Dobry marketing i skuteczna sprzedaż B2B nie istnieją dzisiaj bez szeroko zakrojonych działań w internecie, zwłaszcza w mediach społecznościowych. Przez długi czas to Facebook Ads uchodził za jeden z najskuteczniejszych sposobów na generowanie leadów B2B w sieci, tymczasem trendy napływające z Zachodu wyraźnie pokazały, że w ostatnich latach na pierwszy plan wysunął się LinkedIn - portal stworzony do nawiązywania kontaktów biznesowych. W tym artykule prezentujemy i porównujemy oba te kanały wspierające marketing i sprzedaż online, aby uzyskać odpowiedź na pytanie, który z nich jest efektywniejszy: LinkedIn czy Facebook Ads?
Facebook Ads - co to jest za reklama i jak to działa?
Facebook Ads to popularny system reklamowy umożliwiający kierowanie treści do zdefiniowanej grupy odbiorców w czterech obszarach: Facebook, Instagram, Messenger albo Audience Network. Platformą do tworzenia i konfigurowania płatnych kampanii jest Menedżer reklam Facebooka - to właśnie w tym miejscu możemy wybrać grupę docelową, określić miejsce wyświetlania reklamy, jej format, czy wreszcie ustalić budżet. Zarządzanie kampaniami reklamowymi na FB jest jednak skomplikowane i wymaga specjalistycznej wiedzy, o czym szerzej piszemy w dalszej części artykułu. Sama struktura kampanii reklamowej składa się z trzech głównych poziomów: kampania, zestaw reklam oraz reklama. Warto wiedzieć, iż odpowiednio przygotowana reklama w bardzo niewielkim stopniu różni się od klasycznego posta.
Jak działa reklama Facebook Ads? Zaawansowany algorytm Facebooka dopasowuje treści reklamowe do użytkowników, którzy mogą być nimi zainteresowani ze względu na swoje preferencje, hobby, czy dotychczasową aktywność pod konkretnymi postami. Potężna ilość zagregowanych danych, a co za tym idzie - rozległa wiedza o użytkownikach portalu to niewątpliwy atut FB Ads, jednak ze względu na gigantyczną konkurencję dotarcie w ten sposób do potencjalnych klientów z sektora B2B stało się w ostatnich latach znacznie trudniejsze.
Facebook Ads - ile kosztuje marketing i sprzedaż B2B na Facebooku?
Firmy, które prowadzą lub zamierzają rozpocząć marketing i sprzedaż B2B na Facebooku muszą liczyć się z rosnącymi kosztami działań biznesowych podejmowanych na portalu należącym do Marka Zuckerberga. Przekształcenie spółki Facebook Inc. w Meta Platforms Inc. pod koniec października 2021 oficjalnie zapoczątkowało długofalowy proces, który ma umożliwić gigantowi z Doliny Krzemowej dotarcie do setek milionów nowych użytkowników, a to oznacza oczywiście jeszcze większą konkurencję. Już dzisiaj płatne kampanie na Facebooku, nakierowane głównie na generowanie leadów B2B i zwiększenie sprzedaży, przypominają swoistą aukcję stawek, gdzie dzienne budżety rzędu kilkudziesięciu, a nawet kilkuset złotych nie są już w stanie zapewnić satysfakcjonującej konwersji bez wsparcia wysokiej klasy specjalistów.
Wystarczy rzut oka na liczby: specjalistka od reklam Facebook Ads, Natalia Charzyńska pisze na swoim blogu: „Zdecydowana większość osób, które zgłaszają do mnie problemy z reklamami dysponują niewielkim budżetem reklamowym. Zazwyczaj jest to 1000-3000 zł miesięcznie”. Jeszcze większe nakłady finansowe konieczne są w przypadku kampanii dla branż o wyjątkowo wysokim stopniu konkurencyjności - wówczas miesięczne kwoty przeznaczane na reklamę na FB mogą wynieść nawet ponad 10 tysięcy złotych! Znaczące sumy, jakie pochłaniają reklama i marketing B2B na Facebooku, są zatem często nieosiągalne dla małych i średnich przedsiębiorstw. Bardzo mocno wyśrubowane na przestrzeni ostatnich lat stawki Facebook Ads są naturalną konsekwencją nasycenia rynku - dzisiaj już niemal każda firma korzysta z tej formy reklamy, a dodatkowo wielu liderów „podbija” jeszcze owe stawki.
Sprzedaż B2B na Facebooku wspiera natomiast platforma Facebook Shop / Facebook Marketplace, która daje użytkownikom możliwość przejścia z poziomu portalu bezpośrednio do danego sklepu internetowego, gdzie finalizowany jest cały proces zakupowy. Rozwiązanie to jest aktualnie darmowe (do 30 czerwca 2022 r.), aczkolwiek niedoskonałe - nie posiada bowiem wszystkich funkcjonalności, jakie oferuje standardowa platforma e-commerce (m.in. brak opcji „kup teraz”, nieuregulowane kwestie płatności i wysyłki, znacznie mniej zaawansowany system zabezpieczeń niż w przypadku Allegro czy eBay). Sprzedaż na FB odbywa się jeszcze przy wykorzystaniu dedykowanych grup facebookowych oraz metody MLM (Multi Level Marketing, marketing sieciowy, marketing wielopoziomowy) - w obu tych przypadkach również nie ma konieczności uiszczania jakichkolwiek opłat od sprzedaży.
Dlaczego Facebook Ads - zalety i wady
Zaletą Facebook Ads jest możliwość zamieszczania reklam w różnych formach (m.in. grafika, film, kolekcja produktów, karuzela, pokaz slajdów). Samodzielnie można też zdecydować o momencie rozpoczęcia kampanii FB Ads oraz przeznaczonym na nią budżecie. Dużą wartością jest opcja remarketingu, czyli możliwość wyświetlania reklamy w platformie Facebooka dla użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili naszą stronę internetową (w tym celu należy zainstalować i skonfigurować piksel Facebooka w swojej witrynie).
Spośród wad na pierwszy plan wysuwa się oczywiście spadająca skuteczność reklamy na Facebooku, którą coraz więcej użytkowników po prostu ignoruje w morzu zalewających ich zewsząd treści (nie tylko sponsorowanych). Gigantyczna konkurencja przełożyła się z kolei na wzrost stawek FB Ads i niewielkie kwoty przeznaczane na kampanię nie gwarantują już satysfakcjonującej konwersji. Warto równocześnie pamiętać, że Facebook jest serwisem społecznościowym, z którego obecnie korzysta ponad 2,89 miliarda użytkowników z całego świata, lecz większość w celach prywatnych. Nie zawsze uda się zatem dotrzeć do potencjalnego klienta we właściwym momencie. Ponadto niewielu liderów biznesu wykorzystuje Facebooka do działań stricte zawodowych - jak wynika z badań przeprowadzonych przez Akademię Leona Koźmińskiego, odsetek ten wynosi zaledwie 21%. Dla porównania: z portalu LinkedIn w celach zawodowych korzysta aż 97% polskich menedżerów.
Słabością kampanii Facebook Ads jest również nieprecyzyjne targetowanie grupy docelowej w branżach B2B (brak dokładnych informacji o aktywności zawodowej użytkowników, a także brak dostępu do ich danych kontaktowych, co uniemożliwia dalsze utrzymanie kontaktu) oraz stosunkowo długi czas oczekiwania na wymierne efekty. W określonych przypadkach mogą one nawet… w ogóle nie nadejść. „Nawet jeśli uruchomimy najlepszą kampanię na świecie, a produkt albo komunikacja będzie słaba po stronie klienta, to kampania nie zadziała […] Biznes wiąże się z ryzykiem i trzeba też założyć, że coś może się nie udać i że dana strategia obrana np. na okres 3 miesięcy okaże się nieskuteczna. […] W żaden sposób nie jesteśmy w stanie zagwarantować wyników, niestety” - twierdzą specjaliści z czołowej polskiej agencji marketingu internetowego.
LinkedIn - co to za portal i dla kogo jest przeznaczony?
LinkedIn to portal społecznościowy dla profesjonalistów ze wszystkich branż, sprzyjający swobodnemu nawiązywaniu kontaktów zawodowo-biznesowych. Przez blisko 20 lat działalności LinkedIn rozrósł się do imponujących rozmiarów - obecnie zrzesza już ponad 800 mln użytkowników z całego świata, w tym ok. 4,6 mln z Polski. Zwiększająca się z roku na rok liczba użytkowników portalu przyspieszyła decyzję wielu firm o tym, aby przenieść na LinkedIn marketing i sprzedaż B2B. Mimo że w Europie Środkowo-Wschodniej penetracja rynku przez LinkedIn jest mniejsza niż w krajach Europy Zachodniej i Stanach Zjednoczonych, to aktualne trendy wkazują na bardzo szybki rozwój tej platformy także w regionie CEE.
Z portalu LinkedIn aktywnie korzystają zwłaszcza osoby piastujące stanowiska kierownicze, managerskie i dyrektorskie (właściciel, manager, dyrektor, prezes zarządu, członek rady nadzorczej, CEO, Founder itp.), rekruterzy oraz kandydaci ubiegający się o pracę. Najwięcej użytkowników reprezentuje następujące branże: technologie i usługi informatyczne (ok. 4 mln na świecie), budownictwo (4 mln), marketing i reklama (3 mln), sprzedaż detaliczna (3 mln), usługi finansowe (3 mln), bankowość (2 mln), motoryzacja (2 mln), nieruchomości (2 mln), szpitale i opieka zdrowotna (2 mln), zarządzanie edukacją (2 mln) oraz żywność i napoje (2 mln).
LinkedIn - czy warto prowadzić marketing i sprzedaż B2B na tym portalu?
LinkedIn jako największy i najpopularniejszy na świecie serwis społecznościowy dedykowany przedstawicielom sektora biznesowego stał się idealnym miejscem do prowadzenia działań marketingowych, sprzedażowych oraz budowania marki osobistej. Społeczność tego portalu jest bowiem bardzo przyjaźnie nastawiona na interakcje oraz otwarta na wszelkie formy współpracy biznesowej. Wystarczy posiadać konto na LinkedIn, odpowiednio skonfigurować swój profil i umiejętnie rozbudowywać sieć kontaktów. Istnieją nawet metody, które wydatnie przyspieszają ten proces - w ciągu jednego roku realne jest zgromadzenie nawet 20 tysięcy nowych kontaktów! To ogromny kapitał, który właściwie wykorzystany powinien przełożyć się na zwiększenie sprzedaży i wzrost przychodów.
Niebagatelną rolę w tym, czy nasz marketing i sprzedaż B2B na LinkedIn przyniosą oczekiwane efekty, odgrywa profesjonalny profil wzmacniający wizerunek specjalisty w danej dziedzinie. Zdecydowana większość użytkowników portalu znacznie chętniej podejmuje współpracę z osobami, których kompetencje odpowiadają informacjom zawartym w profilu. Pozycję eksperta w swojej branży można budować na LinkedIn na wiele sposobów - nawiązując bezpośredni kontakt poprzez komunikator wbudowany w portal, publikując angażujące posty, udzielając się w branżowych grupach, czy organizując wydarzenia online. Co istotne, za żadną z tych aktywności nie trzeba płacić!
Social selling w LinkedIn wymaga oczywiście indywidualnego podejścia do klienta, co znacząco ułatwia wspomniany komunikator (poprzez spersonalizowane wiadomości prywatne, po których użytkownik otrzymuje powiadomienie na swoją skrzynkę e-mail). Dzięki temu można jeszcze skuteczniej zainteresować potencjalnego kontrahenta swoim produktem czy usługą. Twórcy platformy przygotowali nawet LinkedIn Social Selling Index (SSI) - wskaźnik mierzący indywidualny potencjał sprzedażowy na LinkedIn dla konkretnego użytkownika. Algorytm wylicza SSI na podstawie analizy czterech głównych obszarów, takich jak: wizerunek profesjonalisty, umiejętne budowanie sieci i pozyskiwanie wartościowych kontaktów, zaangażowanie na portalu oraz nawiązywanie długofalowych relacji na LinkedIn.
Facebook Ads vs LinkedIn - porównanie
W bezpośrednim zestawieniu uwzględniającym najważniejsze kryteria dla biznesu LinkedIn wypada obecnie znacznie lepiej niż Facebook Ads. Oba te nowoczesne kanały sprzedaży i marketingu B2B są w pełni dostępne dla każdego i zgodne z przepisami RODO. Przewagi portalu LinkedIn uwidaczniają się już w aspekcie finansowym. Po założeniu bezpłatnego konta możemy korzystać z darmowej wyszukiwarki, która pomaga odnaleźć i nawiązać kontakt z osobami decyzyjnymi. Akceptacja zaproszenia otwiera z kolei dostęp do ich szczegółowych danych, takich jak stanowisko, branża, wielkość firmy, adres e-mail, a nierzadko numer telefonu. W ten sposób tworzy się nasza prywatna baza leadów B2B, bez konieczności płacenia za usługę zewnętrznym podmiotom.
Na korzyść LinkedIna przemawia ponadto dużo niższa konkurencja, ponieważ na rynku platform i środowisk komunikacji biznesowej wciąż traktowany jest on jako nowość. Specjaliści Sales Robots oceniają, że zaledwie 10% firm używa obecnie tego portalu do komunikacji ze swoimi klientami, dlatego warto rozpocząć działania biznesowe na LinkedIn zanim stanie się jeszcze bardziej popularny.
Istotne różnice widać też w łatwości dotarcia do potencjalnego klienta oraz reakcji samych odbiorców. W przeciwieństwie od Facebooka, powszechną i w pełni akceptowalną praktyką na portalu LinkedIn jest nawiązywanie kontaktów z osobami, których wcześniej nie poznało się osobiście, za to ich profil zawodowy okazał się interesujący. Menedżerowie średniego i wyższego szczebla są otwarci na poszerzanie swojej sieci kontaktów właśnie poprzez zapraszanie oraz przyjmowanie zaproszeń od innych użytkowników.
LinkedIn zapewnia również szeroką i w pełni darmową bazę kontaktów biznesowych, natomiast trafność targetowania grupy docelowej dla branż B2B jest znacznie wyższa niż w przypadku Facebook Ads. Konfigurcja kampanii reklamowych na FB wymaga dodatkowo dużej wprawy oraz specjalistycznej wiedzy w obsłudze skomplikowanego panelu, podczas gdy większość działań na LinkedIn jest prosta i intuicyjna (m.in. łatwa w obsłudze darmowa wyszukiwarka, wysyłanie zaproszenia do nawiązania kontaktu za sprawą zaledwie jednego kliknięcia, wyraźnie wydzielone sekcje z informacjami profilowymi).
Facebook Ads vs LinkedIn - podsumowanie
Dynamiczny przyrost użytkowników LinkedIna na przestrzeni ostatnich lat wyraźnie pokazuje, w jakim kierunku będzie rozwijać się komunikacja, reklama, marketing i sprzedaż B2B online. Nieprzypadkowo na podium zestawienia krajów z największą liczbą zarejestrowanych kont na tym portalu znajdują się trzy z pięciu najsilniejszych gospodarek świata - Stany Zjednoczone (180 mln użytkowników), Indie (81 mln) oraz Chiny (51 mln), które wyznaczają teraz nowe globalne trendy biznesowe (dane z serwisu Statista). Konsekwentnie docierają one także do Polski, gdzie już 97% liderów biznesu posiada konto na LinkedIn i aktywnie z niego korzysta w celach zawodowych.
Social selling, marketing automation czy growth hacking to bez wątpienia przyszłość sektora B2B, która na naszych oczach staje się teraźniejszością. LinkedIn umożliwia prowadzenie wszystkich tych działań w obrębie jednej platformy, której charakterystyka wybitnie sprzyja nawiązywaniu relacji biznesowych. Z kolei Facebook Ads lepiej sprawdzi się w przypadku przedstawicieli segmentu B2C oraz niektórych przedsiębiorstw sektora B2B z branży kosmetycznej, odzieżowej, rozrywkowej, czy gastronomicznej.
W kolejnym artykule porównamy LinkedIn z systemem reklamowym Google Ads. Po solidną dawkę eksperckiej wiedzy zapraszamy już teraz do naszych poprzednich publikacji dotyczących m.in. działania pakietu LinkedIn Sales Navigator, automatyzacji marketingu i sprzedaży, czy metod oraz wskazówek, jak pozyskać leady sprzedażowe w social mediach.
