Na skuteczną reklamę oraz marketing w wyszukiwarce internetowej (SEM) wpływa mnóstwo czynników, ale kluczowym jest wysokość budżetu przeznaczonego na kampanię w sieci. Nie wszystkie firmy są w stanie konkurować finansowo w tym obszarze, dlatego coraz więcej z nich decyduje się na inne formy pozyskiwania klientów B2B, takie jak LinkedIn. Doświadczenia wielu firm pokazują nawet, że portal ten przynosi skuteczniejsze rezultaty niż SEM!
Reklama i marketing w wyszukiwarkach internetowych (SEM) – co to jest?
SEM (ang. Search Engine Marketing) to działania reklamowe oraz marketingowe wzmacniające pozycję naszych treści w wyszukiwarkach internetowych. Większość osób kojarzących ten skrót niemal automatycznie przypisuje go do kampanii Google Ads i linków sponsorowanych, aczkolwiek jest to zbyt duże uproszczenie. Warto posłużyć się w tym miejscu prostym równaniem SEM = PPC + SEO, które jasno wskazuje, że oprócz popularnych „Adsów” czy innych form płatnej reklamy w internecie należy również uwzględnić pozycjonowanie oraz optymalizację stron www.
SEM i SEO to zatem zestaw komplementarnych działań w obrębie marketingu internetowego, których długofalowym celem jest zainteresowanie produktem czy usługą potencjalnego klienta.
Skuteczna reklama SEM – jak to się robi?
Na początek warto podkreślić, że SEM wymaga sporej wprawy oraz merytorycznej wiedzy, która nie jest powszechnie dostępna. Jeśli więc chcemy samodzielnie prowadzić skuteczny marketing i reklamę w wyszukiwarkach internetowych, nie warto pomijać procesu edukacyjnego, mimo iż wiąże się on z dość długim okresem nauki (od kilku do nawet kilkunastu miesięcy) oraz ewentualnymi kosztami szkoleń, które wynoszą średnio ok. 5 tys. zł. Można również zlecić opracowanie i prowadzenie strategii SEM zewnętrznym podmiotom, co wiąże się z kolejnymi wydatkami na poziomie kilku-kilkunastu tysięcy złotych.
Skuteczność kampanii SEM warunkuje wiele czynników, takich jak:
- wybór fraz kluczowych optymalnie dostosowanych do budżetu (najdroższe z nich mogą kosztować nawet ponad 3000 zł w rozliczeniu CPC);
- odpowiednie targetowanie;
- atrakcyjny przekaz reklamowy (przyciągający uwagę tekst i/lub grafika)
- bieżące monitorowanie efektów kampanii oraz ewentualne korygowanie przeznaczanych na ten cel stawek.
W przypadku SEM efekty możemy osiągnąć znacznie szybciej niż decydując się na samo pozycjonowanie (SEO), jednak tutaj także kluczowa jest szczegółowa analiza konkurencji. Atrakcyjne frazy kluczowe przeważnie oblegane są przez setki firm, w związku z czym Google żąda coraz wyższych stawek za jedno kliknięcie w link czy reklamę. Próby przelicytowania konkurencji, aby uzyskać lepsze wyniki klikalności, najczęściej spotykają się z szybką reakcją i jedynym korzystającym na takiej „aukcji” pozostaje hegemon z Mountain View, inkasując nieproporcjonalnie wysokie stawki za swoje usługi, czasami napompowane do granic absurdu.
Zaistnienie w wyszukiwarce Google wymaga więc wielkiej cierpliwości, znaczącego zaangażowania czasu oraz niemałych wydatków, jeśli zależy nam na dołączeniu do ścisłego grona liderów.
Czy SEM sprawdza się w procesie generowania leadów B2B?
Działania SEO i SEM mogą przynieść wymierne rezultaty dla naszego biznesu wyłącznie wtedy, gdy będą się odpowiednio uzupełniały, zaś przygotowane przez nas komunikaty marketingowe będą atrakcyjne dla odbiorców. Nie warto zatem „zarzucać” leada mocnymi przekazami handlowymi już na początku ścieżki pozyskiwania klienta, lecz postawić na konsekwentne „ogrzewanie” go poprzez dostarczanie wysokiej jakości materiałów edukacyjnych. Wezwanie użytkownika do działania, czyli Call to Action (CTA) umieszczane w reklamach w wyszukiwarce, wcale nie musi zachęcać do natychmiastowej finalizacji transakcji („Kup Teraz” albo „Zamów już dziś”), jeśli jesteśmy przekonani o wysokiej jakości oferowanej przez nas usługi czy produktu. Szczególnie w pierwszych etapach procesu lead generation można zdecydować się na hasła typu: „Przetestuj za darmo” lub „Sprawdź, jak zwiększyć sprzedaż”.
Warto mieć na uwadze, iż klienci B2B chętnie sięgają po wartościowe publikacje branżowe, które pozwalają im poszerzyć wiedzę z konkretnego obszaru. Jeśli więc najpierw nie zaoferujemy im solidnej dawki wiedzy, aby ukazać ewentualne korzyści wynikające ze skorzystania z naszej usługi, to samo hasło reklamowe może okazać się niewystarczającym sposobem na zachęcenie ich do współpracy. Ponadto publikacje eksperckie pisane przez specjalistów w swojej branży pomagają ugruntować wizerunek marki jako wiarygodnego partnera w biznesie.
Podsumowując, działania SEM i SEO to już bardzo dojrzałe metody docierania do potencjalnych klientów. Osiągnięcie choćby dostatecznych wyników, które pozwolą na zwrot poniesionych kosztów i minimalną korzyść, jest niemal z góry skazane na niepowodzenie, gdyż z tych kanałów korzystają już niemal wszyscy.
LinkedIn – co to za portal i dla kogo jest przeznaczony?
Zyskującą na popularności alternatywą dla działań SEO i SEM stał się LinkedIn – serwis społecznościowy dla profesjonalistów z całego globu. O jego ogromnym potencjale najlepiej świadczą liczby: ponad 810 mln użytkowników z niemal wszystkich krajów świata (z czego 4,7 mln z Polski), blisko 150 branż obecnych na portalu i przeszło 1,3 mld odsłon witryny linkedin.com. Z szerokiego zakresu możliwości, jakie daje LinkedIn, efektywnie korzystają userzy ze Stanów Zjednoczonych, Chin, Brazylii oraz państw Europy Zachodniej, jednak także w Europie Środkowo-Wschodniej ten kanał komunikacji B2B stale zyskuje na znaczeniu. Świadczą o tym m.in. rokroczne wzrosty liczby nowych kont oraz decyzje wielu firm o przeniesieniu tradycyjnych działań biznesowych bezpośrednio do tego serwisu.
Każdy, kto założy darmowe konto w LinkedIn, otrzymuje dostęp do bezpłatnej wyszukiwarki oraz wbudowanego komunikatora, co umożliwia skuteczne odnalezienie, a następnie bezpośrednie dotarcie z ofertą do interesujących nas osób decyzyjnych, takich jak właściciel, partner, CEO, dyrektor lub manager. Korzystając z czatu, wspieranego automatycznymi powiadomieniami e-mail, można prowadzić z członkami naszej sieci kontaktów efektywną komunikację B2B za sprawą spersonalizowanych wiadomości prywatnych, których open rate jest zbliżony do 100%!
LinkedIn – darmowy kanał marketingu i reklamy B2B
Funkcjonalności portalu LinkedIn pozwalają na efektywne prowadzenie działań marketingowych i reklamowych bez konieczności angażowania pokaźnych środków finansowych ani korzystania ze wsparcia zewnętrznych agencji zajmujących się obsługą social mediów. Użytkownicy tego serwisu mogą bowiem szybko i łatwo wysyłać indywidualne wiadomości, publikować posty (zarówno z kont prywatnych, jak i firmowych), organizować wydarzenia LinkedIn, udzielać się w grupach dyskusyjnych, publikować newslettery oraz artykuły, które docierają do szerokiego grona dobrze wyselekcjonowanych odbiorców. Korzystając z jednego konta prywatnego da się zgromadzić nawet 30 tysięcy kontaktów zawodowych, czyli potencjalnych klientów B2B, którzy mają wgląd do całej naszej aktywności na portalu.
Środowisko LinkedIn jest otwarte na wszelkie aktywności biznesowe podejmowane przez członków serwisu, dlatego użytkownicy chętnie prowadzą tam również działania sprzedażowe, networkingowe i rekrutacyjne, lead generation, a nawet growth hacking. Skuteczność tych przedsięwzięć jest wyższa niż w przypadku SEO i SEM także z uwagi na znacznie niższą konkurencyjność, wszak przedsiębiorstwa z tej części Europy dopiero odkrywają pełny potencjał LinkedIn. Uprzedzając ruchy niektórych firm można zagwarantować sobie zatem mocną przewagę konkurencyjną w internecie.
LinkedIn vs SEM – porównanie
Porównanie LinkedIna z reklamami w wyszukiwarkach internetowych należy rozpocząć od kwestii, która nie tylko w sektorze B2B odgrywa istotną rolę, a więc stosunku ceny do ewentualnych zysków (ang. price to earnings ratio, w skrócie P/E). Właśnie tutaj uwidacznia się największa przewaga portalu, który wspiera prowadzenie szerokiego spektrum działań, w tym marketingu i reklamy B2B, bez konieczności uiszczania żadnych opłat. Tymczasem ceny reklam Google są windowane z roku na rok i coraz mniej firm stać na prowadzenie skutecznych kampanii SEM. Wystarczy nadmienić, że w 2021 roku najdroższa fraza kluczowa w modelu rozliczeniowym CPC kosztowała aż 3772 zł (dane z raportu Adequate we współpracy z SEMSTORM)!
Co więcej, LinkedIn pozwala na jeszcze trafniejsze targetowanie grupy docelowej dzięki precyzyjnym filtrom wyszukiwarki, a obsługa tego portalu nie wymaga żadnych zaawansowanych kompetencji. Na rynku istnieje zresztą wiele darmowych poradników., dzięki którym można błyskawicznie rozpocząć skuteczne działania biznesowe w LinkedIn na własną rękę.
LinkedIn vs SEM – podsumowanie
Kampanie reklamowe w ramach SEM, połączone z profesjonalnymi działaniami SEO, nie należą do najłatwiejszych ani najtańszych sposobów dotarcia do klienta B2B. Pomimo bardzo wysokich stawek, jakie niektóre firmy przeznaczają na ten cel, nie gwarantują też satysfakcjonujących wyników. „Na przykład małe firmy mogą znaleźć się w niekorzystnej sytuacji podczas aukcji reklam ze względu na mniejszy budżet. Z tego powodu korzystanie z SEM może okazać się w ich przypadku nieskuteczne w porównaniu z większymi korporacjami” - piszą na swojej oficjalnej stronie internetowej specjaliści z affde.com.
Warto zatem spróbować marketingu czy sprzedaży B2B na portalu LinkedIn, którego bogaty zakres funkcjonalności pomoże szybciej i taniej dotrzeć do konkretnych odbiorców biznesowych.
W następnym artykule z tego cyklu odpowiemy na pytanie, czy działania w LinkedIn są skuteczniejsze niż marketing sieciowy MLM (Multi Level Marketing). Po solidną dawkę eksperckiej wiedzy zapraszamy już teraz do naszych poprzednich publikacji dotyczących m.in. działania pakietu LinkedIn Sales Navigator, automatyzacji marketingu i sprzedaży B2B, metod oraz wskazówek, jak pozyskać leady sprzedażowe w social mediach.
