Klient jest jak Krzysztof Kolumb – poznaje Twoją markę jak nowy, nieodkryty jeszcze ląd. W tym procesie poznawczym może odczuwać radość, ale też i złość. Twoim zadaniem jest wyjście mu naprzeciw i znalezienie powodów, które odstraszają go od skorzystania z oferty Twojej firmy – po to, by je jak najszybciej naprawić.
Co to jest Customer journey map
W tym celu niezwykle pomocnym narzędziem jest Customer Journey Map. Po polsku Customer Journey Map to nic innego, jak mapa podróży Twojego klienta. Na tę wyjątkową drogę składa się szerokie spektrum doświadczeń i emocji, które konsument odczuwa, gdy wchodzi w interakcję z Twoją marką. Oczywiście zawsze zależą one od etapu, na którym jest Twój klient. Inne emocje będzie odczuwać odbiorca, który dopiero poznaje Twoją markę – a inne ten, który już korzystał z Twoich produktów lub jest Twoim wiernym klientem. Pamiętaj jednak, że na każdym z tych szczebli doświadczenia konsumenta z Twoją marką mogą być pozytywne lub negatywne. Jeśli zależy Ci na pomnażaniu zysków i dobrych opiniach w Internecie, to powinieneś zrobić wszystko, by negatywne wrażenia usunąć.
W mapie podróży klienta chodzi o to, byś Ty – jako przedsiębiorca – bardzo dokładnie przeanalizował wszystkie obszary, w których konsument ma kontakt z Twoją firmą. Z jednej strony punkty styku klienta z Twoją marką mogą przyjmować tradycyjne formy. Jeśli inwestujesz w reklamy ATL, to odbiorca zetknie się z Twoim biznesem przez prasę, radio, telewizję, billboard czy ulotki na branżowych targach. Z drugiej – punkty styku coraz częściej przyjmują cyfrową formę. Jej najczęstsze przykłady to m.in. komunikacja w Social Mediach, reklamy w systemie Google Ads czy filmy na platformie YouTube. Dodatkowo klient może złożyć wizytę w jednym z Twoich salonów czy podejść do Twojego stoiska na targach.
Mapa podróży klienta to niezbędny rozdział strategii marketingowej Twojego biznesu. Jest uniwersalnym narzędziem, które ma pomóc Ci w powiększaniu Twoich zysków – niezależnie od tego, czy działasz na rynku w modelu B2B, czy B2C. Dzięki zastosowaniu Customer Journey Map w firmowym marketingu będziesz mógł dogłębniej zrozumieć swojego odbiorcę i lepiej dopasować do niego firmowe produkty lub usługi. Poznasz nie tylko mocne, ale i słabe punkty swojego biznesu – czyli miejsca, w których potencjalny klient rezygnuje z wybrania Twojej oferty i odchodzi do konkurencji. Zalet tego działania nie sposób zliczyć. W związku z tym najwyższy czas poznać jego etapy.
Customer journey etapy
Musisz pamiętać, że Customer Journey Map to niejednorodny proces. Jeśli chcesz dobrze rozpoznać swojego klienta i obszary, w których spotyka się on z Twoją marką, to zacznij od małych kroków. Przede wszystkim: określ cele biznesowe, które chciałbyś osiągnąć dzięki analizowaniu zachowania klientów. Gdy już je wyznaczysz, opisz swoją grupę docelową. Stwórz najbardziej prawdopodobny profil odbiorców, którzy mogą być zainteresowani Twoją ofertą. Zdobądź jak najwięcej informacji o tej grupie; użyj do tego tradycyjnych i cyfrowych kwestionariuszy. Sprawdź powody reklamacji i opinie o swojej firmie w Internecie (na przykład za pomocą narzędzia Brand24). Przeanalizuj dyskusje klientów na Twoim firmowym Facebooku (i w innych kanałach Social Media). Jeśli prowadzisz infolinie, to odsłuchaj kilka przykładowych rozmów konsultantów z klientami – czy Twoi konsumenci na coś się skarżą?
Następnym Twoim krokiem niech będzie segmentacja rynku (czyli segmentacja klientów). Podziel całą swoją grupę docelową na mniejsze podgrupy, które wykazują podobne cechy i zachowania. Potem wyodrębnij z nich poszczególne buyer persony, do których dopasujesz odrębny marketing tradycyjny lub internetowy. Pamiętaj przy tym, że nie da się stosować jednakowej komunikacji do wszystkich buyer person – bo każda z nich jest na innym etapie zakupowym. Jeden klient znajduje się na początku tej drogi – dopiero niedawno uświadomił sobie swoją potrzebę i szuka sposobu jej zaspokojenia; nic nie wie jeszcze o Twojej firmie. Drugi poszedł już o krok dalej – przejrzał cały rynek w poszukiwaniu rozwiązań i ma kilka firm „na oku” – w tym również Twoją. I wreszcie trzeci odbiorca: przeanalizował już wiele przedsiębiorstw i to właśnie Twoja oferta spodobała mu się najbardziej. Praktycznie już dokonał zakupu; wstrzymuje go tylko jedna mała rzecz.
Skoro masz już cele, grupę docelową oraz konkretne buyer persony, to teraz przyszedł czas na wyszczególnienie wszystkich etapów podróży Twojego klienta. Rozpisz na osi punkty styku klienta z Twoją marką – absolutnie wszystkie, które przyjdą Ci do głowy. Sprawdź, jak zachowywał się Twój potencjalny klient przed zakupem Twoich produktów lub usług. Dowiedz się, w jaki sposób klient znalazł Twoją markę w Internecie. Przeanalizuj frazy, jakie odbiorca prawdopodobnie wpisywał w wyszukiwarkę. Zapytaj konsumenta w kwestionariuszu, skąd dowiedział się o Twojej firmie (plus podaj mu kilka możliwości do wyboru). Prześledź, w jaki sposób po raz pierwszy skontaktował się z Twoją firmą – czy wykonał telefon, czy napisał wiadomość na ogólny adres mailowy, znajdujący się na stronie? A może klient znalazł Twoją firmę na Facebooku i kontaktował się poprzez Messengera? Wyciągnij wnioski: czy ten pierwszy kontakt zachęcił go do dalszych interakcji?
W drugim etapie zbadaj doświadczenia, wrażenia i emocje klienta już w trakcie korzystania z produktów lub usług Twojej firmy. Czy klient poprzestał jedynie na pierwszym wyborze zakupowym? Czy może tak bardzo spodobała mu się oferta, obsługa, etc., że rozszerzył swój pierwotny wybór o kolejne produkty z Twojej oferty? Jeśli masz do czynienia z tak wiernym konsumentem, to nigdy go nie porzucaj. Nie bądź jak inne firmy, które dbają o klienta tylko do czasu, aż wybierze ich ofertę. To ogromny błąd, który może szybko pogrzebać nawet najlepiej prosperującą firmę. Tak potraktowany odbiorca może stać się wrogiem Twojej marki. Jeśli zależy Ci na tym, by „mieć” lojalnych klientów, którzy będą wracać do Twojej marki niezależnie od innych czynników, to musisz zadbać o obsługę tych, którzy już dokonali zakupu.
Customer journey map przykład
Mapa podróży klienta to skomplikowany proces, który wymaga sporej dawki kreatywności. Jeśli masz większą firmę, to do jej stworzenia zaangażuj wszystkich swoich pracowników. W końcu z Twoim klientem kontaktuje się zarówno dział sprzedaży, marketingu czy HR, jak i dział księgowy. Wszystkie te osoby mogą Ci powiedzieć o zupełnie innych doświadczeniach klienta z Twoją marką. Puśćcie wodze fantazji i zróbcie burzę mózgów. Wspólnie postarajcie się stworzyć wszystkie możliwe scenariusze, według których potencjalny klient może mieć kontakt z Twoją marką. Spróbuj postawić się w roli swojego klienta - wczuj się w jego emocje, pragnienia i trudności.
Załóżmy, że przykładowy Kowalski potrzebuje nowego biurka dla swojego dziecka w wieku szkolnym. Twoja marka oferuje takie biurka, jednak Kowalski nie wie o jej istnieniu. Szuka interesującego go produktu u najbardziej popularnych producentów. Ty, patrząc na etapy customer journey, najpierw musisz określić swoje cele. Twoje założenie jest proste: przekonać Kowalskiego, że lepiej na tym wyjdzie, jeśli kupi biurko w Twojej firmie. Aby to w ogóle było możliwe, musisz najpierw dokładnie scharakteryzować Kowalskiego – czyli swoją buyer personę. Kim jest ten człowiek? Jaki budżet może przeznaczyć na zakup nowego biurka? Na jakim biurku najbardziej muz zależy (kształt, wysokość, rodzaj materiału, opcjonalnie kolor, etc.) Czy Twoja buyer persona rozgląda się za najprostszym biurkiem – czy może potrzebuje jego bardziej wyszukanych form?
Jeśli opisałeś już potrzeby i problemy swojej buyer persony, to czas przejść do samego procesu customer journey. Zastanów się, w jaki sposób
zainteresowany produktem Kowalski może zapoznać się z ofertą Twojej firmy. Czy szybciej dotrą do niego reklamy w tradycyjnych nośnikach – jak radio, prasa, telewizja, billboard lub ulotki na tragach? Czy może raczej jest to osoba mocno zdigitalizowana i „zaczepisz” ją jedynie w Internecie?
Podsumowanie
Pamiętaj: tworzenie Customer Journey Map powinno być obowiązkowym elementem audytu marketingowego Twojego biznesu. To działanie nie tylko pozwala Ci przeanalizować, w których miejscach klient ma kontakt z Twoją firmą. Jego głównym zadaniem jest pokazanie Ci punktów „trudnych” dla konsumenta, w których ten przechodzi do konkurencji. Dzięki mapie podróży klienta możesz te newralgiczne obszary naprawia – a tym samym zwiększyć prawdopodobieństwo, że klient do Ciebie wróci
