Zuzanna Sarapata

Customer lifetime value – co to jest wartość życiowa klienta?

Data publikacji
21.06.2022
|
13 min czytania
Spis treści

    Klienci, są nieodłącznym elementem firm czy sklepów. To oni robią tam zakupi i to do nich kierowany jest marketing oraz różnego rodzaju przekazy marketingowe. Mało kto zadaje sobie jednak pytanie ile pieniędzy do naszej firmy przynosi statystyczny klient. To duży błąd, bo znając odpowiedź na to pytanie wiemy ile możemy wydać na wszystkie działania promocyjno-reklamowe, aby pozyskać nowe osoby i jeszcze na tym zarobić. Właśnie to tego celu służy wskaźnik ltv i o nim będzie dzisiejszy artykuł.

    Co to jest ltv?

    Ltv (lifetime value), czyli wartość życiowa klienta, to nic innego jak suma wszystkich przychodów jakie dla naszej firmy zostaną wygenerowanie przez danego klienta w odpowiednim ujęciu czasowym (przeważnie rocznym). W ten sposób możemy zobaczyć na ile dany kupujący jest rentowny dla naszej firmy i ile realnie przyniósł nam zarobku. Należy pamiętać, że nie patrzymy tylko na wpłaty ze strony klienta. Często obsługa go wymaga poniesienia określonych nakładów, udzielane mu indywidualne promocje czy rabaty zachęcające do zakupu to przecież koszt dla przedsiębiorstwa. Darmowa dostawa, którą dostaje klient nie jest przecież darmowa dla firmy, która sprzedaje. Musi ona opłacić koszty przesyłki, tylko bierze je na siebie.

    Jak obliczyć wartość życiową klienta?

    Skoro wiemy już co to jest wskaźnik ltv, to teraz skupmy się na tym, jak go policzyć. Oczywiście sposobów może być wiele w zależności od ilości zmiennych które posiadamy. Podstawowy wskaźnik (dla 12 miesięcy) oblicza się sumując wszystkie zakupy w tym okresie przez danego klienta. Jeśli więc Pan Paweł w ciągu ostatnich 12 miesięcy dokonał w naszym sklepie 6 razy zakupów na kwotę 300 zł każdy, to wiemy, że wartość życiowa Pana Pawła to 6*300 = 1800 zł. To znaczy, że tyle przychodu przyniósł do naszej firmy. Oczywiście w tej metodzie nie analizujemy kompletnie ile Pan Paweł dostał podczas tych 12 miesięcy bodźców do zakupu. Jeśli jeszcze raz przyjrzymy się temu w sposób pogłębiony, to okaże się, że dwa razy Pan Paweł wykorzystał kod na 20% rabatu każdy i w trzech przypadkach otrzymał darmową dostawę (jako motywację do zakupu). Standardowy koszt dostawy to 15 zł. Jeśli weźmiemy pod uwagę te czynniki to nagle się okażę, że Pan Paweł nie ma ltv na poziomie 1800 zł tylko 1635 (2 razy po 60 zł rabatu i 3 razy po 15 zł za darmową dostawę). Dzięki tej pogłębionej analizie wiemy nie tylko jaką wartość dla firmy ma Pan Paweł. Dowiadujemy się również, że darmowa dostawa aż 3 razy zmotywowała go do zakupu. W związku, z czym inwestując 15 zł zarabiamy za transakcję 300 zł.

    Wartość życiowa klienta przykład

    Ltv można liczyć dla dowolnego ujęcia czasowego. Należy jednak wziąć pod uwagę specyfikę sprzedawanej rzeczy i częstotliwość potrzeby. Zbyt krótki, a także zbyt długi okres może sprawić, że otrzymane wyniki będą mało wnosiły do naszej firmy. Dzięki omawianemu przykładowi wiemy jaka jest wartość życiowa Pana Pawła przez 12 miesięcy. Możemy ją porównać do ltv innych osób. To pozwoli nam ocenić średnią wartość życiową, a ten wskaźnik będzie nam przydatny przy wyliczeniu ile możemy przeznaczyć, aby pozyskać lead.

    Im więcej mamy danych, tym jesteśmy w stanie lepiej planować budżet, tworzyć bardziej trafiające reklamy i robić angażujące CTA, bo wiemy co jest ważne dla naszych klientów.

    Wskaźnik ltv można wykorzystać do bardzo wielu rzeczy w naszej firmie:

    Jak duże nakłady na pozyskanie i utrzymanie klienta możemy ponieść

    Wcześniej pisaliśmy już o kosztach pozyskania, ale pamiętajmy, że stały klient powinien otrzymywać również pewne benefity. Jeśli ich nie będzie, to w przeciwnym razie może odejść do konkurencji.

    Ile czasu na obsługę powinien przeznaczyć handlowiec / pracownik działu obsługi

    Pamiętajmy, że rentowność klienta, to również koszt naszych pracowników. W zależności od specyfiki pracy nasi klienci mogą być bardziej lub mniej samodzielni. Jeśli Twój handlowiec stale obsługuje klienta to warto przeanalizować czy nie poświęca mu za mało / za dużo czasu. Wiadomo, że utrzymanie relacji jest bardzo ważne, ale nie powinno się dopuścić do sytuacji, gdy wartość pracy przewyższa zakupy ze strony klienta. Takie osoby należy przenieść do bardziej zautomatyzowanych kanałów obsługi. Jest to trochę na zasadzie wskaźnika CTR. Obserwujesz jak dużą moc sprawczą w procesach zakupowych klientów mają Twoi pracownicy.

    Jak długo aktywny pozostaje Twój klient

    To rzecz o której mało kto myśli. Wszyscy cieszymy się z pozyskania klienta, ale nie zdajemy sobie sprawy, że może być to typowo jednorazowy zakup. Wtedy należy sobie zadać pytanie, dlaczego tak się stało. Jeśli churn rate czyli wskaźnik rezygnacji jest podobny dla całej firmy (i jest on wysoki), to oznacza, że procesy, które stosujesz w firmie w jakiś sposób mogą zniechęcać klientów do kolejnych zakupów. Być może proces wysyłki nie jest taki jak być powinien, może produkty po prostu nie spełniają oczekiwań klientów. Powodów może być wiele, ale pewne jest jedno, że nie powinno się tego tak zostawić.

    Ile możesz wydać na reklamy

    Wiadomo, że reklamy w tym Google Ads potrafią przyciągnąć dużą liczbę klientów. Jeśli znasz CPM danej reklamy i masz policzony ltv, to możesz w prosty sposób obliczyć na ile reklam możesz sobie pozwolić, aby pozyskać określoną ilość klientów.

    Jak zmaksymalizować wartość życiową klienta?

    Najprościej mówiąc – sposobów jest bardzo dużo. Wszystko zależy od specyfiki Twoich klientów oraz tego, co oferuje konkurencja. Pamiętaj, że jeśli Twój produkt nie jest unikatowy (można go kupić również w innym sklepie), to rywalizujesz również z tym miejscem o klienta. Poniżej przedstawimy Ci 6 sposobów maksymalizacji ltv, ale pamiętaj, że każda sytuacja jest inna i zawsze powinieneś przeanalizować daną metodę przez swoje możliwości oraz specyfikę klienta.

    • Up-seling – to nic innego jak zachęcanie klienta do wybierania droższych wariantów, powiększeń czy dodatków. Idealnym przykładem są sieci fast food, które do każdego zestawu oferują powiększony napój. Ta metoda sprawdzi się dobrze wtedy, gdy różnice między twoimi produktami pozwalają na sprawne przechodzenie między droższymi i tańszymi wariantami.
    • Cross-selling – w tym przypadku mówimy o dopełnieniu zakupów. Jeśli klient wybiera aparat cyfrowy, to proponujemy mu od razu kartę pamięci, pokrowiec, statyw i szybkę ochronną. Metoda cross-sellingu jest również bardzo popularna bo idealnie zwiększa ona wartość koszyka i daje praktycznie nieograniczone możliwości. To tylko od Twojej kreatywności zależy ile połączeń jesteś w stanie przedstawić klientowi
    • Darmowa dostawa – prawdziwy klasyk w świecie sklepów internetowych. Często, jeśli widzimy, że dany sklep oferuje darmową dostawę, to od razu na niego wchodzimy. Potem jednak okazuje się, że minimalna wartość zamówienia to 100 zł, a nasz produkt kosztuje tylko 80. Od razu dostajemy dodatkowej motywacji do tego, aby odszukać jeszcze jedną rzecz i dodać ją do koszyka. Coraz większą popularność zyskuje także darmowy zwrot. Daje to klientowi gwarancję, że jeśli nie będzie zadowolony z produktu, to nie musi ponosić żadnych dodatkowych kosztów.
    • Upust cenowy – wszyscy lubią rabaty. Te jednak dzielą się na te do wykorzystania tu i teraz oraz na te przy kolejnych zakupach. Oczywiście te drugie z punktu widzenia sklepu są dużo bardziej atrakcyjne, bo zachęcają klienta do ponownego kupienia. Jednak klienci z wiadomych przyczyn wolą te pierwsze.
    • Programy lojalnościowe – większość z nas ma naturę zbieracza. Lubimy kolekcjonować nie tylko rzeczy, ale również punkty, pieczątki i wszelkiego rodzaju karty lojalnościowe. Dobrze zrobiony program lojalnościowy może znacząco zachęcić klienta do robienia zakupów zwłaszcza w naszym sklepie. Jest to jeszcze skuteczniejsze w przypadku sklepów, które nie sprzedają unikalnych produktów. Jeśli oferujesz kosmetyki, które można dostać w każdej drogerii, to jaką motywacje ma klient, aby kupić właśnie u Ciebie. I tu z pomocą może przyjść program lojalnościowy. Zbieranie punktów, które potem można wymienić na kod rabatowy powoduje, że chętniej zamawiamy rzeczy dla osób trzecich, aby tylko uzbierać potrzebne nam punkty.
    • Promocje okazjonalne - Można powiedzieć, że na każdy dzień roku sprawny marketingowiec byłby w stanie przygotować promocję okazjonalną. Idealnym przykładem jest dzień pizzy, który tak naprawdę nie różni się niczym od pozostałych dni w roku, jednak w ten dzień ochota na kupienie pizzy jest nie wiadomo czemu większa. Tak właśnie działają wszelkie inne promocje okazjonalne. Ograniczenie czasowe (tylko dzisiaj, tylko do końca dnia itp.) sprawiają, że nasza motywacja zakupowa staje się większa, a firmy to chętnie wykorzystują.

    Pamiętajmy, że większość z powyższych działań z jednej strony zachęca klientów do zakupu, z drugiej jednak jest kosztem dla firmy. Trzeba o tym pamiętać i wziąć to pod uwagę wyliczając ltv. Jeśli jednak średnia wartość koszyka w naszej firmie jest utrzymywana na wysokim poziomie, to każde z tych działań jest zdecydowanie warte przemyślenia. Podsumowując wartość życiowa klienta, to bardzo ważny wskaźnik i warto, abyś w swojej firmie go na bieżąco aktualizował. Może się wydawać, że większość osób to robi. Prawda jest jednak taka, że mniej niż 5% sklepów zna wartość wskaźnika ltv w swojej firmie dla swoich klientów.

    Kategorie wpisów

    Kategorie wpisów