Zuzanna Sarapata

LinkedIn vs Cold calling - jak skutecznie pozyskać klienta

Data publikacji
2022-4-12
|
7 min czytania
Spis treści

    Cold calling is dead” – takie sformułowanie coraz częściej pojawia się w zagranicznych serwisach branżowych i trudno się temu dziwić. Wprawdzie zimne telefony są jeszcze wykorzystywane w niektórych branżach jako kanał sprzedaży B2B, tym niemniej skuteczność tej metody pozyskiwania klientów biznesowych gwałtownie spadła. Jednym z głównych powodów jest powszechnie narastająca irytacja – zarówno ze strony osób otrzymujących połączenia z nieznanych numerów, jak i samych telemarketerów, którzy muszą wykonywać nawet setki rozmów dziennie, aby zrealizować zakładane cele. Coraz więcej firm rezygnuje zatem z cold callingu na rzecz nowocześniejszych i znacznie lepiej postrzeganych form dotarcia do kontrahentów, takich jak portal LinkedIn.

    Cold calling – co to za metoda pozyskiwania klientów (techniki, przykłady)

    Cold calling, funkcjonujący też pod nazwą zimne telefony, to rozpowszechniona na przełomie wieków technika pozyskiwania klientów polegająca na wykonywaniu wielu połączeń telefonicznych do osób, które wcześniej nie umawiały się na kontakt i w związku z tym nie są przygotowane na rozmowę o charakterze marketingowym czy handlowym. Taka sytuacja powoduje duży dyskomfort i nierzadko zakłopotanie rozmówcy, co przekłada się na niską efektywność tego kanału komunikacji. Z analiz renomowanej organizacji Direct Selling World Alliance (DSWA) wynika, że tylko 5% zimnych połączeń biznesowych kończy się sprzedażą (źródło: https://dswa.org/networking-communication/cold-calls/).

    Mimo że sama rozmowa trwa przeważnie zaledwie kilka minut, to przygotowania do całego procesu cold callingu wymagają nieporównywalnie większego nakładu czasu. Konieczne jest bowiem zainwestowanie w infrastrukturę telekomunikacyjną wraz z odpowiednimi narzędziami do zarządzania całym procesem, zrekrutowanie telemarketerów i ich przeszkolenie, zgromadzenie bazy numerów kontaktowych do osób z określonej grupy docelowej, a także opracowanie profesjonalnego skryptu konwersacji. Zaniedbanie czy pominięcie któregokolwiek z wymienionych elementów może skutkować niepowodzeniem podjętych działań i w efekcie poważnymi konsekwencjami finansowymi.

    W ostatnim czasie pojawiły się też automatyczne systemy do cold callingu, jednak bardzo nienaturalny, a momentami wręcz irytujący sposób prowadzenia konwersacji przez roboty zaczął wywoływać negatywne nastroje wśród adresatów połączeń, ale i samych zleceniodawców - podobnie zresztą jak w przypadku chat botów. Procesy automatyzacji cold callingu, zwłaszcza w sektorze B2B, nie spełniły więc swojej głównej roli i przeważnie kończyły się niepowodzeniem. Doświadczenia użytkowników Sales Robots potwierdzają tylko, że cold calling zupełnie nie sprawdza się, gdy grupą docelową są menedżerowie średniego i wyższego szczebla, ponieważ z reguły nie odbierają oni połączeń z nieznanych numerów telefonu oraz są wyjątkowo wyczuleni na ten rodzaj prowadzenia działań marketingowych czy sprzedażowych.

    Skuteczność cold callingu warunkuje również sposób prowadzenia rozmowy. Najpopularniejsze techniki stosowane przez doświadczonych telemarketerów zostały szczegółowo opisane w książce Andrzeja Koziara pt. „Telemarketing. Instruktaż skutecznej sprzedaży”. Bazują one na perswazji i opierają się na kilku głównych filarach, takich jak:

    • autorytet telemarketera, który usiłuje szybko zbudować w oczach rozmówcy wizerunek doświadczonego specjalisty w danej dziedzinie;
    • niedobór informacji, aby stworzyć wrażenie, że produkt czy usługa są dostępne wyłącznie dla określonej grupy odbiorców albo w limitowanej ilości;
    • odwzajemnienie za skorzystanie z oferty (najczęściej w formie drobnej zniżki na start lub małego prezentu);
    • społeczny dowód słuszności, czyli odwoływanie się do rekomendacji oraz decyzji podejmowanych przez ogół konsumentów w myśl zasady mówiącej, że „większość ma rację”;
    • konsekwencja, a więc przekonywanie do podjęcia decyzji zgodnej z wcześniejszymi zachowaniami klienta.

    Specjaliści od cold callingu wskazują dodatkowo, aby podczas rozmowy marketingowej bądź sprzedażowej zwrócić uwagę na trzy elementy ważne z punktu widzenia potencjalnego klienta:

    • korzyści, jakie może przynieść nasz produkt / usługa;
    • problem, w rozwiązaniu którego pomoże proponowane przez nas rozwiązanie;
    • uświadomienie, że zdiagnozowany podczas rozmowy problem rzeczywiście dotyczy bezpośrednio klienta lub jego firmy.

    Cold calling – zalety i wady, jakie posiada ten kanał marketingu i sprzedaży B2B

    Oprócz wspomnianej już narastającej niechęci środowisk biznesowych do zimnych telefonów, poważnym mankamentem cold callingu jest jego coraz niższa rentowność. Wysoko wykwalifikowani telemarketerzy to obecnie gatunek na wymarciu, a jedynie odpowiednio przygotowany do tej pracy specjalista jest w stanie skutecznie realizować postawione przed nim cele sprzedażowe. W przeciwnym razie koszt zatrudnienia pracowników będzie wyższy niż przychody wypracowane przez nich dla firmy.

    W sektorze B2B wizerunek profesjonalisty jest szczególnie ważny, tymczasem wielu telemarketerów wykazuje się podczas rozmów biznesowych rażącą niekompetencją, negatywnie wpływając na reputację całej grupy zawodowej. Ponadto aby nakłonić do współpracy przynajmniej kilku klientów, trzeba wykonać dziesiątki, a nawet setki połączeń dziennie, co dla mniej doświadczonych telemarketerów bywa wyzwaniem ponad siły.

    Problemem dla wielu przedsiębiorstw korzystających z cold callingu jest także pozyskanie jakościowej bazy numerów kontaktowych do osób decyzyjnych z konkretnej branży. Dodatkowym ograniczeniem na gruncie krajowym są w tym przypadku przepisy RODO oraz Prawa telekomunikacyjnego. W artykule 172 ust. 1 Pt znajduje się wyraźne zastrzeżenie, iż „zakazane jest używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, chyba że abonent lub użytkownik końcowy uprzednio wyraził na to zgodę”.

    Spośród atutów cold callingu warto wskazać przede wszystkim na błyskawiczną informację zwrotną od potencjalnego klienta oraz powszechny dostęp do nowoczesnych rozwiązań technologicznych ułatwiających prowadzenie i rejestrację rozmów.

    Cold calling B2B – czy to jeszcze działa?

    Od kilku lat cold calling nie zalicza się już co prawda do grupy najefektywniejszych kanałów komunikacji i sprzedaży B2B, aczkolwiek istnieją branże, w których umiejętnie wykorzystywane zimne telefony potrafią przynieść satysfakcjonujące rezultaty. Metoda ta stosowana jest między innymi przez firmy ubezpieczeniowe, fotowoltaiczne, marketingowe, reklamowe, przemysłowe, czy telekomunikacyjne, które mają dostęp do wielu informacji na temat swoich obecnych i potencjalnych klientów. Sprawdza się ona jednak głównie jako tzw. follow-up, czyli zainicjowanie kontaktu z potencjalnym klientem, aniżeli pozyskiwanie nowych kontaktów biznesowych.

    Warto jednak mieć na uwadze, iż bez odpowiednich umiejętności prezentacyjnych, negocjacyjnych i sprzedażowych telemarketerzy działający w sektorze B2B mogą zamknąć na długi czas (a w niektórych przypadkach nawet na zawsze) drogę do współpracy z wartościowymi kontrahentami.

    Cold calling B2B stał się zatem trudniejszy niż kiedykolwiek, zwłaszcza że klient biznesowy jest coraz lepiej wyedukowany i świadomy swoich oczekiwań. Szereg nowoczesnych kanałów daje mu z kolei ogromne pole wyboru optymalnej ścieżki komunikacji, która najczęściej nie wymaga - w odróżnieniu od zimnych telefonów - nagłego zaangażowania uwagi w ściśle określonym momencie.

    LinkedIn – co to za portal i dla kogo jest przeznaczony?

    Zupełnie inna atmosfera, niż w przypadku cold callingu, towarzyszy komunikacji z wykorzystaniem portalu LinkedIn. To obecnie największy na świecie serwis społecznościowy dla profesjonalistów z wielu branż, skupiający już ok. 810 mln użytkowników z niemal wszystkich państw świata. W krajach Europy Zachodniej oraz Stanach Zjednoczonych, które wyznaczają nowe trendy biznesowe, LinkedIn wyprzedził inne popularne kanały wspierające marketing B2B i social selling, takie jak Google Ads czy Facebook Ads.

    Obserwując te tendencje można więc spodziewać się, że także w Europie Środkowo-Wschodniej penetracja tego rynku będzie intensywnie rosnąć. Wystarczy nadmienić, że w Polsce na przestrzeni dwunastu miesięcy liczba osób korzystających z portalu zwiększyła się z 4,2 mln do 4,7 mln (wzrost o 11,9% rok do roku). A potencjał LinkedIna stale rośnie, o czym doskonale wie aż 97% polskich menedżerów posiadających konto w tym portalu (źródło: badania przeprowadzone przez Akademię Leona Koźmińskiego).

    Specyfika serwisu LinkedIn oraz szereg funkcjonalności dostępnych dla każdego użytkownika, takich jak darmowa wyszukiwarka kontaktów czy wbudowany komunikator, pozwalają bez trudu dotrzeć do osób decyzyjnych z blisko 150 branż. Warto przy tym podkreślić, że próby nawiązania współpracy biznesowej spotykają się z bardzo pozytywnymi reakcjami społeczności tego portalu.

    LinkedIn – kanał stworzony do pozyskiwania nowych klientów B2B

    Linkedin to rozległa baza kontaktów B2B, za którą nie trzeba płacić. W jednym miejscu i w zaledwie kilka tygodni można nawiązać nawet setki relacji biznesowych z osobami piastującymi wysokie stanowiska, takie jak Właściciel, Partner, Prezes Zarządu, Dyrektor, czy Manager. Po zaakceptowaniu zaproszenia do sieci kontaktów otwiera się możliwość indywidualnej konwersacji w formie czatu, podczas której dochodzi do oficjalnego przywitania oraz ewentualnego zaprezentowania produktu czy usługi. W ten sposób docieramy z ofertą bezpośrednio do osoby, której kompetencje pozwalają na sprawną finalizację współpracy i dzięki temu pomijamy bariery obecne w tradycyjnych kanałach komunikacji.

    Użytkownicy LinkedIna chętnie udostępniają w swoich profilach dane kontaktowe, takie jak adres e-mail i numer telefonu. Jeśli zatem zależy nam na rozmowie telefonicznej, wystarczy tylko umówić dogodny dla obu stron termin, korzystając chociażby ze wspomnianego komunikatora. Dzięki temu nasz potencjalny kontrahent będzie przygotowany na nadchodzące połączenie, co pozwoli uniknąć niezręcznych sytuacji związanych z elementem zaskoczenia.

    W przypadku oferty kierowanej na maila zamieszczonego w profilu LinkedIn, uzyskanie wyraźnej zgody ze strony odbiorcy jest niezbędne, co precyzyjnie regulują przepisy RODO. Dopiero wówczas możemy wykorzystywać ten kanał do komunikacji marketingowej czy sprzedażowej zgodnie z rozporządzeniem o ochronie danych osobowych.

    Cold calling vs LinkedIn – porównanie

    Największa dysproporcja pomiędzy cold callingiem a portalem LinkedIn jest widoczna w reakcjach odbiorców, a co za tym idzie - efektywności podejmowanych działań. Poszukiwanie potencjalnych klientów B2B przy pomocy LinkedIn nie wiąże się z narażeniem na negatywne reakcje, jak ma to miejsce podczas przytłaczającej większości zimnych połączeń. Wprost przeciwnie - przyjazne nastawienie społeczności profesjonalistów zachęca wręcz do nawiązywania nowych kontaktów, nawet z osobami, których nigdy wcześniej nie udało się poznać.

    Użytkownicy wykorzystujący LinkedIna w procesie marketingu czy sprzedaży B2B nie muszą też martwić się o pozyskanie legalnej bazy kontaktów, ponieważ stanowią ją wszyscy użytkownicy, z którymi udało się połączyć w sieci zawodowej. Przy zakładaniu konta akceptują oni regulamin serwisu, który pozwala na swobodną komunikację w obrębie portalu oraz dostęp do danych zawartych w profilu.

    Przewagi LinkedIna to także znacznie trafniejsze targetowanie, dużo niższa konkurencja oraz brak jakichkolwiek ograniczeń technicznych. Niewymagane są też ponadprzeciętne kompetencje komunikacyjne, aby prowadzić skuteczne działania biznesowe w tym portalu. Co więcej, działania w Linkedin można łatwo i sprawnie zautomatyzować dzięki inteligentnym narzędziom.

    Szczegółowe porównanie Cold callingu z LinkedIn prezentuje poniższa tabela:

    COLD CALLING LINKEDIN
    Koszty Zakup bazy kontaktów (co najmniej kilkadziesiąt złotych za kilkaset leadów), inwestycja w infrastrukturę telekomunikacyjną i odpowiednie oprogramowanie do zarządzania rozmowami, a także ewentualne szkolenia zewnętrzne dla telemarketerów. Założenie konta jest całkowicie darmowe - wraz z możliwością bezpłatnego wyszukiwania profili osób decyzyjnych i nawiązywania z nimi kontaktu.
    Czas wdrożenia Od kilku do nawet kilkunastu dni, jeśli zdecydujemy się na wdrożenie zaawansowanych rozwiązań technologicznych (wcześniej konieczne jest przeszkolenie pracowników, które również trwa co najmniej kilka dni). Założenie konta w portalu zajmuje raptem kilka minut.
    Zgodność z RODO Artykuł 17 rozporządzenia RODO daje uprawnienia do tego, aby domagać się usunięcia danych osobowych (w tym numeru telefonu) z bazy administratora, jeśli zostały one wykorzystane w celu innym niż zadeklarowany. Każdy użytkownik portalu LinkedIn przy zakładaniu konta akceptuje regulamin, który pozwala na swobodne korespondowanie ze wszystkimi użytkownikami.
    Nakład pracy Dość duży. Konieczność przygotowania scenariusza rozmowy i zebrania bazy kontaktów. Ewentualnie zatrudnienie dodatkowych osób do zespołu (szkolenia, rekrutacja). Nawiązywanie trwałych kontaktów na LinkedIn zajmuje ręcznie sporo czasu ze względu na duży potencjał portalu. Istnieją jednak narzędzia, które pozwalają oszczędzić nawet 99% czasu poświęcanego na działania ręczne.
    Baza kontaktów Konieczność wykupienia lub zebrania samodzielnie obszernej bazy kontaktów. Baza kontaktów to wszyscy użytkownicy LinkedIn, czyli niemal całe grono osób decyzyjnych z wielu krajów świata.
    Trafność targetowania B2B Metoda skuteczna tylko wtedy, gdy baza kontaktów idealnie pokrywa się z grupą docelową. W przeciwnym razie cold calling  często okazuje się nieefektywny. Stuprocentowa, ponieważ każdy użytkownik LinkedIn chwali się swoim stanowiskiem pracy oraz branżą, w której działa, o czym można przekonać się wykorzystując bezpłatną wyszukiwarkę. Dodatkowo dzięki zaawansowanej wyszukiwarce LinkedIn Sales Navigator otrzymujemy do dyspozycji jeszcze więcej filtrów i dzięki temu zwiększamy precyzyjność targetowania.
    Konkurencja Gigantyczna. Mnóstwo firm od dawna korzysta z tego rozwiązania. Stosunkowo niewielka. LinkedIn jest portalem, który bardzo dynamicznie się rozwija, ale wciąż niewiele firm wykorzystuje go do działań biznesowych, dlatego łatwo zostać zauważonym.
    Dotarcie do klienta Uzależnione od branży oraz sposobu prowadzenia samej rozmowy. Wszystkie kontakty, do których udało się dotrzeć, pozostają w naszej sieci kontaktów i mamy do nich dostęp w każdej chwili.
    Stabilność Średnia - mogą wystąpić problemy natury technicznej. Dość duża - LinkedIn nie podlega sezonowości ani zewnętrznym uwarunkowaniom.
    Dostępność Powszechna - każdy może korzystać z tego kanału, jeśli wyposaży się w niezbędny sprzęt. Dla każdego - założenie konta na LinkedIn jest całkowicie darmowe.
    Kompetencje Zespół telemarketerów musi nabyć szereg określonych kompetencji, aby rozmowy sprzedażowe z klientami z sektora B2B były skuteczne. Nie trzeba posiadać fachowej wiedzy, aby rozpocząć działania biznesowe na portalu LinkedIn, natomiast w celu efektywniejszego rozbudowywania sieci kontaktów oraz rozwoju kompetencji zawodowych warto skorzystać z ogólnodostępnych poradników i materiałów instruktażowych.
    Reakcje odbiorców Przeważnie negatywne - niechęć do nieplanowanej rozmowy i traktowanie ofert jako nachalnych prób sprzedaży. Pozytywne - menedżerowie średniego i wyższego szczebla chętnie nawiązują relacje i cenią sobie bezpośredni sposób kontaktu.
    Inne Przełamywanie bariery prywatności. W LinkedIn nie występują żadne dodatkowe ograniczenia ani blokowanie kont użytkowników.

    Cold calling vs LinkedIn – podsumowanie

    Doświadczenia wielu firm z sektora B2B dowodzą, że spadająca reputacja zimnych telefonów bezpośrednio przełożyła się na dużą niższą efektywność tego kanału komunikacji i sprzedaży. „W zeszłym roku przeprowadziłem badania, z których wynika, że cold calling jest nieskuteczny w 94% przypadków. W sektorze B2B ponad 72% kupujących korzysta z mediów społecznościowych podczas podejmowania decyzji. Odpowiednio pozycjonując się więc w kanałach społecznościowych możemy spokojnie rezygnować z cold callingu i skutecznie budować relacje z potencjalnymi klientami” – pisze na stronie projektprzywodztwo.com profesor Michał Chmielecki, specjalizujący się w profesjonalnym doradztwie oraz szkoleniach dla firm z rankingów Fortune 500 czy Rzeczpospolita 100.

    Szukając zatem wydajniejszej alternatywy dla cold callingu nowoczesne przedsiębiorstwa przekierowują swoje działania handlowe do LinkedIn. Wykorzystanie pełnego potencjału tego portalu pozwala bowiem szybko poprawić marketing i zwiększyć sprzedaż B2B. Dodatkowym wsparciem w tych procesach są inteligentne narzędzia automatyzujące, takie jak platforma Sales Robots.

    W następnym artykule z tego cyklu przeanalizujemy, czy działania w portalu LinkedIn mogą przynieść lepsze efekty niż pozycjonowanie (SEO), reklamy oraz marketing w wyszukiwarkach internetowych (SEM). Po solidną dawkę eksperckiej wiedzy zapraszamy już teraz do naszych poprzednich publikacji dotyczących m.in. działania pakietu LinkedIn Sales Navigator, automatyzacji marketingu i sprzedaży B2B, metod oraz wskazówek, jak pozyskać leady sprzedażowe w social mediach.

    Kategorie wpisów

    Kategorie wpisów