Prowadzenie biznesu wymaga obszernej analityki w celu badania efektywności poszczególnych działań, do czego wykorzystuje się współczynniki KPI (Key Performance Indicators), czyli kluczowe wskaźniki efektywności, które pozwalają ocenić skuteczność działań biznesowych. Jednym z takich wskaźników jest churn rate, czyli wskaźnik rezygnacji - czym jest, dlaczego jest ważny, jak go liczyć i optymalizować?
Czym jest churn rate?
Churn rate to wskaźnik pozwalający obliczyć, w jakim tempie dana firma traci klientów w określonym czasie. Wskaźnik ten ma kluczowe znaczenie dla firm opierających swój model działania o cykliczne subskrypcje, a więc wskazuje, w jakim tempie ubywa subskrypcji, choć może odnosić się również do nieodnowienia przez klienta umowy innego rodzaju, zamknięcia konta czy przejścia do konkurencji, np. decyzji dotychczasowego klienta o zakupie produktów lub usług w innym sklepie.
Migracja klientów między firmami, a także zwyczajna rezygnacja konsumentów z danych produktów lub usług po czasie, jest procesem naturalnym, więc churn rate nie jest zjawiskiem, którego możemy uniknąć. Istnieje jednak szereg powodów, dla których klienci decydują się na rezygnację z produktów lub usług danej firmy, a wśród nich znajdują się takie, na które mamy wpływ oraz takie, które są nieuniknione.
Czynnikiem, na który mamy wpływ jest zdecydowanie dostarczana jakość, a więc korelacja jakości do ceny, co z perspektywy konsumenta odnosi się do ROI (Return of Investment), czyli zwrotu z inwestycji. Jeśli więc np. przygotowaliśmy landing page ze świetnym CTA, czyli wezwaniem do działania, CPM - Cost Per Mile jest w zasięgu naszego budżetu, a do tego uzyskujemy bardzo wysoki współczynnik klikalności (CTR) i bardzo dużo właściwych konwersji, jednak finalny produkt lub usługa okazuje się gorszy, niż to, co reklamowaliśmy, to możemy spodziewać się znacznego odpływu klientów po pierwszym okresie rozliczeniowym.
Natomiast czynniki, na które nie mamy wpływu to np. zmiana miejsca zamieszkania klienta, który aktywnie korzystał z naszych usług. Do takich czynników zaliczamy również naturalne znudzenie danym produktem lub usługą czy nawet naturalną utratę klientów z uwagi na wiek - np. dzieci, które dorastają i przestają kupować ubrania w sklepach dla dzieci lub osoby starsze, które dożywają końca swoich dni.
Istnieje również zjawisko ukrytego churn rate, czyli sytuacji, w której dotychczasowi konsumenci nie rezygnują z danych produktów lub usług, jednak wartość oraz częstotliwość ich zakupów znacząco spada. Takich klientów nie możemy wliczyć do wskaźnika, ponieważ nadal korzystają z oferowanych przez nas dóbr, jednak wpływają na obniżenie całkowitych przychodów, jakie osiąga nasza firma.
Jak liczyć churn rate?
Do obliczenia wskaźnika rezygnacji nie potrzebujemy żadnych zaawansowanych narzędzi marketingowych, a jedynie danych o liczbie klientów rezygnujących z produktu lub usługi w danym okresie oraz sumy klientów na początku tego okresu. Mając te dane wystarczy je podstawić do wzoru:
Liczba klientów, którzy zrezygnowali / Suma klientów na początku okresu * 100 = wskaźnik rezygnacji w danym okresie
Tak więc jeśli nasza firma miała 500 klientów na początku roku i straciła 50 klientów pod koniec roku, to otrzymujemy: 50/500 * 100 = 10%
Warto liczyć wskaźnik rezygnacji nie tylko dla roku, a również dla kwartałów czy nawet poszczególnych miesięcy, co po pewnym czasie pozwoli określić pewien schemat zachowań konsumentów.
Czy jest jakaś wartość, do której powinniśmy dążyć? Churn rate zależy w dużej mierze od specyfiki danej branży oraz od przyjętej strategii marketingowej - mniej lub bardziej agresywnej, jednak największe brandy bazujące na subskrypcjach jak, np. Netflix, mogą pochwalić się współczynnikiem rezygnacji na poziomie maksymalnie kilku % miesięcznie, mimo ogromnej bazy użytkowników, co jest pewnym przykładem skutecznego działania, do którego możemy dążyć.
Optymalizacja wskaźnika churn rate
Optymalizacja churn rate to kluczowe wyzwanie dla każdej firmy, ponieważ jeśli koszt pozyskania klienta jest wyższy od zysku, który nam zapewnia, z uwagi na zbyt szybką rezygnację, to musimy szybko reagować. Co więc może być przyczyną zbyt szybkiej rezygnacji klientów?
Najważniejszym czynnikiem jest niedostateczna jakość, np. gdy marketing danego produktu lub usługi jest, pisząc kolokwialnie, przekoloryzowany, to klienci czują się oszukani i rezygnują. Powinniśmy więc zachować odpowiedni balans między marketingiem a realną wartością, jaką jesteśmy w stanie dostarczyć, ponieważ klient nie jest zombie, który będzie konsumował wszystko, co ładnie zapakujemy w narrację marketingową, a zwraca uwagę na realny zwrot wydanych pieniędzy. I nieważne czy chodzi o rozrywkę, jak np. wspomnianego już Netflixa czy buty sportowe - klienci szanują swoje pieniądze.
Innym bardzo popularnym czynnikiem, który może powodować wzrost wskaźnika rezygnacji, jest niedostatecznie dobra obsługa klienta, która nie potrafi rozwiązać podstawowych problemów klienta lub rozwiązanie tych problemów trwa zbyt długo. To właśnie dlatego największe marki oferują obsługę klienta w czasie rzeczywistym, całodobową dostępność działu obsługi i spersonalizowany kontakt, nawet z wykorzystaniem nowoczesnych rozwiązań technologicznych, np. botów czatu czy głosowych.
Obok obsługi klienta należy postawić również kontakt z klientem w mediach społecznościowych, a więc reagowanie na aktywność na naszych profilach czy odpowiadanie na komentarze, ponieważ, jeśli będziemy notorycznie ignorować klienta, który angażuje się w nasze treści, to może się zwyczajnie obrazić, co jest zwyczajnym, ludzkim zachowaniem. Tym samym relacja z klientem jest jak każda inna relacja - musimy o nią dbać, pielęgnować i poświęcać jej czas, bo inaczej może zwyczajnie uschnąć.
Na churn rate ogromny wpływ mają również doświadczenia użytkownika z korzystania, np. z naszej strony, na której znajduje się subskrypcja, a więc interfejs użytkownika. Strona powinna być intuicyjna, ładować się bardzo szybko i działać nieprzerwanie, żeby najzwyczajniej nie drażnić konsumenta. Poza stroną warto dbać o całościowe doświadczenia użytkownika na każdym etapie - od pierwszego kontaktu, przez zakup i korzystanie np. z subskrypcji, aż do rezygnacji, która również powinna być intuicyjna i nie drażnić dodatkowo użytkownika, co może sprawić, że jednak do nas wróci, doceniając, że dbaliśmy o niego aż do samego końca.
Chcąc zoptymalizować współczynnik rezygnacji, powinniśmy również często pytać klientów o ich opinie na nasz temat, czyli prosić o feedback po zakupach czy podsyłać ankiety badającej zadowolenie z całego procesu, np. zakupów w naszym sklepie internetowym. Firmy są różne i mają różnych klientów, dlatego najwięcej wartościowych informacji o tym, jak zoptymalizować współczynnik churn rate uzyskamy od naszych klientów - szczególnie tych niezadowolonych. Warto więc otworzyć się na krytykę i traktować ją jako szansę na poprawę jakości.
Finalnie warto badać dostępne dane o tym, jak klienci angażują się w nasze treści, np. maile, które wysyłamy czy inną próbę komunikacji, którą podejmujemy w celu określenia zaangażowania klientów. Gdy zobaczymy, że dany klient, który był długo aktywny, przestaje angażować się w treści, to możemy sklasyfikować go jako potencjalnie zagrożonego i próbować nawiązać z nim kontakt, pozyskać informację zwrotną o tym, co się dzieje, czyli próbować nie dopuścić do rezygnacji, której zdaje się być blisko. Rynek jest bardzo konkurencyjny i nie jest dziś łatwo o lojalnych klientów, więc gdy ich pozyskamy, to powinniśmy dbać o nich najlepiej, jak potrafimy i to najlepszy gwarant utrzymywania churn rate na niskim poziomie.
