Cold mailing to jeden z najpopularniejszych, a jednocześnie bardzo kontrowersyjnych sposobów na pozyskiwanie klientów B2B. Największe obiekcje budzą kwestie zgodności z RODO oraz reakcje odbiorców, którzy zaczęli traktować zimne maile niczym nachalną reklamę produktu. Istnieją jednak alternatywne kanały marketingowe, które pozwalają dotrzeć z ofertą do potencjalnego kontrahenta bez obaw o zgodność z rozporządzeniem o ochronie danych osobowych czy oznaczenie wiadomości jako SPAM. W tym artykule bierzemy pod lupę cold mailing i zestawiamy go z LinkedIn – portalem uchodzącym obecnie za bezpieczniejszy i znacznie efektywniejszy kanał umożliwiający działania promocyjne i sprzedażowe na szeroką skalę.
Cold mailing – co to jest?
Cold mailing (inaczej cold email albo zimny email) to powszechnie wykorzystywany sposób komunikacji biznesowej. Polega na wysyłaniu dużej liczby spersonalizowanych wiadomości mailowych o charakterze marketingowym, reklamowym lub sprzedażowym do potencjalnego klienta bądź partnera biznesowego, z którym wcześniej nie udało się zbudować bezpośredniej relacji. W praktyce jest to przeważnie korespondencja seryjna nastawiona na generowanie leadów B2B.
Zimne kampanie mailingowe stały się w ostatnich latach niezwykle mocno eksploatowanym kanałem dotarcia do klienta, dlatego coraz trudniej jest pozyskać tą metodą wysokiej jakości leady sprzedażowe. Aby trafić do określonego odbiorcy, trzeba już nie tylko przygotować intrygujący temat i zindywidualizowaną treść maila, ale również zadbać o dodatkowe elementy wizualne oraz dokładnie zweryfikować aspekty techniczne, aby nasza wiadomość nie została uznana za SPAM przez filtry antyspamowe.
Skuteczny cold mailing wymaga również zgromadzenia pokaźnej bazy wysyłkowej. Można tworzyć ją samodzielnie przez wiele lat albo wykupić adresy e-mail od firmy zewnętrznej, co budzi kontrowersje nie mniejsze niż zgodność z RODO, o której szerzej piszemy w dalszej części artykułu. Kluczowa w tym przypadku jest jednak nie ilość a jakość - jeśli większość adresów mailowych ze zdefiniowanej grupy docelowej nie jest obsługiwana przez osoby decyzyjne, to trudno liczyć na wymierne efekty kampanii reklamowej czy sprzedażowej.
Masowa wysyłka maili wiąże się dodatkowo z koniecznością korzystania z płatnych platform wysyłkowych, ponieważ darmowe konta poczty elektronicznej posiadają określone limity, np. w Gmailu oraz Outlooku maksymalna liczba adresatów na jedną wiadomość wynosi 500.
Cold mailing B2B – jak pisać, aby mail biznesowy przełożył się na zwiększenie sprzedaży?
Przygotowanie maila, który skłoni odbiorcę biznesowego do podjęcia współpracy, nie jest wcale łatwym zadaniem, ponieważ wymaga ponadprzeciętnej pomysłowości oraz kreatywności. Szczególnie warto dopracować te elementy cold mailingu, które w największym stopniu warunkują jego skuteczność i w efekcie przyczyniają się do zwiększenia sprzedaży B2B.
Jeśli chcesz napisać dobry cold email, postaraj się o:
- imienne przedstawienie w polu nadawcy;
- nieszablonowy i intrygujący temat, który bezpośrednio przekłada się na wskaźnik otwarcia wiadomości (tzw. open rate);
- spersonalizowaną i konkretną treść, przekazaną atrakcyjnym dla odbiorcy językiem, której celem powinno być przede wszystkim wskazanie najważniejszych korzyści z podjęcia ewentualnej współpracy oraz zbudowanie wizerunku specjalisty w danej dziedzinie, a nie bezpośrednia reklama produktu czy usługi;
- call to action (CTA) w końcowej sekcji wiadomości, aby zachęcić potencjalnego kontrahenta do podjęcia określonego działania;
- profesjonalną stopkę, w której odbiorca znajdzie przydatne informacje o firmie (m.in. strona www, telefon kontaktowy, kanały komunikacji itp.);
- przygotowanie sekwencji wiadomości follow-up, będących kontynuacją poprzednich tematów, a nie ich powieleniem.
Cold mailing powinien być zatem skonstruowany w sposób maksymalnie zwięzły i zrozumiały dla odbiorcy - bez nadmiernego używania sformułowań grzecznościowych czy złożonych konstrukcji zdaniowych. Badania przeprowadzone przez specjalistów Boomerang wykazały bowiem, że najchętniej czytane są maile w przedziale 75-100 słów.
Cold mailing a RODO (GDPR)
Cold mailing a RODO to kwestia nurtująca chyba każdego, kto korzysta z tego kanału dotarcia do klienta B2B. Zgodnie z prawem polskim (na mocy Ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, w skrócie UŚUDE, a także ustawy Prawo telekomunikacyjne) oraz europejskim (Ogólne rozporządzenie o ochronie danych, w skrócie RODO) „zakazane jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy będącego osobą fizyczną za pomocą środków komunikacji elektronicznej, w szczególności poczty elektronicznej”.
Ryzykowne jest także rozsyłanie tego typu ofert na ogólnodostępne adresy mailowe, rozpoczynające się od biuro@, sekretariat@, czy info@, gdyż zarówno RODO, UŚUDE, jak i Prawo telekomunikacyjne wskazują na konieczność wcześniejszego uzyskania wyraźnej zgody na wysyłanie jakichkolwiek komunikatów o charakterze handlowym, reklamowym czy marketingowym.
LinkedIn – co to za portal i dla kogo jest przeznaczony?
Istnieją jednak znacznie bezpieczniejsze i efektywniejsze kanały dotarcia do szerokiego grona potencjalnych klientów B2B, a prym wiedzie wśród nich LinkedIn - portal dla profesjonalistów reprezentujących blisko 150 branż. Ten błyskawicznie rozwijający się serwis społecznościowy zrzesza już około 810 mln użytkowników z ponad 200 krajów (wzrost o 88 mln względem poprzedniego roku), w tym 4,7 mln z Polski (wzrost o 500 tys. r/r). Analizy naukowców z Akademii Leona Koźmińskiego dowiodły ponadto, że w tej pokaźnej grupie znajduje się aż 97% polskich liderów biznesu, czyli Twoich potencjalnych kontrahentów!
Przyjazna atmosfera dla biznesu panująca w tym portalu oraz szereg funkcjonalności umożliwiających szybki kontakt między użytkownikami sprawiają, że dzięki LinkedIn można bez trudu nawiązać kontakt z osobami decyzyjnymi z każdej branży, m.in. technologicznej (głównie oprogramowanie i usługi IT), produkcyjnej (w tym motoryzacja, inżynieria i automatyka przemysłowa, chemia, produkcja żywności, energia odnawialna, produkcja tworzyw sztucznych, tekstylia), czy też usług korporacyjnych (consulting, księgowość, szkolenia specjalistyczne, HR, kadry i rekrutacja, outsourcing i wiele innych).
Bardzo wysoka penetracja rynku przez LinkedIn w Stanach Zjednoczonych oraz krajach Zachodu przełożyła się także na zmianę trendów w Europie Środkowo-Wschodniej, gdzie portal ten wyprzedził już inne popularne kanały wspierające social selling, marketing B2B i sprzedaż B2B, takie jak Google Ads czy Facebook Ads.
Spersonalizowane wiadomości w portalu LinkedIn – bezpieczny sposób na kampanie reklamowe, marketingowe i sprzedażowe B2B
Jedną z najważniejszych funkcjonalności LinkedIn jest darmowy komunikator wbudowany w portal, który pozwala na swobodną konwersację pomiędzy wszystkimi użytkownikami. Przy wsparciu inteligentnych narzędzi automatyzujących, potencjał tego rozwiązania staje się jeszcze większy niż cold mailing i pozwala wyjątkowo precyzyjnie dotrzeć z tysiącami wiadomości do potencjalnych klientów z sektora B2B. Co ważne, nie potrzeba do tego specjalnej infrastruktury technologicznej ani zaawansowanych kompetencji.
Do każdego odbiorcy z określonej grupy docelowej można wysłać spersonalizowaną wiadomość prywatną o dowolnym charakterze - reklamowym, marketingowym albo sprzedażowym. Jeśli treść takiej wiadomości zostanie właściwie skonstruowana, użytkownik chętnie wejdzie w interakcję, wszak środowisko LinkedIn jest otwarte na wszelkie formy współpracy biznesowej, o czym świadczy wysoki open rate. Warto więc już nieco wcześniej przygotować autorskie sekwencje wiadomości follow-up, które pozwolą później utrzymywać stały kontakt z naszymi kontrahentami.
Cold mailing vs LinkedIn – porównanie
Jeśli chcemy prowadzić w LinkedIn skuteczne i efektywne kampanie reklamowe, marketingowe czy sprzedażowe skierowane do klienta B2B, nie musimy martwić się o zgodność z przepisami RODO ani o bazę kontaktów, jak ma to miejsce w przypadku cold mailingu. Przy rejestracji konta każdy użytkownik portalu musi bowiem zaakceptować regulamin, który pozwala na swobodne korespondowanie z całą społecznością LinkedIna, w której znajduje się już ponad 810 mln użytkowników. Większość z nich to osoby decyzyjne: właściciele, prezesi, członkowie rad nadzorczych, dyrektorzy, managerowie średniego i wyższego szczebla, a także wykwalifikowani specjaliści, czyli najlepsze możliwe środowisko do nawiązana wspópracy B2B.
Przewagą serwisu LinkedIn jest też zdecydowanie większa skuteczność dotarcia do potencjalnego klienta biznesowego, ponieważ spersonalizowane wiadomości są chętnie odczytywane przez użytkowników portalu, którzy nie traktują ich jak nachalne oferty produktowe, co przecież bardzo często zdarza się w odniesieniu do zimnych maili.
LinkedIna nie dotyczą również okresowe problemy techniczne z wysyłką wiadomości ani kontrole ze strony systemów antyspamowych. Działania biznesowe w portalu mają stabilny charakter i nie wymagają specjalistycznej wiedzy.
Szczegółowe porównanie cold mailingu z portalem LinkedIn prezentuje poniższa tabela:
| COLD MAILING | ||
|---|---|---|
| Koszty | Opłata za subskrypcję platformy wysyłkowej. Dodatkowy koszt to zakup bazy kontaktów (co najmniej kilkadziesiąt złotych za kilkaset leadów). | Założenie konta jest całkowicie darmowe - wraz z możliwością bezpłatnego wyszukiwania profili osób decyzyjnych i nawiązywania z nimi kontaktu. |
| Czas wdrożenia | Do kilku dni, jeśli platforma wysyłkowa jest zaawansowana.Konieczne jest również przeszkolenie pracowników w zakresie obsługi wybranej platformy. | Założenie konta w portalu zajmuje raptem kilka minut. |
| Zgodność z RODO | Przesyłanie informacji handlowej czy marketingowej drogą elektroniczną jest niezgodne z RODO, jeśli nie została udzielona wyraźna zgoda odbiorcy takiej wiadomości e-mail. | Każdy użytkownik portalu LinkedIn przy zakładaniu konta akceptuje regulamin, który pozwala na swobodne korespondowanie ze wszystkimi użytkownikami. |
| Nakład pracy | Konieczność przygotowania atrakcyjnego contentu, usystematyzowania bazy kontaktów, a także konfiguracji parametrów wysyłki. W przypadku osób niemających doświadczenia w prowadzeniu kampanii mailowych cały proces może potrwać nawet kilka dni. | Nawiązywanie trwałych kontaktów na LinkedIn zajmuje ręcznie sporo czasu ze względu na duży potencjał portalu.Istnieją jednak narzędzia, które pozwalają oszczędzić nawet 99% czasu poświęcanego na działania ręczne. |
| Baza kontaktów | Konieczność samodzielnego zebrania obszernej bazy kontaktów lub wykupienia gotowej bazy od firmy zewnętrznej, co nierzadko budzi wątpliwości natury prawnej. | Baza kontaktów to wszyscy użytkownicy LinkedIn, czyli niemal całe grono osób decyzyjnych z wielu krajów świata. |
| Trafność targetowania B2B | Uzależniona od tego, jak dobrze jest wyselekcjonowana baza kontaktów B2B oraz od znajomości naszej grupy docelowej. | Stuprocentowa, ponieważ każdy użytkownik LinkedIn chwali się swoim stanowiskiem pracy oraz branżą, w której działa, o czym można przekonać się wykorzystując bezpłatną wyszukiwarkę. Dodatkowo dzięki zaawansowanej wyszukiwarce LinkedIn Sales Navigator otrzymujemy do dyspozycji jeszcze więcej filtrów i dzięki temu zwiększamy precyzyjność targetowania. |
| Konkurencja | Gigantyczna. Mnóstwo firm od dawna korzysta z tego kanału dotarcia do klienta B2B. | Stosunkowo niewielka. LinkedIn jest portalem, który bardzo dynamicznie się rozwija, ale wciąż niewiele firm wykorzystuje go do działań biznesowych, dlatego łatwo zostać zauważonym. |
| Dotarcie do klienta | Coraz niższe, ponieważ wiadomości e-mailowe o charakterze sprzedażowym i marketingowym często są traktowane jako SPAM, w związku z czym większość użytkowników nie decyduje się nawet na ich odczytanie. | Wszystkie kontakty, do których udało się dotrzeć, pozostają w naszej sieci kontaktów i mamy do nich dostęp w każdej chwili. |
| Stabilność | Stosunkowo duża, jeśli uda się uniknąć problemów technicznych. | Dość duża - LinkedIn nie podlega sezonowości ani zewnętrznym uwarunkowaniom. |
| Dostępność | Powszechna - każdy może korzystać z tego kanału. | Dla każdego - założenie konta na LinkedIn jest całkowicie darmowe. |
| Kompetencje | Potrzebne odpowiednie kompetencje zespołu przygotowującego treści oraz osób nadzorujących system wysyłkowy od strony technicznej. | Nie trzeba posiadać fachowej wiedzy, aby rozpocząć działania biznesowe na portalu LinkedIn, natomiast w celu efektywniejszego rozbudowywania sieci kontaktów oraz rozwoju kompetencji zawodowych warto skorzystać z ogólnodostępnych poradników i materiałów instruktażowych. |
| Reakcje odbiorców | Przeważnie negatywne - kampanie mailowe B2B kojarzą się większości odbiorców z nachalną ofertą produktową. | Pozytywne - menedżerowie średniego i wyższego szczebla chętnie nawiązują relacje i cenią sobie bezpośredni sposób kontaktu. |
| Inne | Okresowe problemy z odpowiednią wysyłką e-maili, a także systemy antyspamowe. | W LinkedIn nie występują żadne dodatkowe ograniczenia ani blokowanie kont użytkowników. |
Cold mailing vs LinkedIn – podsumowanie
LinkedIn to obecnie doskonała alternatywa dla cold mailingu, którego reputacja w ostatnich latach znacząco się pogorszyła - między innymi ze względu na spadający wskaźnik otwieralności wiadomości (open rate) czy wątpliwości natury prawnej (wielokrotnie wspominane RODO). Tymczasem korzystając z możliwości portalu LinkedIn, przy dodatkowym wsparciu inteligentnej automatyzacji Sales Robots, można znacznie szybciej, łatwiej, bezpieczniej i przede wszystkim skuteczniej dotrzeć do tysięcy osób decyzyjnych z naszej branży, a więc potencjalnych partnerów w biznesie.
LinkedIn to obecnie doskonała alternatywa dla cold mailingu, którego reputacja w ostatnich latach znacząco się pogorszyła - między innymi ze względu na spadający wskaźnik otwieralności wiadomości (open rate) czy wątpliwości natury prawnej (wielokrotnie wspominane RODO). Tymczasem korzystając z możliwości portalu LinkedIn, przy dodatkowym wsparciu inteligentnej automatyzacji Sales Robots, można znacznie szybciej, łatwiej, bezpieczniej i przede wszystkim skuteczniej dotrzeć do tysięcy osób decyzyjnych z naszej branży, a więc potencjalnych partnerów w biznesie.
W następnym artykule zastanowimy się, czy portal LinkedIn może skutecznie zastąpić cold calling. Po solidną dawkę eksperckiej wiedzy zapraszamy już teraz do naszych poprzednich publikacji dotyczących m.in. działania pakietu LinkedIn Sales Navigator, automatyzacji marketingu i sprzedaży, czy metod oraz wskazówek, jak pozyskać leady sprzedażowe w social mediach.
