarzeń. Stało się to za sprawą skutecznych kampanii, np. słynnych świątecznych ciężarówek ze Świętym Mikołajem, które w mniejszych miastach są dużym lokalnym wydarzeniem, co zostawia wiele wspomnień i pozytywnych emocji związanych z produktem - tworzy to sentyment do produktu. Jednak na tym się nie kończy, ponieważ wartością jest obietnica rodzinnych i spokojnych świąt, gdy na stole stoi kilka butelek tego napoju.
Inne marki, jak np. Apple obiecują nam innowacje i prestiż wynikający z posiadania urządzeń ich marki. W końcu, kto nie chciałby mieć 13-calowego MacBooka, którego z dumą otworzyłby w kawiarni, mając wygodę użytkowania i jabłuszko widoczne na obudowie. I to właśnie wartość, którą sprzedaje nam najbogatsza firma technologiczna na świecie - poczucie prestiżu, wyjątkowości, wygody i innowacji.
Mniejsi przedsiębiorcy nie są w stanie kojarzyć się z wielkimi wydarzeniami jak święta, jednak wartością marki może być nawet rozmowa telefoniczna. Wyobraźmy sobie sytuacje, gdy do dietetyka dzwoni kobieta chcąca zrzucić trochę kilogramów do jakiegoś ważnego wydarzenia w jej życiu. Przed rozmową naturalnie się stresuje, tymczasem podczas rozmowy telefonicznej wita ją ciepły i wyrozumiały głos, spokojnie opowiadający o możliwościach. Taka kobieta może następnie zostawić pozytywną opinię, która będzie propozycją wartości personalnej marki tejże dietetyczki: “Wyrozumiała i ciepła kobieta - polecam!”
Wartość wynika również z obietnicy rozwiązania jakiegoś problemu, z którym zmaga się dana grupa osób. Na przykład, jeśli prowadzimy szkołę jazdy, to naszą grupą docelową są z reguły młode osoby, chcące możliwie najszybciej uzyskać prawo jazdy lub osoby, które je straciły. Wartością marki może być w takiej sytuacji jasne komunikowanie gwarancji, że “wybierz naszą szkołę, a na pewno zdasz egzamin,” co czytamy jako: “nie przejmuj się, nie stresuj, jesteśmy z Tobą i rozwiążemy Twój problem.”
W przypadku marki osobistej np. prowadzenia podcastu w branży finansowej, wartością może być obietnica: “Pokażę Ci, jak wyjść z długów i budować niezależność finansową.” Świetnym przykładem jest tutaj Michał Szafrański, który zbudował brand Jak Oszczędzać Pieniądze, składając obietnicę już w nazwie bloga, adresie strony, nagłówku - wszędzie. Wartością jego bloga jest obietnica, że czytelnik zacznie budować swoją niezależność finansową, rozwiązując wiele swoich problemów.
Tym samym wartości są tym wszystkim, co czujemy, podejmując interakcje z danym produktem czy usługą - najczęściej są nadzieją na poprawę swojego życia czy samopoczucia. Jednak wartości mogą być również negatywne - polaryzujące, np. gdy publicysta jasno zaznacza, że nie po drodze mu z obecnym systemem i punktuje pewne zachowania w swoich esejach. W tym wypadku jego wartością są treści, które wywołują pewne emocje i dają czytelnikowi o podobnych poglądach dokładnie to, co chce przeczytać, żeby utwierdzić się w swoich przekonaniach.
W taki sposób biznes staje się systemem dostarczania wartości - większą rolę odgrywa to, co klient czuje, co sobie wyobraża, jakie ma nadzieje, niż to, co właściwie otrzyma. Oczywiście nie chodzi o to, żeby ignorować tworzenie dobrych produktów i usług, a o to, że trudniej tą jakość odpowiednio zakomunikować niż ją osiągnąć, np. technologicznie. Jakościowy produkt to jedno, komunikowane wartości to drugie, a najlepszym przykładem balansu między tymi dwoma jest Gigant z Silicon Valley - Apple, tworząc innowacyjne produkty, a sprzedając emocje, prestiż czy przynależność do większej społeczności.
