Niezależnie od tego, co sprzedajemy czy oferujemy, to jest bardzo szeroka grupa osób, która może stać się naszymi klientami. Czy ze wszystkimi możemy współpracować? Nie, fizycznie jest to niemożliwe. Nawet powiemy więcej nie ze wszystkimi powinniśmy. Jednym z kluczowych czynników dla przedsiębiorstwa jest prawidłowy dobór grupy docelowej. Ma to na celu już w momencie rozwoju firmy ustalenie, z kim chcemy pracować i jaki powinien być nasz idealny klient. Pomóc w tym może segmentacja klientów i o tym właśnie będzie dzisiejszy artykuł.
Segmentacja klientów co to jest?
Definicja segmentacji klientów mówi, że różni ludzie wykazują pewne cechy wspólne, po których możemy ustalić ogólną tendencję do zachowań. Podzielenie klientów na takie mniejsze grupy (po określonym czynniku), to jest właśnie segmentacja klientów. Od razu uspokoimy, że segmenty klientów bywają bardzo różne. Jedne będą złożone z 2% wszystkich osób, a inne z 65%. Każda firma w swojej strategii marketingowej ustala każdorazowo do kogo chce trafić. Poprawne opisanie tej grupy sprawi, że nasz produkt możemy promować w przewidywalny sposób. Jeśli firma nie dokonałaby segmentacji klientów indywidualnych, to dział marketingu miałby spory problem, aby zrobić jakikolwiek przekaz marketingowy. Tak samo jest przy segmentacji rynku. Wiemy gdzie na tle konkurencji się znajdujemy, jeśli chodzi o przedsiębiorstwo. Tak samo, a może nawet jeszcze ważniejsze jest poprawne podzielenie naszych klientów przyszłych i obecnych.
Segmentacja klientów kryteria
- Geograficzny – bardzo logiczny, jeśli chodzi o punkty stacjonarne. Wiadome jest to, że jeśli mamy fizyczny sklep na pomorzu, to raczej nie będziemy celować w klientów z Krakowa. Sytuacja jednak zmienia się jak uruchomimy również sprzedaż internetową. Wtedy to kryterium przestaje być traktowane jak ograniczenie, a staje się elementem podziału. Może się okazać, że nasze produkty najchętniej kupują osoby z zachodniej części Polski.
- Demograficzny – nie mówimy tu tylko o wieku naszego klienta. Choć wiadomo, że inną siłę nabywczą ma nastolatek, a inną osoba w wieku emerytalnym. Do tego kryterium możemy też zaliczyć płeć, zawód, wielkość rodziny, wykształcenie itp. Pamiętaj, że im bardziej szczegółowe robisz kryteria tym osób w danej grupie może znaleźć się mniej. To jest i zaleta i wada. Z jednej strony zrobisz dzięki temu bardzo celowany przekaz marketingowy, a z drugiej będziesz musiał takich pojedynczych przekazów zrobić bardzo dużo, co za tym idzie początek Twojego lejka sprzedażowego będzie niewielki, a to może wpłynąć na mniej wiarygodne dane o konwersji.
- Psychologiczny – takie aspekty jak styl życia czy osobowość, to bardzo ważne dane, bo kompletnie mogą zmienić sposób tworzenia materiałów marketingowych. Jeśli większość naszych klientów to analitycy, to oczywiste jest to, że musimy operować na konkretach, liczbach i danych. Z kolei na drugiej stronie mamy osoby, które wolą powiedzenie historii i zbudowanie całej narracji niekoniecznie na sztywnych danych. To dwa kompletnie różne przekazy.
- Behawioralny – mówimy tu o takich rzeczach jak skłonność do ulegania promocjom, lojalność, częstość korzystania czy postawę wobec produktu. To również są bardzo ważne cechy, bo z ich znajomością możemy dobrać [język korzyści](Język korzyści - co to jest i jak go skutecznie stosować?) odpowiedni do naszych klientów. Pamiętajmy, że nie na każdego działa to samo. Promocja to nie jest magiczne słowo, które sprawia, że każdy klient od razu kupi. Niektórzy wolą zupełnie inne wartości niż tylko cenę.
Jest bardzo dużo możliwości na podzielenie klientów. Tak naprawdę wszystko, co jest powtarzalną cechą w zachowaniu może być uznane za kryterium podziału. Do najczęściej wymienianych kryteriów możemy zaliczyć podział:
- Klienci nieświadomi – cechuje ich jak sama nazwa wskazuje nieznajomość tematu. Co za tym idzie ich customer journey map będzie znacznie dłuższy niż tych świadomych. Również działania marketingowe powinny opierać się na innych zasadach. Przede wszystkim edukacja będzie pełniła ważną funkcję. Oczywiście ich nieświadomość ma też swoje zalety. Takie osoby łatwiej przekonać na swoją drogę. Jeśli będziemy dawali dużo od siebie (nie tylko informacji, ale i poczucia, że te osoby są dla nas ważne), to mogą oni nigdy nie poczuć potrzeby sprawdzić porównywalnego produktu u konkurencji.
- Klienci świadomi – tutaj mówimy już o innych wartościach. Taka osoba wie czym jest produkt i potrzebuje dużo większych konkretów, aby ją zachęcić. Warto wspomnieć również o tym, że jeśli przekazywane przez nas informacje będą mijały się z prawdą, to świadomi klienci nie tylko to zobaczą, ale i mogą chcieć się podzielić taką wiadomością z innymi osobami. To sprawi, że istnieje ryzyko zrażenia również tych nieświadomych.
Innym ciekawym czynnikiem jest współczynnik lojalności po zakupie ze strony klienta. Z jednej strony jest to bardzo nieoczywiste, bo potrzebujesz zrobić odpowiednią analizę, by to odczytać, ale zapewniamy, że warto.
- Nielojalni – najtrudniejsza do zdiagnozowania grupa osób. Dokonali oni jednego zakupu u nas, ale nie jesteśmy w stanie ich skłonić do kolejnego. Czynników może być wiele i część z nich może być totalnie niezależna od nas. Warto jednak mieć ten czynnik na uwadze, bo jeśli jest za duży, to może to oznaczać, że jakieś nasze procesy lub przekaz są nie do końca prawidłowe.
- Zmienna lojalność – kupują oni co jakiś czas, ale zdecydowanie nie można powiedzieć, że są to części goście. Ta grupa jest również ważna, bo z jednej strony łatwo ich zmotywować o „piętro wyżej”, ale z drugiej wystarczy niewielki błąd i będzie to ich ostatni zakup u nas.
- Podzielna lojalność – jesteśmy wśród jednej z ulubionych marek danego klienta. Wraca on do nas często. Nie możemy jednak zapominać, że takiego klienta również warto doceniać. Wiele firm popada w tę pułapkę, że nowi klienci dostają dużo lepsze oferty, przez co Ci stali czują się przez firmę niedocenieni.
- Bezwzględna lojalność – ciężko ją osiągnąć, ale wiadomo, że każdy do niej dąży. Ma jednak ona również swoje wady. Często nasi najbardziej lojalni klienci są w stanie sporo wybaczyć. To oczywiście dobrze, ale jeśli my nie będziemy tych błędów dostrzegać, to może nam się szybko skończyć pula nowych klientów, a jak wiadomo operowanie tylko na stałych klientach może być ryzykowne.
Segmentacja klientów przykład
Prawda jest jednak taka, że klienci często postępują mało logicznie. Pomimo że wyżej wymienionych podziałów klientów na segmenty jest dość dużo, to te zachowania mogą się dynamicznie zmieniać. Należy pamiętać, że często dochodzą również czynniki zewnętrzne, na które nie mamy wpływu. Do tego tak jak zaznaczaliśmy na początku każda branża może charakteryzować się innymi zachowaniami. Weź pod uwagę, jakie produkty sprzedajesz, z jakiego są poziomu cenowego, jaki jest to wydatek dla Twojego przeciętnego odbiorcy. Może się okazać, że produkty o relatywnie niskiej wartości kupujemy bez większego zastanowienia. Jeśli stanowią one marginalny procent naszych wydatków, to często przypadek może sprawić, że kupimy go akurat w tym miejscu. Im droższe produkty, tym ta selekcja powinna być większa. Oczywiście każdy klient jest różny i można wręcz powiedzieć, że każdy z nas jest unikatowym połączeniem różnych cech i zachowań. Przez co segmenty klientów indywidualnych będą dla nas raczej ogólnym założeniem, a nie prawdą jedną jedyną. Trzeba brać pod uwagę również indywidualne sytuacje życiowe, które też mogą wpłynąć na to, że klient lojalny stanie się nagle nielojalnym. Nic nie należy przyjmować za pewnik, a segmentacja niech będzie dla nas wskazówką. Testuj różne opcje i sam sprawdź co będzie najlepsze dla Twojego biznesu.
